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 MarTech

L'internet advertising cresce del 3% a 4,42 miliardi,
ma l'80% è intercettato dai grandi player globali

I dati di preconsuntivo presentati dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano allo IAB Forum attestano un rallentamento della crescita rispetto all'impennata del 2021 per le incertezze del quadro economico-sociale. Il mercato continua a essere dominato dai Big Tech mentre gli altri player vanno in negativo. In ascesa il fenomeno dell'ibridazione dei mezzi classici, come il Dooh e la Tv connessa

17 novembre 2022 - Il mercato degli investimenti nella pubblicità digitale cresce del 3% rispetto all'anno precedente, un segnale positivo che nasconde però un rallentamento rispetto all'impennata registrata nel 2021. In uno scenario in cui la pubblicità digitale vale quest’anno 4,42 miliardi di euro (erano 4,28 miliardi nel 2021), l'incertezza è la più probabile causa della modesta crescita registrata. L'indicazione proviene dai dati di preconsuntivo presentati dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano allo IAB Forum di Milano, nella seconda giornata di plenaria. Denise Ronconi, direttore dell'Osservatorio, ha illustrato i dati nell'intervento ‘I numeri e le dinamiche del mercato internet advertising in Italia’, facendo presente che si tratta però ancora di un preconsuntivo in attesa del rush di fine anno.

“I fattori in campo sono quelli esterni della crisi energetica, che ha determinato un cambio di priorità negli investimenti delle aziende, e la crisi socio-economica che si sta manifestando nel Paese – ha detto Ronconi -. Nel 2021, anno del ‘rimbalzo’ del digitale, era ancora forte l'effetto di reazione al lockdown delle aziende che nella forzata maggiore esposizione dell'audience ai media digitali nel biennio pandemico avevano visto una grande opportunità di visibilità e di ritorno sugli investimenti”.

La crescita è proseguita nel 2022 ma a tassi decisamente inferiori. Comunque in un mercato generale degli investimenti pubblicitari che probabilmente chiuderà il 2022 con segno negativo, l'internet advertising sarà in lieve positivo e aumenterà la sua quota nel media mix generale. La sfida per le aziende del settore nel 2023, secondo Ronconi, sarà “quella di continuare a mantenersi in zona crescita”
Carlo Noseda
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Quanto agli attori protagonisti della raccolta pubblicitaria digitale, nel 2022, l'80% dell'investito complessivo online italiano è stato intercettato dai grandi player internazionali: motori di ricerca e social network in primis (era il 71% nel 2017). Non una sorpresa, ma una conferma di una situazione data ormai per consolidata. “I Big Tech continuano a dominare il mercato della pubblicità digitale a lunga distanza dagli altri player che vanno in negativo e prevediamo sarà ancora così nel nuovo anno” commenta Carlo Noseda, presidente di IAB Italia.

Passando ai formati scelti dalle aziende all'interno del media mix nel digital advertising nel 2022, la quota maggiore premia ancora una volta il Video con un 34% dell'investimento complessivo (+5% rispetto al 2021). Seguono l'altro Display con una quota del 30% (stabile rispetto al 2021), la Search (28%, +4%), Classified ed eCommerce (7%, +2%) e l'email (marginale in quota, +1%). Si sottolinea in particolare l'andamento dell'Audio che registra un lusinghiero +21% rispetto all'anno 2021 grazie alle piattaforme on demand audio streaming.

Un fenomeno interessante da evidenziare, secondo l'indagine del Polimi, è poi quello della digitalizzazione dei mezzi classici o della loro ibridazione. È il caso del digital OOH, un ibrido tra il media classico e quello digitale, che cresce (+62% rispetto al 2021) grazie anche a un numero sempre maggiore di installazioni nei centri urbani.

L'altro caso riguarda la Tv 2.0, ulteriore ibridizzazione di un mezzo tradizionale, che ha visto gli investimenti pubblicitari più che triplicati negli ultimi tre anni (dai 108 milioni di euro del 2020 ai 365 milioni del 2022). “La sfida in prospettiva di crescita sarà quella di capire come considerare e approcciare, lato investitori, la Tv 2.0 proprio per via della sua natura non ancora classificata - sottolinea Ronconi - . I player dei media classici stanno cercando di sfruttare anche a loro vantaggio i benefici del digitale, per rispondere meglio alle esigenze degli investitori e dell'audience”.

Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers, presentando ‘Le Misurazioni dei Media: Nuovi Attori, Nuovi Mezzi, Nuove Regole’,ha evidenziato come in un quadro italiano in cui il Video (Tv+online) rappresenta il formato prevalente nella raccolta pubblicitaria totale, i broadcaster abbiano un vantaggio notevole (e destinato a permanere nei prossimi anni) in termini di reach/inventory rispetto ai nuovi operatori Svod/Ott, e come l'aumento della competizione sulle Tv connesse dovrebbe impattare proprio su questi ultimi: “Esiste il rischio concreto di una polarizzazione tra segmenti di audience abbienti sempre meno raggiungibili dalla pubblicità e fasce di popolazione esposte a frequenze di contatto molto elevate” ha concluso.

Sensualità anni 50 e fascino da movie in B/N
nella campagna SS 2023 di Coccinelle
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Rende omaggio agli anni Cinquanta la campagna Coccinelle per la Primavera-Estate 2023 con la direzione creativa di Giampaolo Sgura e lo styling di Anna Dello Russo, al loro terzo progetto per il brand. Ambientata in un drive in notturno, propone atmosfere neorealiste da film cult come American Graffiti e vintage-chic come in Grease. La rivalità tra band lascia il posto alla tenerezza di coppie e al desiderio di una nuova, ritrovata socialità, dal party improvvisato sul cofano delle auto, tra pop corn e lucidalabbra alla fragola, all'abbraccio scambiato nel parcheggio. Co-protagoniste del movie in bianco e nero sono le tre borse Coccinelle Magie con chiusura a plettro ispirata al rock’n'roll di Elvis, Coccinelle Sole con patta arrotondata e Coccinelle Nico con plettro in metallo oversize. Hashtag: #ALLABOUTUS. (26 gennaio 2023)
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Festina always on nei cinema per tutto l’anno. Comunicazione no stop al cinema fino a fine anno per il brand di orologi Festina: per tutto il 2023 sarà protagonista con lo spot ‘Festina Always Fits – Dance’ di tutti i film trasmessi nelle oltre 748 sale italiane del circuito Cinema di Rai Pubblicità
 
Henkel Italia aderisce all'Osservatorio Branded Entertainment. Anche la multinazionale del largo consumo Henkel aderisce ad OBE - Osservatorio Branded Entertainment, l'associazione che promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment per la comunicazione integrata di marca
 
Federica Scalona e Tommaso Casarini direttori creativi in Dlv Bbdo. Tommaso Casarini entra nel reparto creativo di Dlv Bbdo per lavorare in coppia con Federica Scalona, entrambi col ruolo di direttori creativi su diversi clienti chiave dell'agenzia
 
Nuncas sceglie Purple & Noise per pr e ufficio stampa. Nuncas, brand italiano nel settore dell'house care, ha affidato strategia di comunicazione, relazioni pubbliche e ufficio stampa per il 2023 a Purple & Noise, società di public relation fondata da Davide Ciliberti
 
Agenzia YES! e CairoRcs Media partner per il servizio CairoRCS Store in Lombardia. Partnership tra Agenzia YES! e CairoRcs Media per la sponsorizzazione di CairoRCS Store in Lombardia, servizio lanciato lo scorso settembre rivolto alle Pmi che vogliano acquistare in self-service l'audience digital delle testate del gruppo
 
Reworld Media Italia lancia Grazia Singapore e Grazia Malesia e porta le edizioni nel mondo a 23. Reworld Media Italia ha siglato col Gruppo Heart Media un accordo di licensing per il lancio di Grazia Singapore e Grazia Malesia, in due mercati in crescita e strategici per il fashion nel sud-est asiatico
 
LaPresse vara la divisione podcast. L'agenzia di stampa internazionale LaPresse ha creato la nuova divisione podcast che offrirà servizi a editori e aziende, in Italia e in tutti gli altri paesi in cui è presente
 
2Watch aderisce all'Osservatorio Branded Entertainment. La media-tech company 2Watch aderisce a OBE - Osservatorio Branded Entertainment, l'associazione che promuove il branded entertainment sul mercato italiano come leva strategica per la comunicazione integrata di marca
 
Partnership tra Radio Deejay e Lega Basket Serie A con advisor Infront. Radio Deejay sarà al fianco della Lega Basket Serie A durante tutto il campionato e durante la Frecciarossa Final Eight di Torino, proponendo informazione e intrattenimento
 
Agricooltur affida a Green Media Lab pr e digital. Agricooltur, startup operante nella coltivazione aeroponica, ha affidato la comunicazione, il social media management e la consulenza strategica a Green Media Lab SB, media relation & digital company specializzata in consulenza ESG (Environmental, Social and Governance)
 
Atena Manca marketing leader Italia di Haier Europe, Sabrina Zara sales director. Haier Europe ha annunciato la nomina di Atena Manca a marketing leader Italia, a diretto riporto del country manager Italia Emiliano Garofalo
 
Andrea Ciarla executive producer di Casta Diva. Andrea Ciarla entra come executive producer in Casta Diva, casa di produzione parte di Casta Diva Group, andando ad affiancare l'executive producer Carla Solaro di Monasterolo entrata nel 2021
 
Ricola, SEA e Missoni main partner della mostra ‘Andy Warhol - Serial Identity’ al MA*GA. Fino al 18 giugno il MA*GA (Museo d'arte di Gallarate) ospita una mostra antologica dedicata al maggior rappresentante della pop art: Andy Warhol (1928-1987)
 
Renault punta sul tennis, anche a fini sociali, e recluta tre campioni come ambassador. Diede de Groot, Luca Van Assche e Félix Auger-Aliassime diventano ambassador per i prossimi tre anni di Renault
 
Dlv Bbdo affida Pr e media relations a Purple & Noise. L'agenzia Dlv Bbdo guidata dal ceo Marianna Ghirlanda ha affidato a Purple & Noise le attività di relazioni pubbliche e le media relations per l'anno 2023
 
Demet Ikiler chief operating officer di Publicis Groupe Emea. Publicis Groupe ha nominato Demet Ikiler chief operating officer Emea, ruolo in cui rispondera direttamente a Loris Nold, ceo di Publicis Groupe Emea
 
Eridania affida ad Applied Interactive la comunicazione digital di Eridania Zero e di Truvia. Lo storico marchio della dolcificazione Eridania Italia ha affidato dopo una gara alla divisione Interactive di Applied la comunicazione digitale di Eridania Zero e di Truvia
 
Sei nuovi ingressi in UNA. Altre sei agenzie aderiscono a UNA – Aziende della Comunicazione Unite, ammesse nel primo consiglio direttivo del 2023, in cui sono state impostate le linee guida e i gruppi di lavoro dell'anno
 
Axelcomm incaricata di ufficio stampa e digital communication di Accredia. Accredia, l'ente unico nazionale di accreditamento designato dal Governo italiano, ha affidato la comunicazione integrata ad Axelcomm, società di consulenza strategica focalizzata su comunicazione corporate, finanziaria, tech e di crisi
 



McCann Italia e L'Oréal Paris Italia partner
da 50 anni. Lo raccontano su stampa e Ooh
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McCann Italia e L'Oréal Paris Italia festeggiano lo storico traguardo di 50 anni di partnership, durante i quali hanno raccontato la bellezza femminile e sostenuto il valore di ogni donna. Il sodalizio si è rinnovato di anno in anno: con idee creative e campagne dedicate, l'agenzia ha supportato L'Oréal Paris nell'affermarsi come brand che ha creduto ancor prima degli altri nell'empowerment femminile. Ora intraprenderanno insieme nuove sfide significative per la vita delle donne. Il traguardo viene annunciato in una campagna stampa dedicata, presente su quotidiani e in affissione. Giorgos Kontakos, direttore generale della divisione prodotti grande pubblico de L'Oréal Italia, afferma: “L'Oréal Paris è più di un marchio di bellezza, siamo un marchio che dà potere alle donne di prendersi cura della propria vita, credere in se stesse, prendere il posto che meritano nella società e fare accadere il cambiamento”. Aggiunge Daniele Cobianchi, ceo McCann Worldgroup Italia: “I brand veramente rilevanti sono quelli che impattano nella società e si battono per condividere valori universali”. Come fa L'Oréal. (27 gennaio 2023)

 

SULLO SCHERMO
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THE PLANE/Action movie
Arriva nelle sale il 25 gennaio ‘The Plane’, film d’azione  britannico diretto da Jean Francois Richet con protagonista Gerald Butler e co-protagonista Mike Colter. E’ distribuito in Italia da Lucky Red con Universal Pictures. Dura 107 minuti. 
Sul volo di Capodanno da Singapore a Tokyo ci sono solo 14 passeggeri e la compagnia aerea low cost impone che vada dritto alla meta, senza dispendiose varianti, nonostante si prospetti una tempesta. In più, all'ultimo momento, il comandante è costretto a prendere a bordo un ex marine omicida, scortato e ammanettato. Quello che accadrà si è già capito: terrificante turbolenza a bordo e atterraggio di emergenza. I soccorsi latitano: nella remota isola delle Filippine comandano sanguinari guerriglieri indipendentisti, dediti ai rapimenti, e polizia ed esercito se ne tengono lontani. Ma il comandante Brodie Torrance si rivela una specie di Rambo, votato a portare in salvo il manipolo di passeggeri, con l'aiuto del prigioniero cattivo in via di redenzione (ma non del tutto). Storia in parte scontata che si salva grazie a scene d’azione adrenaliniche. Il gruppo dei passeggeri fa solo da contorno e non ci sono le solite vicende di questo o quello a creare supplementi di emozione.  Valutazione:   **


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