Troppe gare e poca trasparenza. AssoCom invita a creare la cultura della buona gara di comunicazione
Dalla ricerca condotta dall'associazione con le LeFAC emerge che l'investimento totale del mercato per le gare supera i 9 milioni di euro ma 1 gara su 3 è senza esito, quindi si sprecano 3 milioni l'anno. AssoCom offre a tutto il mercato il tool ‘Pitch Evaluator’ con cui un'agenzia può valutare l'opportunità di partecipare o meno a una gara. E propone di aggiornare insieme a tutte le associazioni il documento d’intesa con l'Upa del 2013, di scrivere un ‘Libro sulla buona gara’, di creare un Osservatorio Permanente, di lavorare per una ‘moral suasion' contro l'annullamento e di fare formazione. Parola d’ordine, trattiamo le gare con rispetto
12 luglio 2017 - Cresce il numero delle gare di comunicazione in Italia negli ultimi tre anni e l'investimento annuale totale del mercato per le gare supera i 9 milioni di euro. Peccato che una gara su 3 finisca senza esito, si sprechino così 3 milioni di euro e solo una parte minore arrivi all'assegnazione di un contratto almeno annuale. Partono da qui la riflessione e l'appello di AssoCom per una nuova cultura dello strumento gare, uno dei problemi più sentiti da sempre da parte delle agenzie di comunicazione, che ieri si è concretizzato in un seminario a Milano.
È stata presentata una ricerca condotta a più di tre anni dalla presentazione del protocollo con le linee guida per uno svolgimento utile e corretto delle gare private, sviluppato da AssoCom insieme a Upa e Unicom (vedi news dell'8 novembre 2013). La ricerca è stata realizzata da AssoCom con la collaborazione di LeFAC tra il 2016 e il 2017, attraverso due indagini su un campione rappresentativo di oltre 400 agenzie di diversa natura (8% centri media, 43% agenzie creative e 49% agenzie specialistiche) e dimensioni (14% grandi, 29% medie, 57% piccole), con l'obiettivo di fare il punto sulla pratica dei ‘pitch’ in Italia e portare alla luce elementi critici che rendono difficile l'applicazione del precedente protocollo.
Come si è detto, 1 gara su 3 finisce senza assegnazione e i motivi ricorrenti sono più o meno sempre le stesse: il cambio di piani, la mancanza di fondi o di approvazione da parte del management, perfino l'assegnazione ad altra struttura fuori gara. I centri media si distinguono dalle altre due categorie perché partecipano a più gare (mediamente 20 all'anno) e perché prevedono per ogni gara un investimento importante di circa 25.000 euro (il budget destinato alla partecipazione a gare è quindi di 500.000 euro all'anno). Si tratta di gare complesse e costose, che nell'89% dei casi si riferiscono a un contratto annuale. Inferiore, ma sempre elevato, è il numero di gare annuali per le altre categorie (14 gare per le agenzie specialistiche e 10 per le agenzie creative) così come l'investimento sostenuto (4.600 euro per le agenzie specialistiche e 8.500 euro per le agenzie creative). Il contratto annuale è spesso un ‘miraggio’: delle gare vinte dalle agenzie creative solo il 32% dà vita a un contratto annuale, va meglio per le agenzie specialistiche dove la percentuale sale al 44%.
Anche la trasparenza è ancora un miraggio. Raramente vengono dichiarati il numero e il nome delle agenzie coinvolte così come i criteri di valutazione degli output di gara. Il brief chiaro e gli obiettivi sono resi disponibili nella maggior parte delle gare, ma non è prassi consolidata dare un'indicazione di budget o la dimensione economica dell'opportunità. Le agenzie, nel loro interesse, dovrebbero imparare a diventare più selettive sulle gare a cui partecipare (in Germania le agenzie rinunciano al 70% delle gare proposte).
Dice Emanuele Nenna, presidente di AssoCom: “Comprando il biglietto di una Lotteria sono conscio che è improbabile vincere, ma se l'estrazione venisse annullata mi sentirei truffato”. Come difendersi dalle non assegnazioni? Ad esempio, accertandosi che i manager che decidono siano gli stessi davanti a cui vengono fatte le presentazioni. Condivendo l'elenco dei partecipanti per impedire l'assegnazione a un'agenzia estranea. Pretendendo un rimborso da parte dell'azienda in caso di non assegnazione.
Questi e ulteriori item sono elencati nello strumento ‘Pitch Evaluator’ (link) che AssoCom offre a tutto il mercato per permettere alle agenzie di valutare l'opportunità di partecipare o meno a una gara. Ancora in versione Beta (quindi migliorabile e aperto a consigli da parte degli utenti), il tool presenta una griglia di voci divise in capitoli: committment del cliente (8 voci, ad es. ‘I nomi delle agenzie partecipanti sono dichiarati - Sì No Non so / n.a.), completezza delle informazioni (6 voci, ad es. ‘Gli obiettivi della gara sono chiari - Sì No Non so / n.a.), opportunità economica (6 voci, ad. es. ‘Quant'è la revenue netta del progetto/dell'anno’ in valore/euro). Ad ogni variabile viene attribuita una percentuale in centesimi ponderata. La somma totale teorica è il 100% ma già una gara che raggiunge il 65% (area verde) può dirsi virtuosa mentre pare sconsigliabile una che totalizza, poniamo, solo il 35% (area rossa)
Peraltro, una più attenta valutazione dei costi può aiutare aziende e agenzie a selezionare le gare veramente necessarie. Alle aziende si consiglia una fase preliminare informativa (Research For Information) per scegliere le agenzie da coinvolgere.
“Dobbiamo ripartire da un percorso che ci aiuti a fare cultura e a valorizzare lo strumento gare senza abusarne. Molto si può fare” dice Nenna suggerendo diverse indicazioni. Aggiornare il documento d’intesa del 2013 allargando il tavolo a tutte le associazioni della comunicazione. Come per il Libro Bianco sul digitale, scrivere un ‘Libro sulla buona gara’, anche con case study internazionali e le indicazioni emerse dalla giornata di studio di ieri. Creare un Osservatorio Permanente sulle gare a partire dalla ricerca presentata e anche da quella sugli eventi promossa da Adc Group (che pure ha firmato da pochissimo come Club degli Eventi un protocollo di intesa con Upa sulle linee guida nelle gare del settore), coinvolgere i Centri Studi associativi. Lavorare per una ‘moral suasion' contro l'annullamento delle gare (sembra difficile ottenere una lettera di incarico che impegni a un rimborso ancorché simbolico). Nenna lancia anche i networking associativi (“incontriamoci e dialoghiamo coi clienti”) e propone di lavorare tutti insieme sulla formazione: “ Propongo un corso per i clienti a titolo ‘Come pagare il giusto alla tua agenzia” ma sarebbe più adatto “Come non farti fregare dall'agenzia” visto che dietro allo sconto esagerato (ci sono gare vinte scendendo dell'85%, ndr) si cela il cattivo servizio”. Infine servono strumenti e servizi come il ‘Pitch Evaluator’ e bisogna fare meno gare (anche se piacciono).
“Trattiamo le gare con rispetto – conclude Nenna –. L'agenzia faccia promesse che può mantenere e poi monitori l'iter della gara. Il cliente metta in campo il team giusto che ascolta ma che ha anche il potere decisionale, comprendendo che per l'agenzia la gara è un grosso impegno in termini economici e di lavoro”.
I campioni Roberto Baggio e Riccardo Maino testimonial di ‘Tutti in Campo’ per Selex
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Selex Gruppo Commerciale lancia la nuova edizione di ‘Tutti in Campo’, iniziativa che sostiene le realtà sportive dilettantistiche italiane, promuovendo valori di inclusione, partecipazione e solidarietà. Accanto a Roberto Baggio, volto storico dell'iniziativa, debutta come nuovo testimonial il paralimpico di ginnastica artistica Riccardo Maino, campione del mondo 2024 ad Antalya e campione europeo 2025 a Istanbul. Il suo ingresso segna un passo importante nella narrazione di ‘Tutti in Campo’, rafforzando la centralità dello sport quale strumento universale di crescita e integrazione. L'agenzia Next Different ha ideato e sviluppato la strategia di comunicazione e curato creatività e realizzazione. La campagna prevede tv, social, radio comunicazione in-store, materiali per il punti vendita. Promuove l'attività verso i titolari della Carta Fedeltà, invitati a sostenere attivamente le associazioni e Società Sportive Dilettantistiche iscritte a Tutti in Campo, e inoltre offre a tutti clienti che danno un piccolo contributo premi firmati FILA. La campagna durerà fino al 16 novembre. (9 ottobre 2025)
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Nel gruppo Mondadori nasce LYR per la promozione libraria. Dall'esperienza di ALI Promozione e diLibromania nasce LYR, nuova realtà attiva nella promozione libraria, con l'obiettivo è di valorizzare i punti di forza delle due reti di promozione editoriale del Gruppo Mondadori, Il nome LYR richiama l'unione di entità distinte ed esprime la missione delle due reti: lavorare insieme, rimanendo complementari, per generare valore lungo tutta la filiera del libro
Elle2Elle incaricata dell'ufficio stampa della mostra su Pippi Calzelunghe a Cuneo. CRC Innova (Fondazione CRC) ha affidato a Elle2Elle Ufficio Stampa di Luisa Bianchi & Linda Kemp la gestione delle media relations e della comunicazione della mostra ‘Astrid Lindgren e la forza dei bambini: 80 anni di Pippi Calzelunghe’
Il Consorzio Mela Alto Adige lancia un bando di gara nell'area informazione e promozione. Il Consorzio Mela Alto Adige, in collaborazione con le associazioni di produttori di mele VOG e VIP, ha pubblicato un bando di gara aperto a tutti gli operatori europei
Mainardo de Nardis global president and chief operating officer di Edelman. Nuove nomine di leadership in Edelman con Matthew Harrington che diventa executive vice chairman mentre Mainardo de Nardis ne prende il posto come global president and chief operating officer
Corriere della Sera annuncia il 16° Cook Fest a Milano, con tema 2025 ‘Comfort Food – I cibi della felicità’. Si tiene dal 24 al 26 ottobre a Milano il Cook Fest, 16esima edizione dell'evento food promosso dal Corriere della Sera con tema 2025 ‘Comfort Food – I cibi della felicità’
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Vibes Media presenta i verticali digitali dedicati allo sport Milan Vibes e Spazio Tennis. È nata Vibes Media, nuova realtà editoriale digitale dedicata al racconto dello sport attraverso testate verticali specializzate
In Dentsu Creative Riccardo Fregoso alla guida creativa della regione SEMENAT e Niccolò Rigo chief strategic officer di gruppo. Novità nello staff di vertice di Dentsu Creative con due nomine che rafforzano la visione creativa e strategica del network
Fabio Dell'Anna e Dario Carrarini entrano in Eprcomunicazione alla guida della nuova unit K-Vision. Eprcomunicazione, azienda di comunicazione e relazioni pubbliche con forte connotazione digitale, presenta la nuova unit K-Vision dedicata a esperienze visive multimediali e immersive, realizzate stand alone o nell'ambito di progetti di comunicazione integrata
In flessione nei primi otto mesi il fatturato adv della stampa, -6,4% nel complesso, -5,8% sui quotidiani e -7,9% sui periodici. In base ai dati dell'Osservatorio Stampa FCP, il fatturato pubblicitario del mezzo stampa in generale ha registrato una flessione pari a -6,4% tra gennaio e agosto rispetto allo stesso periodo del 2024
Beko sceglie Digital Natives per i social e Massimo Bottura come global brand ambassador. Beko, marchio internazionale di elettrodomestici del gruppo turco Arçelik, ha affidato la gestione dei social per i marchi Beko, Hotpoint e Whirlpool a Digital Natives a livello globale
Veroni Salumi conferma iCorporate per la comunicazione di sostenibilità. Icorporate, confermata da Veroni Salumi, ha ridefinito per lo storico salumificio di Correggio lo storytelling e creato il nuovo claim di sostenibilità ‘Sapori di famiglia, rispetto per la terra’
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'Siena Incanta’. Al via la campagna promozionale per le Festività ideata da Superhumans. L'agenzia Superhumans firma logo, naming e la campagna ‘Siena Incanta – Il Natale tra cultura e meraviglia’ per promuovere l'attrattività della città toscana durante le prossime festività
Discovery Channel in chiaro dal 5 ottobre sul dtt. Come preannunciato (vedi news), Discovery, nuovo canale del gruppo Warner Bros Discovery, è disponibile da domenica 5 ottobre in chiaro sul canale 37 del Dtt, visibile gratuitamente a tutti
Lynk & Co in OOH nelle grandi città europee per il lancio del suv Lynk & Co 08
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La casa automobilistica cino-svedese Lynk & Co vara una campagna OOH a livello europeo per il lancio della Lynk & Co 08, suv ibrido plug-in che offre fino a 200 km di autonomia completamente elettrica, combinata con ricarica rapida in DC. La campagna sottolinea l'ambizione di Lynk & Co di guidare il cambiamento verso una mobilità sostenibile e flessibile. Rappresenta anche la rapida crescita dell'azienda, da 7 mercati europei nel 2024 a 25 nel 2025, con 100 punti vendita e 400 centri di assistenza in collaborazione con Volvo Cars. La campagna prevede posizionamenti ad alta visibilità nei principali centri urbani europei, con maxischermi digitali e formati di forte impatto. Ogni location della campagna è stata selezionata per connettere Lynk & Co con pubblici dinamici e ad alto traffico: in Italia a Milano e Roma, in Belgio ad Anversa, nei Paesi Bassi ad Amsterdam, in Spagna a Madrid, in Germania a Berlino, in Svezia a Stoccolma. (8 ottobre 2025)
SULLO SCHERMO212
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IL CONO D'OMBRA. LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, fece emergere la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.