UNA ritocca all'insù, +11,8%, le stime di crescita
del mercato adv e invita a guidare il cambiamento

A Comunicare Domani si è parlato di trend e di coraggio di uscire dagli schemi, con talento, ricerca, innovazione e intelligenza che devono tornare a guidare i processi. Il mercato della comunicazione a fine anno quasi colmerà il gap col 2019 pre pandemia e crescerà di un ulteriore 5,2% nel 2022. Media Hub introduce una metodologia alternativa che stima i media tradizionali in modalità ‘net net’ e il digitale senza la coda lunga degli investimenti minimali, per dare una visione più precisa del mercato agli operatori

20 ottobre 2021 - Si torna a parlare di crescita a due cifre per il settore della comunicazione con previsioni per fine anno che ritoccano all'insù le ultime stime di luglio: +11,8% contro +9,2% stimato in estate. Un aumento che porta quasi a colmare il gap causato dalla pandemia: 8,759 i miliardi previsti per il 2021 contro gli 8,803 del 2019 dopo che nel 2020 gli investimenti pubblicitari erano crollati dell'11%. Una ripresa che continuerà nel 2022: + 5,2%. Sono le previsioni stilate dal Centro Studi UNA in collaborazione con il Media Hub, presentate ieri in chiusura di Comunicare Domani, l'evento organizzato dall'associazione delle Aziende della Comunicazione Unite, incentrato quest’anno sulle ‘Prospettive’ che attendono l'industry (vedi news).

La crescita sarà anche sui mezzi tradizionali. Uno dei mezzi più penalizzato come il cinema ha visto un rimbalzo del +34,1% (da considerare sempre in relazione al piccolo valore assoluto). A parte la stampa in stallo, tutti gli altri mezzi che nel 2020 erano andati in rosso risalgono la china, con la televisione (+11,8%) e il digitale (+13,9%) che si confermano i leader di mercato con una quota rispettiva del 44% e del 42,7%.

Nel 2022 tutti i mezzi sono previsti in positivo, col digitale che continua a crescere a ritmo costante ma importante (+8,5% anno su anno) e col rimbalzo per le categorie più penalizzate dalla pandemia: cinema +68,7%, ooh +20%. Il totale mercato si attesterà sui 9,2 miliardi di euro.

Molto interessante il fatto che per la prima volta quest’anno sia stata introdotta una metodologia di anal

isi che valuta il mercato stimando i media tradizionali in modalità ‘net net’ (al netto del ristorno di agenzia) e il digitale con l'esclusione della coda lunga degli investimenti minimali su Ott. “Un metodo alternativo – ha spiegato Alessandra Giaquinta, portavoce del Media Hub di UNA - per dare una visione più precisa del mercato agli operatori. L'obiettivo di UNA e del suo Centro Studi è di fornire dati e spunti utili e puntuali al mercato perché si possa fare sistema e puntare a un miglioramento costante”.

Anche in questa nuova visione si conferma il duopolio tv - digital ma con la prima che passa dal 44% al 49,2% di share e il digitale che scende dal 42,7% al 39,5% su un totale mercato che totalizza 6,7 miliardi invece di 8,8.

“Presentarlo così - ha fatto notare Emanuele Nenna, presidente di UNA – è un buon indizio della voglia di

mettere in discussione modelli abituali, è un atto di coraggio”. Quel coraggio già citato da Nenna in apertura dell'incontro come fondamentale per uscire dagli schemi e guidare il cambiamento invece di subirlo: “ Bisogna smettere di giocare in difesa e mettersi a giocare in attacco. Bisogna avere il coraggio di prendersi dei rischi, premiando il talento, la ricerca, l'innovazione, l'intelligenza che deve tornare a guidare i processi”.

Innovazione non significa solo tecnologia e digitale, ma anche definire una nuova tassonomia per i contenuti, impostare il rapporto agenzie e clienti in nome della trasparenza, per le agenzie investire su se stesse e nella qualità dei progetti. Innovazione è anche sedersi al Tavolo appena aperto tra controparti per individuare le metriche aderenti al comportamento dei consumatori che facciano evolvere il sistema delle Audi verso un un sistema di rilevazione delle audience crossmediali (vedi news), che è il tema del momento e di cui ha parlato Raffaele Pastore, direttore generale dell Upa. Pastore ha anche sottolineato come siano importanti le sinergie tra Upa e UNA: “ In un mercato è fondamentale che domanda e offerta si parlino e che un progetto di questo tipo sia fatto in sintonia. Solo i mercati che condividono gli standard crescono”.