Upa, recessione finita per l'adv col 2017 a +1,8%. Speranze
per la stampa dal tax credit. Temi centrali, trasparenza e intermedialità

Buone notizie dall'incontro annuale dell'Upa. Il presidente Sassoli ha citato l'evoluzione dell'Auditel, le buone practices concordate per la trasparenza nella comunicazione digitale, il tax credit sugli investimenti incrementali su stampa, tv e radio locali, il traino del digitale. Punto debole l'e-commerce, essenziale invece per l'export. Sassoli ha insistito sul tema dell'intermedialità che “consiste nell'attraversare i mezzi rimodulando il contenuto”. Sul fronte del rapporto con le agenzie, un invito ad AssoCom per una ricerca in comune sulle motivazioni dietro alle gare senza esito

6 luglio 2017 - Scenario minimalista e titolo suggestivo ieri per l'incontro annuale dell'Upa: ‘Tra specchi neri e libri bianchi’ ovvero tra i molteplici schermi che ci monopolizzano, dallo smartphone alla tv, dal tablet alla smart tv e al pc, e ci mettono tutti a rischio di nomofobia (timore ossessivo di non essere connessi), e le buone practices che il mondo della comunicazione ha deciso di darsi per muoversi correttamente nel mondo disruptive guidato dalle nuove tecnologie. Chiaro riferimento al ‘Libro Bianco sul Digitale’ appena presentato, con le linee guida per operare in trasparenza messe a punto dalle associazioni che rappresentano tutte le controparti del mercato del digitale (vedi news del 28 giugno). Così come all'approvazione da parte dell'Antitrust e dell'AgCom della proposta dell'Upa di affidare il controllo delle fake news di natura commerciale all'Istituto di Autodisciplina, che ha già emanato una regolamentazione sulla pubblicità occulta dei web influencer, tema su cui, peraltro, il ddl concorrenza ha chiamato il Governo a intervenire a livello legislativo.

Sono buone notizie, che il presidente dell'Upa, Lorenzo Sassoli, ha voluto sottolineare. E non sono le sole. Sassoli ha annunciato che l'anno si chiuderà con una crescita dell'investimento pubblicitario dell'1,8%, dopo il +1,7% del 2015 e il +3,7% del 2016 (anno favorito dalla presenza di Olimpiadi estive ed Europei di calcio). Saranno così 36 mesi consecutivi di crescita contenuta ma duratura, ergo “siamo fuori dalla recessione”. Dal 2009 è stato riassorbito un miliardo di investimenti. Aumentano gli investimenti i settori automotive, farmaceutici, cura persona, viaggi e turismo, restano stabili gli alimentari, flettono le telecomunicazioni (“ma ci aspettiamo un recupero”). Restano stabili gli investimenti delle grandi imprese, non

sono chiarissime le intenzioni delle intermedie, ma intanto la crescita è trainata dalle piccole/medie. Le tecnologiche native digitali nel 2016 hanno investito 173 milioni (+12% sul 2015) di cui il 78% sulla tv, a dimostrazione del teorema che l'online investe sull'offline.

E, a proposito della tv, mezzo che resta centrale, Sassoli ha ricordato l'evoluzione dell'Auditel col superpanel di 16.100 famiglie che costituirà la base per la prossima misurazione censuaria dei contenuti televisivi, ovunque essi vengano fruiti da un consumatore intermediale che accede via tv, smart tv, Pc, tablet, smartphone (vedi news del 13 giugno). Sassoli ha insistito su tema dell'intermedialità che “consiste nell'attraversare i mezzi rimodulando il contenuto” portando ad esempio l'Edicola di Fiorello che ha valorizzato tutti i mezzi di comunicazione, dalla stampa alla radio, dalla televisione a internet.

Un'altra buona notizia è che il tax credit sugli investimenti incrementali su stampa, tv e radio locali, introdotto nella Finanziaria, dovrebbe dare nel 2018 una boccata di ossigeno alla stampa, afflitta dal continuo calo dei fatturati pubblicitari, mentre invece cresce bene il digital

e, soprattutto nella componente search e social, e crescono benino tv e radio (si sorvola sui mezzi minori).

Sassoli ha anche affrontato il tema dell'accelerazione impressionante della rivoluzione digitale: “Cinque secoli per le tre rivoluzioni di Gutenberg, Marconi e tv, e solo vent'anni per condensare tutto in uno smartphone”.

Permangono tuttavia arretratezze tecnologiche e c'è anche poco coraggio da parte delle aziende italiane. Caso emblematico quello del commercio elettronico: “I venture capitalist francesi hanno investito in tre mesi nel commercio elettronico quanto gli italiani in tre anni - ha detto Sassoli –. Invece l'e-commerce è essenziale per lo sviluppo dell'export. Il 10% delle nostre esportazioni sarà generato nei prossimi 5 anni dall'e-commerce. Ma bisogna investire”. In un Paese che sta invecchiando è fondamentale trovare sbocchi nell'export. E ha ricordato che la competizione non si gioca solo tra imprese ma soprattutto tra sistemi paese: è imperativo per l'Italia attrarre investimenti, trattenere talenti e aiutare le aziende che esportano con una flat tax.

E ancora sulla situazione politica ed economica del nostro Paese: “Serve un processo di leadership che superi il complesso del potere personale e che faccia circolare metodo, competenze e senso della cosa pubblica. Serve una visione, più coraggio, maggior fiducia in noi stessi, serve rimettersi in gioco, c'è necessità di progetti che intercettino nuove risorse”. Ci sono 114 miliardi di risparmio accumulati dalle famiglie, secondo il Censis, che non vengono spesi per paura o per mancanza di una prospettiva e si crea un corto circuito di una società di anziani arroccati sui patrimoni e di giovani spinti nella marginalità.

Nella relazione del presidente Sassoli non è mancato il riferimento all'importanza della creatività, “necessaria dirompente” davanti alla frammentazione dei mezzi e dei messaggi, fermo restando che la creatività “deve essere efficace prima di conquistare Leoni a Cannes”. E a proposito dell'importanza della qualità della comunicazione gli è stato chiesto, ai margini dell'evento, un commento sulla questione delle gare in comunicazione, a cui l'11 luglio AssoCom dedicherà una mattinata di riflessione. Due gare su cinque finiscono nel nulla, fatto che spiace al presidente: “Serve una ‘moral suasion' verso gli associati per una corretta gestione delle gare, a partire dal non coinvolgere più di tre agenzie. Propongo ad AssoCom di fare un'indagine congiunta sulle motivazioni per cui molte gare vengono interrotte”.

La relazione ‘Tra specchi neri e libri bianchi’ …>>