Il mercato pubblicitario ha chiuso il 2020 a -11%,
meglio del previsto. E in dicembre è cresciuto del 3,8%

In dicembre tv, internet e quotidiani sono tornati in positivo, ma l'anno si è chiuso con perdite per tutti i mezzi. Il digital col 41,9% è primo per share nel 2020 davanti alla tv col 41,6%. Dal Sasso (Nielsen): “Non è stato tra gli anni peggiori per la comunicazione anche se ha bruciato in Italia 968 milioni. Le dinamiche sono state le stesse nelle varie aree del mondo, anche se con tempistiche diverse. Le previsioni vanno ora verso un recupero nel 2021 di quanto perso”

16 febbraio 2021 - In dicembre il mercato pubblicitario in Italia ha registrato un incremento del 3,8% rispetto a dicembre 2019, con tv, internet e quotidiani tornati in segno positivo. Così la flessione subita nell'intero 2020 si è attestata a -11% rispetto al 2019, un po' meglio di quanto era stato prospettato da più fonti (-12%). Se si esclude dalla raccolta web la stima di Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e gli Over The Top (OTT), l'andamento nel 2020 si attesta a -15,3%.

“Il 2020 è stato consegnato alla storia come il peggior anno degli ultimi 75, confermato da una caduta del Pildell' 8.9% - ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen -. Tuttavia non è stato il peggiore dal punto di vista del mercato della comunicazione che, nelle recenti crisi del nuovo secolo, ha mostrato performance anche peggiori. È stato un anno atipico, dove si sono bruciati in totale 968 milioni di euro. Dopo i primi due mesi di crescita, il primo lock-down (marzo-giugno) ha fatto perdere 1.058 milioni (-33%) ma il secondo (ottobre-dicembre) solo 22 milioni (-1%), segno che gli operatori, soprattutto nei settori in minore sofferenza, hanno ripreso a comunicare con regolarità. In mezzo, d'estate, c'è stata una crescita di 63 milioni grazie anche agli eventi calcistici che si sono protratti rispetto alla stagionalità loro tipica".

La raccolta pubblicitari

a della tv cresce del 10,4% in dicembre e chiude l'anno a -9,5%. Andamento positivo a dicembre anche per i quotidiani che crescono del 2,4% rispetto a dicembre 2019, mentre restano in calo (-21,3%) i periodici: tuttavia la perdita nell'anno resta a doppia cifra per entrambi, rispettivamente -16,2% e -36,6%. Sempre in contrazione la raccolta pubblicitaria della radio, che registra una perdita del 13,7% a dicembre e segna -25% nel totale anno. Per quanto riguarda internet, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, a dicembre la raccolta dell'intero universo del web advertising segna una crescita del 10,1% e porta il 2020 a una perdita limitata, -2,1% (-0,8% se si considera il solo perimetro Fcp-Assointernet). Il digital nel 2020 col 41,9% si è affermato come primo mezzo, davanti alla tv col 41,6%.

Consuntivi in pesante rosso per l'outdoor (-46,1% in dicembre e -45,7% nell'anno) e il transit (-72% in dicembre e -57,1% nell'anno ), mentre il direct mail segna rispettivamente -7,5% e -29,5%. La déblacle subita dai fatturati pubblicitari di GoTv e cinema toglie ogni senso a valutarne i trend.

I settori merceologici che sono in crescita nel singolo mese di dicembre sono 13, tra i quali si evidenziano le migliori performance di finanza/assicurazioni (+109,2%), gestione casa (+81,3%) e industria/edilizia/attività (+61,8%). Nel 2020 si registrano in crescita sempre i settori distribuzione (+6,1%) e enti/istituzioni (+18,2%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano gli andamenti negativi di automobili (-25,9%), farmaceutici/sanitari (-13,9%) e bevande (-17,2%). Per quanto riguarda gli altri settori, Tempo libero e Turismo/Viaggi sono quelli che hanno, inevitabilmente, sofferto maggiormente nel 2020: -46,5% e -56%.

“Abbiamo vissuto un anno atipico e difficile e la comunicazione ne ha seguito l'evoluzione. Non poteva essere altrimenti – conclude Dal Sasso -. Ma due cose abbiamo imparato: la prima è che viviamo in un mondo sempre più globalizzato dove le logiche sono state esattamente le stesse, sia in termini di audience, di linguaggi utilizzati dalle aziende e di scelte di investimento. Il secondo è che la pandemia ha prodotto le stesse dinamiche nelle diverse aree del mondo, semplicemente con tempistiche differenti". Se ciò è vero, potremmo essere ottimisti per l'anno appena cominciato: "Le previsioni da più parti espresse su scala globale, e in particolare per l'Europa, vedono un recupero di quanto perso durante il 2021. Monitoreremo se i primi mesi confermeranno questa tendenza”.

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