Sforzo comune dei player dell'ecosistema digitale
col Libro Bianco per la trasparenza. Latitanti per ora gli Ott

Assocom, Fcp, Fedoweb, Fieg, Iab, Netcomm, Unicom e Upa realizzano una guida, in italiano e in inglese, cartacea e online, che fornisce indicazioni condivise, seppur non vincolanti, su temi come la misurazione della viewability, la trasparenza della filiera del programmatic e degli investimenti pubblicitari, la user experience, l'ad fraud. Altri se ne aggiungeranno e il confronto sarà semestrale. Da Facebook e Google una ‘condivisione di massima’ ma non sul tema critico della pubblicizzazione degli introiti pubblicitari

28 giug

no 2017 - La proposta ai centri media e alle concessionarie di scrivere insieme un libro bianco per la trasparenza nella comunicazione e negli investimenti digitali l'aveva lanciata un anno fa il presidente dell'Upa, Lorenzo Sassoli, dal palco della consueta assemblea annuale a luglio. Ci sono voluti dieci mesi e il lavoro di una trentina di persone, e ieri l'appello si è concretizzato in un'iniziativa in cui l'Italia è apripista nel mondo. Otto associazioni che rappresentano tutte le controparti di questo mercato - advertiser, agenzie creative e media, concessionarie, publisher, società di ad tech e merchant - hanno fatto uno sforzo di intesa e dato vita a una pubblicazione che inizia a dare risposte alla richiesta di certezze, chiarezza e fiducia nel mondo digitale.

Le otto associazioni sono Assocom, Fcp, Fedoweb, Fieg, Iab, Netcomm, Unicom e Upa, ma il tavolo è aperto ad altri contributi e la pubblicazione non è un punto di arrivo, ma apre a messe a punto semestrali del progetto, per rispondere alle evoluzioni tecnologiche e di mercato.

Il Libro Bianco (#librobianco sul digitale), o meglio la guida o vademecum, disponibile in italiano e in futuro anche in inglese per una diffusione internazionale, su carta e online, tratta di sei argomenti base (il settimo sulla trasparenza dell'uso dei dati personali verrà pubblicato successivamente, alla luce dell'adozione di regole europee sulla privacy):

1- viewability s

ia come regole (misuratori certi terzi indipendenti, report standard per facilitare la lettura dei dati) che come criteri;
2 - trasparenza della filiera in particolare del programmatic, in quanto più recente e complessa, che ingloba competenze media, tecnologia e gestione dati fino alla trasparenza dei flussi finanziari;
3 - user experience attraverso la misurazione condivisa degli ad blocker e alle motivazioni che portano a questo fenomeno, porgendo un occhio di attenzione nel rispetto verso i cittadini/utenti internet;
4 - ad fraud che si presenta in molte forme diverse, ma in ogni caso implica la creazione illegittima di traffico per cercare deliberatamente di distrarre parte dei budget di advertising;
5- brand safety/brand policy ovvero la messa a disposizione per i brand di contesti di comunicazione in linea con la legge/in linea con la policy dei brand stesso;
6 – trasparenza sugli investimenti pubblicitari, per offrire una sintesi e un punto di riferimento per chi investe e per disporre di informazioni attendibili e corrette, anche mettendo a confronto metodologie adottate dai principali rilevatori attuali come Nielsen e il Politecnico.

Il Libro Bianco fornisce indicazioni condivise, non prevede sanzioni per chi non le rispetta, ma indica strade virtuose, che, si augura il presidente dell'Upa, sarà difficile disattendere: “Il Libro Bianco è una risposta condivisa davanti a un territorio nuovo e talvolta opaco – ha detto Lorenzo Sassoli –. È una guida per approfondire la conoscenza e dare maggiore trasparenza affrontando questioni finora irrisolte, come la misurazione della viewability, la conoscenza dei flussi finanziari del programmatic, il miglioramento della user experience. Oggi l'adblocker è utilizzato solo dal 15% degli utenti ed è un trend flat, ma attenzione, potrebbe impennarsi se siamo troppo invasivi con la pubblicita”. Intanto, la percentuale già quasi raddoppia, salendo al 28%, nel caso degli acquirenti online.

È stato aperto anche un dialogo con Google e Facebook che hanno dato un'adesione di massima agli argomenti base del Libro, fatta eccezione per l'ultimo, la quantificazione degli investimenti digitali: “Ci hanno detto – continua Sassoli - che le case madri impongono regole vincolanti contro la dichiarazione degli investimenti, ma le cose cambieranno, il nodo si dovrà sciogliere anche perché quello che si può misurare si può anche migliorare”.

Tema non da poco per la trasparenza del mercato, visto che si stima che il fatturato in Italia degli over the top sia di circa 2.5 miliardi di euro, pari al 25% del totale del mercato pubblicitario, un “volume con effetti distorsivi visto che i dati non vengono resi pubblici in trasparenza”, ha sottolineato Maurizio Costa presidente della Fieg, aggiungendo: “Ma le cose stanno cambiando, credo che entro 6/9 mesi apriremo una finestra di dialogo. Stanno anche arrivando sanzioni per le fake news”. Così come lo Iap sta per affrontare il caso degli influencer. Il tema dell'utilizzo corretto dei dati e della fiscalità non rispettata (“con gli Ott è un caso di concorrenza sleale”) è uno dei tre punti chiave che gli editori devono sostenere, insieme a quello del copyrigth ovvero del pagamento dei contenuti di qualità da parte di chi li legge ma anche e soprattutto da parte di chi li sfrutta.

Intanto, durante la presentazione a Milano, arriva in diretta la notizia della mega multa della Ue da 2,42 miliardi di euro comminata a Google per abuso di posizione dominante nel search, per il vantaggio competitivo illegale dato al suo servizio di comparazione acquisti Google Shopping. Ma Carlo Noseda, presidente di Iab Italia, fa subito notare che contrastare lo strapotere degli Ott con la Google Tax o con mega multe non sia strada percorribile: “Hanno spalle così larghe che possono sempre ‘asfaltarci’ quando e come vogliono. Perché in Italia l'ecosistema digitale possa crescere in modo sano e virtuoso è necessario che le istituzioni contribuiscano a creare le condizioni necessarie. Servono investimenti, infrastrutture all'avanguardia e una cornice normativa, concepita sì per regolamentare il settore con la massima trasparenza, ma anche in grado di sostenere le aziende che vi operano”.

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