Fiorucci crea engagement con la campagna Potere e Salumi

Il film in stile mockumentary di McCann debutta sui social alla vigilia delle elezioni e va in tv una volta sola subito dopo, denunciando la corruzione nel Nord coi salumi al posto delle mazzette. Scoppia la discussione in rete. Così si amplia la brand awareness in un mercato iper frammentato anche con un budget limitato

28 febbraio 2013 - Fiorucci coglie al volo l'occasione delle elezioni per dare il via al programma di comunicazione 2013 con un format decisamente insolito per un produttore di salumi, normalmente voglioso di decantare soprattutto qualità e bontà della produzione. In autunno il brand, acquisito un anno e mezzo prima dalla multinazionale di casa madre madrilena Campofrio Food Group, aveva presentato la nuova brand identity e il riposizionamento come ‘Norcineria Italiana’, primo passo per il rilancio e la riapertura del discorso con i consumatori (vedi news dell'11 ottobre).

Alla vigilia delle votazioni è stato messo in rete, sulle piattaforme social, tra cui Youtube e la pagina dedicata su Facebook, il film da 90 secondi in stile mockumentary (fa il verso a un documentario) in cui si parla di corruzione e tangenti in Lombardia, argomento di forte attualità, ma in cui, con lucida ironia, al posto delle mazzette l'oggetto di scambio sono partite di salami e prosciutti. Deflagra Prosciuttopoli, 30 chili di mortadella inducono a cambiare destinazione a un’area agricola, negli uffici si nascondono le prove passando salami nel trita-documenti, vengono emesse 520 ordinanze di custodia cautelare, si confiscano 852 tonnellate di salumi e il pubblico ministero dichiara ai media che “il sapore di Fiorucci è un diritto di tutti”.

Assai ben congegnato e di impatto, lo spot è passato poi in televisione, una volta sola in prime time su tutte le reti, la sera di martedì 26 febbraio. Ma intanto, insieme a Prosciuttopoli, era già deflagrata la discussione in rete, da una parte i fautori e dall'altra le anime belle scandalizzate per la mercificazione di una problematica tanto scottante.

L'agenzia McCann Worldgroup, che da un anno affianca Fiorucci nell'operazione di rilancio, ha colto la sfida dell’azienda di “far parlare del brand con una comunicazione di rottura”, come ha sottolineato l'a.d. di Fiorucci Athos Maestri, facendo tesoro di un budget limitato per un prodotto di largo consumo, visto che Fiorucci investirà 4 milioni in tutto il 2013. Agenzia e azienda stanno già cogliendo i primi frutti, dato che la campagna Potere e Salumi sta dimostrando la sua capacità di creare engagement e di ampliare la brand awareness in un mercato iper frammentato: la pagina Facebook dedicata ha già 23mila fan, sono arrivate a  8,5 milioni le visualizzazioni, 1.000 sono già i commenti, per metà positivi e per metà negativi. Ne ha anche parlato Il Fatto Quotidiano (stigmatizzando).

Del film, ideato con direzione creativa esecutiva di Alex Brunori, prodotto da Mercurio Cinematografica e diretto dall'argentino Nico Perez Veiga, verranno estratti dei tagli da 15” e 10” che andranno in tv in aprile. In maggio ci saranno anche attività sul punto vendita e promozioni al consumo.

Dopo aver chiuso il 2012 con un fatturato di 220 milioni di euro, Fiorucci conferma l'obiettivo di raggiungere quota 300 milioni in un triennio. Forte nel Centro e nel Sud, il brand punta ad ampliare la distribuzione nel Nord, e recentemente è entrato nelle catene Bennet ed Esselunga. Quanto alle novità di prodotto, ad aprile lancerà la nuova linea anti-crisi di affettati QB. Quanto Basta (‘tutta la bontà senza sprechi’) che promette qualità a prezzo contenuto.