Il mercato pubblicitario chiude il 2021 a +13,5%
e in lieve recupero sul 2019. Ma in dicembre è flat

Il 2021 è stato un anno di chiara ripresa, con tutti i mezzi in attivo, e Nielsen si aspetta in crescita anche il 2022, nonostante preoccupi il rallentamento di dicembre. Giocano a sfavore degli investimenti pubblicitari le crisi globali concatenate come la situazione in Ucraina, l'aumento dei costi delle materie prime, il pericolo di stagflazione. Controbilanciano i grandi eventi, come i Mondiali e le Olimpiadi Invernali

11 febbraio 2022 - Gli investimenti pubblicitari in Italia sono cresciuti dello 0,3% a dicembre, portando la raccolta del 2021 a +13,5% sul 2020, anno in cui pandemia e lockdown avevano fatto perdere al mercato l'11%. Se si esclude dalla raccolta web la stima di Nielsen su search, social, classified (annunci sponsorizzati) e Over The Top, l'andamento nel 2021 si attesta a +12,8%.

"Come per l'economia, anche per il mercato della pubblicità il 2021 è stato un anno di chiaro recupero – dichiara Alberto Dal Sasso, Adintel Mediterranean Cluster Leader di Nielsen –. Le imprese sono tornate a investire, seguendo la ripresa economica, secondo le strategie e le modalità consuete. Non sono mancate le novità, se ci riferiamo all'evoluzione tecnologica che sta cambiando il modo di comunicare e di raggiungere il pubblico: live streaming, connected Tv, crescita dell'eCommerce, podcasting sino ad arrivare alla meta-realtà di cui si discute molto in questi ultimi tempi”.

Il 2021 partito con gennaio a -4,5% finisce per chiudere a +13,5%: "Il recupero – prosegue Dal Sasso – è anche dell'1,2% versus il 2019, ultimo anno di 'normalità’ prima del 'cigno nero Covid-19’. Il ‘21 non può che essere catalogato tra le annate positive, anche se qualche preoccupazione rimane sul 2022, segnalata col leggero rallentamento già di dicembre per la variante Omicron”.

Relativamente ai singoli mezzi, la Tv flette del 10,8% a dicembre ma chiude il 2021 a +14,4%. I Quotidiani a dicembre crescono dell'1,7% (nell'intero 2021 segnano +4,3%), mentre i Periodici crescono del 5,8% (+3,6% nel 2021). In positivo a dicembre, +15,9%, la Radio che chiude il 2021 a +10,4%. Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell'intero universo del web advertising nel 2021 chiude a +15,1% (+17,6% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). È positivo l'andamento dell'Out of home nel 2021: confermano l'andamento positivo il Transit +11%, l'Outdoor +28,6% e la Go Tv +10,9%. In positivo anche il Direct mail con +6%. Continua la ripresa degli investimenti pubblicitari sul mezzo cinema.

Sono 13 i settori merceologici in crescita in dicembre. Il contributo maggiore è portato da Media/Editoria (+48,8%), Bevande/Alcoolici (+36,1%) e Cura Persona (+14,6%). In sensibile calo a dicembre, invece, gli investimenti di Finanza/Assicurazioni (-57,1%), Telecomunicazioni (-30,1%) e Farmaceutici/Sanitari (-23%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenzia, nel periodo gennaio/dicembre 2021, l'andamento positivo di Distribuzione (+32,8%), Bevande/Alcoolici (+26,3%), Media/Editoria (+31,7%) e Cura Persona (+21,5%).

“Archiviato il 2021 positivamente – conclude Dal Sasso - ci aspettiamo un 2022 comunque in crescita, seppur fisiologicamente più contenuta nel solco della crescita di medio periodo, in linea con gli altri paesi europei dove le crescite sono previste tornare in tale alveo. Molto dipenderà dall'evolversi delle crisi comparse in questi ultimi mesi, tra loro concatenate: crisi Ucraina, aumento dei costi delle materie prime e dell'energia ed il paventato pericolo della stagflazione (elevata inflazione unita a bassa crescita economica, ndr) che l'Europa farebbe fatica a gestire. Accanto a ciò abbiamo gli eventi trainanti come i Mondiali soprattutto, ma anche le Olimpiadi invernali, che da sempre sono una buona occasione di comunicazione per le aziende e i loro brand”.

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