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 Comunicazione

Troppe gare e poca trasparenza. AssoCom invita
a creare la cultura della buona gara di comunicazione

Dalla ricerca condotta dall'associazione con le LeFAC emerge che l'investimento totale del mercato per le gare supera i 9 milioni di euro ma 1 gara su 3 è senza esito, quindi si sprecano 3 milioni l'anno. AssoCom offre a tutto il mercato il tool ‘Pitch Evaluator’ con cui un'agenzia può valutare l'opportunità di partecipare o meno a una gara. E propone di aggiornare insieme a tutte le associazioni il documento d’intesa con l'Upa del 2013, di scrivere un ‘Libro sulla buona gara’, di creare un Osservatorio Permanente, di lavorare per una ‘moral suasion' contro l'annullamento e di fare formazione. Parola d’ordine, trattiamo le gare con rispetto

12
luglio 2017
- Cresce il numero delle gare di comunicazione in Italia negli ultimi tre anni e l'investimento annuale totale del mercato per le gare supera i 9 milioni di euro. Peccato che una gara su 3 finisca senza esito, si sprechino così 3 milioni di euro e solo una parte minore arrivi all'assegnazione di un contratto almeno annuale. Partono da qui la riflessione e l'appello di AssoCom per una nuova cultura dello strumento gare, uno dei problemi più sentiti da sempre da parte delle agenzie di comunicazione, che ieri si è concretizzato in un seminario a Milano.

È stata presentata una ricerca condotta a più di tre anni dalla presentazione del protocollo con le linee guida per uno svolgimento utile e corretto delle gare private, sviluppato da AssoCom insieme a Upa e Unicom (vedi news dell'8 novembre 2013). La ricerca è stata realizzata da AssoCom con la collaborazione di LeFAC tra il 2016 e il 2017, attraverso due indagini su un campione rappresentativo di oltre 400 agenzie di diversa natura (8% centri media, 43% agenzie creative e 49% agenzie specialistiche) e dimensioni (14% grandi, 29% medie, 57% piccole), con l'obiettivo di fare il punto sulla pratica dei ‘pitch’ in Italia e portare alla luce elementi critici che rendono difficile l'applicazione del precedente protocollo.

Come si è detto, 1 gara su 3 finisce senza assegnazione e i motivi ricorrenti sono più o meno sempre le stesse: il cambio di piani, la mancanza di fondi o di approvazione da parte del management, perfino l'assegnazione ad altra struttura fuori gara. I centri media si distinguono dalle altre due categorie perché partecipano a più gare (mediamente 20 all'anno) e perché prevedono per ogni gara un investimento importante di circa 25.000 euro (il budget destinato alla partecipazione a gare è quindi di 500.000 euro all'anno). Si tratta di gare complesse e costose, che nell'89% dei casi si riferiscono a un contratto annuale. Inferiore, ma sempre elevato, è il numero di gare annuali per le altre categorie (14 gare per le agenzie specialistiche e 10 per le agenzie creative) così come l'investimento sostenuto (4.600 euro per le agenzie specialistiche e 8.500 euro per le agenzie creative). Il contratto annuale è spesso un ‘miraggio’: delle gare vinte dalle agenzie creative solo il 32% dà vita a un contratto annuale, va meglio per le agenzie specialistiche dove la percentuale sale al 44%.

Anche la trasparenza è ancora un miraggio. Raramente vengono dichiarati il numero e il nome delle agenzie coinvolte così come i criteri di valutazione degli output di gara. Il brief chiaro e gli obiettivi sono resi disponibili nella maggior parte delle gare, ma non è prassi consolidata dare un'indicazione di budget o la dimensione economica dell'opportunità. Le agenzie, nel loro interesse, dovrebbero imparare a diventare più selettive sulle gare a cui partecipare (in Germania le agenzie rinunciano al 70% delle gare proposte).

Dice Emanuele Nenna, presidente di AssoCom: “Comprando il biglietto di una Lotteria sono conscio che è improbabile vincere, ma se l'estrazione venisse annullata mi sentirei truffato”. Come difendersi dalle non assegnazioni? Ad esempio, accertandosi che i manager che decidono siano gli stessi davanti a cui vengono fatte le presentazioni. Condivendo l'elenco dei partecipanti per impedire l'assegnazione a un'agenzia estranea. Pretendendo un rimborso da parte dell'azienda in caso di non assegnazione.

Questi e ulteriori item sono elencati nello strumento ‘Pitch Evaluator’ (link) che AssoCom offre a tutto il mercato per permettere alle agenzie di valutare l'opportunità di partecipare o meno a una gara. Ancora in versione Beta (quindi migliorabile e aperto a consigli da parte degli utenti), il tool presenta una griglia di voci divise in capitoli: committment del cliente (8 voci, ad es. ‘I nomi delle agenzie partecipanti sono dichiarati - Sì No Non so / n.a.), completezza delle informazioni (6 voci, ad es. ‘Gli obiettivi della gara sono chiari - Sì No Non so / n.a.), opportunità economica (6 voci, ad. es. ‘Quant'è la revenue netta del progetto/dell'anno’ in valore/euro). Ad ogni variabile viene attribuita una percentuale in centesimi ponderata. La somma totale teorica è il 100% ma già una gara che raggiunge il 65% (area verde) può dirsi virtuosa mentre pare sconsigliabile una che totalizza, poniamo, solo il 35% (area rossa)

Peraltro, una più attenta valutazione dei costi può aiutare aziende e agenzie a selezionare le gare veramente necessarie. Alle aziende si consiglia una fase preliminare informativa (Research For Information) per scegliere le agenzie da coinvolgere.

“Dobbiamo ripartire da un percorso che ci aiuti a fare cultura e a valorizzare lo strumento gare senza abusarne. Molto si può fare” dice Nenna suggerendo diverse indicazioni. Aggiornare il documento d’intesa del 2013 allargando il tavolo a tutte le associazioni della comunicazione. Come per il Libro Bianco sul digitale, scrivere un ‘Libro sulla buona gara’, anche con case study internazionali e le indicazioni emerse dalla giornata di studio di ieri. Creare un Osservatorio Permanente sulle gare a partire dalla ricerca presentata e anche da quella sugli eventi promossa da Adc Group (che pure ha firmato da pochissimo come Club degli Eventi un protocollo di intesa con Upa sulle linee guida nelle gare del settore), coinvolgere i Centri Studi associativi. Lavorare per una ‘moral suasion' contro l'annullamento delle gare (sembra difficile ottenere una lettera di incarico che impegni a un rimborso ancorché simbolico). Nenna lancia anche i networking associativi (“incontriamoci e dialoghiamo coi clienti”) e propone di lavorare tutti insieme sulla formazione: “ Propongo un corso per i clienti a titolo ‘Come pagare il giusto alla tua agenzia” ma sarebbe più adatto “Come non farti fregare dall'agenzia” visto che dietro allo sconto esagerato (ci sono gare vinte scendendo dell'85%, ndr) si cela il cattivo servizio”. Infine servono strumenti e servizi come il ‘Pitch Evaluator’ e bisogna fare meno gare (anche se piacciono).

“Trattiamo le gare con rispetto – conclude Nenna –. L'agenzia faccia promesse che può mantenere e poi monitori l'iter della gara. Il cliente metta in campo il team giusto che ascolta ma che ha anche il potere decisionale, comprendendo che per l'agenzia la gara è un grosso impegno in termini economici e
di lavoro”.

Viaggio alle origini in Toscana per Acqua Panna
che cambia i linguaggi con Ogilvy e YAM112003
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Celebra la terra da cui nasce, la Toscana, il nuovo spot ideato da Ogilvy Italia per Acqua Panna. Diretto dal regista Martin Werner e prodotto da The Family, mostra con taglio cinematografico e poetico un viaggio spettacolare attraverso la regione. Le immagini sono state girate con l'uso di un drone che sorvola la campagna toscana. Poi lo spot si concentra sul sottosuolo che dona ad Acqua Panna il suo gusto. Lo spot segna un nuovo percorso per il brand e lo indirizza verso un linguaggio visivo mai utilizzato prima. La campagna tv è affiancata da una campagna digital realizzata da YAM112003 che estende lo storytelling sul digitale raccontando il segreto di Acqua Panna: l'equilibrio perfetto dato dal pH 7,9. Due gli obiettivi di comunicazione, awareness e consideration, per tre audience differenti. La campagna digitale è anche una campagna global, per far conoscere Acqua Panna nei Paesi dove è servita al fianco di S.Pellegrino. YAM112003 è partner di Acqua Panna dal 2015 e si occupa della gestione di tutti i canali digitali del brand, dal sito ai social. (30 giugno 2022)
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Khaby Lame global brand ambassador di Binance. Binance, piattaforma di scambio di criptovalute, ha scelto come brand ambassador a livello globale Khaby Lame, il creator italo-senegalese più seguito al mondo su TikTok
 
Gruppo Mondadori ha la maggioranza di Star Comics. Il Gruppo Mondadori ha perfezionato, tramite la controllata Mondadori Libri, l'acquisizione del 51% di Edizioni Star Comics, il principale editore italiano di fumetti
 
Fatturato pubblicitario della stampa flat nei primi cinque mesi. In attivo i quotidiani, in negativo i periodici. Il fatturato pubblicitario del mezzo stampa flette dello 0,2% tra gennaio e maggio rispetto al pari periodo 2021
 
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In viaggio in Toscana con FutureBrand alla scoperta di se stessi. ‘In un viaggio in Toscana la meta sei tu’ è il concept scelto da Toscana Promozione Turistica per la campagna di promozione 2022, declinato in motivazioni di viaggio e incentrato sui pensieri e sulle emozioni dei turisti
 
Paolo Rodari a capo dell'area digital di Athesis. Paolo Rodari, inviato di Repubblica, dal 1° settembre sarà in Athesis col ruolo di Sr Digital Editor di gruppo
 
Ogilvy Italia si aggiudica la gestione dei progetti di influencer marketing & advocacy de L’Oréal Italia. L'Oréal Italia ha affidato a Ogilvy Italia le attività di influencer marketing & advocacy per le quattro divisioni di prodotto Active Cosmetics, Consumer, Professional e Luxe, per un totale di 30 marche
 
Mellin si riposiziona con Neon 2020. Mellin, brand di baby nutrition del gruppo Danone, ha scelto Neon 2020 come partner di comunicazione per dare vita a un nuovo brand manifesto
 
Tecniche Nuove rileva il 54% di HPS - Health Publishing and Services, editore di AboutPharma. Il gruppo editoriale Tecniche Nuove rileva il 54% di Health Publishing and Services (HPS) dalla holding Chemax dell'imprenditore Massimo Cherubini, che mantiene una partecipazione di minoranza
 
Paolo Rabitti key account manager in Rizzoli Emanuelli. Rizzoli Emanuelli (conserve ittiche) ha nominato Giovanni Paolo Rabitti key account manager, col compito di consolidare, rafforzare e sviluppare le relazioni tra i clienti e l'azienda, ma anche di creare piani e strategie che consentano di rafforzare il posizionamento del brand
 
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Parole & Dintorni incaricata della comunicazione istituzionale e delle Pr dell'ANRA. Dal 1° luglio l'agenzia di comunicazione Parole & Dintorni si occuperà della comunicazione istituzionale e delle relazioni pubbliche di ANRA - Associazione Nazionale dei Risk Manager e Responsabili Assicurazioni Aziendali
 
Il sistema editoriale ‘Login' del Corriere della Sera si rinnova e organizza l'evento in streaming ‘Storie nel digitale’. Login, il sistema editoriale del Corriere della Sera dedicato all'Innovazione e alla tecnologia lanciato a febbraio, si rinnova dal 4 luglio e organizza l'evento ‘Storie nel digitale’ in streaming su corriere.it dal campus scientifico OpenZone di Bresso
 
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Grey si aggiudica la gestione dei canali social di Honda Motor Europe Italia. A seguito di una gara, Grey si è aggiudicata le attività di social media management di Honda Motor Europe Ltd
 
Il Sole 24 Ore propone la Guida Università, cartacea, con database digitale, e poi in e-book. Il Sole 24 Ore propone domani, martedì 28 giugno, la Guida Università, arricchita da un database online che consente di navigare attraverso tutti i corsi di laurea 2022/23, poi in formato e-book nei principali store digitali
 
GAS Communication diventa l'agenzia italiana di PR World Alliance. GAS Communication, agenzia di media relations e Pr specializzata nella comunicazione in ambito salute, è entrata a far parte di PR World Alliance (PRWA), che riunisce società indipendenti di pubbliche relazioni, investor relations e public affair
 



Un Wuzheng 3MX vestito da carretto siciliano
per Gruppo Koelliker partner dell'Eolie Music Fest
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Gruppo Koelliker (importazione e vendita di auto elettriche) è per il secondo anno consecutivo automotive partner dell'Eolie Music Fest, il festival musicale a bordo di un palco-caicco che si tiene dal 30 giugno al 5 luglio tra Salina, Vulcano, Lipari e Stromboli. Ideato da Marea Eventi e patrocinato dalla Regione Sicilia, ha la direzione artistica di Samuel Romano (cantante dei Subsonica) e la co-direzione di Andrea Biviano. Prevede anche la giornata istituzionale ‘Eco-Islands’ in cui si parlerà di sostenibilità delle isole: mobilità green, autosufficienza energetica, tutela dell'eco-sistema marino e gestione delle risorse idriche. I modelli di auto importati in Italia da Koelliker saranno collocati nei posti più suggestivi delle isole. In particolare ci sarà un'edizione speciale del Wuzheng 3MX, veicolo commerciale a tre ruote 100% elettrico, rivestito con le grafiche di Michele Ducato ispirate ai carretti siciliani. Il veicolo reinterpretato dall'artista bagherese, tra i massimi depositari dell'arte della decorazione del carretto siciliano, sfilerà per tutta la durata del festival sulle strade delle isole. (30 giugno 2022)

 

SULLO SCHERMO
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GLI STATI UNITI CONTRO BILLIE HOLIDAY / Drammatico
È ispirato alla storia di un'icona del jazz e del soul negli anni delle discriminazioni razziali il film ‘Gli Stati Uniti contro Billie Holiday’, diretto da Lee Daniels e scritto dal Premio Pulitzer Suzan-Lori Parks. La cantante Andra Day si è aggiudicata il Golden Globe come migliore attrice protagonista di un film drammatico. Al suo fianco, l'attore Trevante Rhodes (Moonlight). Distribuisce in Italia Bim Film. Dura 130’
Negli anni 40 l'Fbi perseguitò in tutti i modi la cantante di colore Billie Holiday, che riscuoteva ovunque successo ma aveva la colpa di sostenere il movimento per i diritti civili e di avere in repertorio la ballata ‘Strange fruit’, in cui denunciava i linciaggi dei neri. La fragile Holiday assumeva eroina e fu facile farne un capro espiatorio nella battaglia contro la droga. Vittima del Governo, dei federali, dei suoi amori e in parte anche di se stessa, Billie Holiday morì a 44 anni di cirrosi. Il film pecca  di qualche lungaggine ma ha un àtout nella bravura come interprete e cantante della Day.  Valutazione:   ***


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