Kimberly-Clark ha messo in gara la creatività globale

Wpp deve difendere uno dei suoi maggiori incarichi. Ogilvy lavora su Huggies, Pull-Ups e Kotex da diversi anni mentre Jwt è incaricata su Kleenex, Cottonelle e altri marchi per l'igiene. VML, che aveva curato campagne digitali, non è stata coinvolta nella gara. La revisione non riguarda il media che resta in carico a Mindshare

5 marzo 2018 - Dopo molti anni senza una revisione degli incarichi, il colosso dei beni di largo consumo Kimberly-Clark, che controlla brand come Kleenex e Huggies, ha messo in gara la creatività a livello globale, con l'intenzione di rivedere il gruppo di agenzie a cui affida la creatività dei suoi brand.

Kimberly-Clark lavora da molti anni con agenzie del gruppo Wpp (come Ogilvy e Jwt), che si trova ora a dover difendere uno dei suoi incarichi più importanti, proprio quando ha annunciato performance finanziarie inferiori alle aspettative nel 2017 e prospettive per il 2018 di sostanziale pareggio, dopo un avvio al rallentatore (Martin Sorrell ha definito il 2017 “un anno non brillante” per l'holding, il peggiore dal 2009). Come si legge sulla stampa internazionale, le sedi di Ogilvy si sono attivate per mantenere il più possibile la loro parte di attività. Il network ha lavorato su marchi come Huggies, Pull-Ups e Kotex per diversi anni, anche se Kimberly-Clark ha ridotto gli incarichi in modo significativo nel 2017. Jwt è invece incaricata su Kleenex, Cottonelle e altri marchi per l'igiene di tutta la famiglia. VML, che aveva curato campagne digitali, non è stata coinvolta nella gara.

La revisione non riguarda il media, che rimane in gestione a Mindshare (GroupM-Wpp) anche se sempre più spesso Kimberly-Clark tende a fare internamente le attività in programmatic. Il budget globale supera i 400 milioni di dollari sui media rilevati, ma potrebbe arrivare a 800 tenendo conto degli investimenti digitali non monitorati.

La gara è indetta nel momento in cui colossi del largo consumo competitor come Unilever e P&G hanno pubblicizzato i vantaggi ottenuti tagliando i budget per la comunicazione e le attività di marketing sul digitale, oltre che il numero delle agenzie e le relative remunerazioni (vedi news del 26 febbraio).