Upa, “l'influencer marketing un media a tutti
gli effetti e in crescita. Ma servono KPI adeguati”

Il comparto raggiungerà i 272 milioni di investimenti nel 2021, in crescita del 12% sul 2020, e raddoppierà in cinque anni. Ma le aziende devono scegliere in modo scientifico gli influencer, con valori e personalità in linea con quelli della marca, e attivare rapporti a lungo termine. Se ne è parlato al convegno Influencer Marketing 2021 organizzato dall'Upa

15 settembre 2021 - Vi ricorrono ormai quasi tutti i settori, dal fashion alla cosmetica, dalla tecnologia all'automotive e al largo consumo, ma anche le istituzioni pubbliche come è avvenuto per le campagne vaccinali, così nel 2021 gli investimenti in influencer marketing arriveranno in Italia a 272 milioni di euro, pesando tra 3 e il 4% sugli investimenti pubblicitari. La crescita è del 12% rispetto al 2020 ed è previsto il raddoppio nel giro di cinque anni. La stima, frutto di una survey interna condotta dall'Upa, è stata presentata dal presidente Lorenzo Sassoli in apertura del convegno dedicato a questa nuova leva di marketing. Influencer Marketing 2021 è stato organizzato dall'associazione degli investitori pubblicitari con l'obiettivo di analizzare il tema da più punti di vista, fornendone una panoramica attuale e prospettica, incentrata soprattutto sulle priorità dei marketer. Tre le sessioni di lavoro: scenario, opportunità e sfide; strategia & inspiration; processi e misurazione. Una giornata ricchissima di interventi di esponenti di agenzie, aziende, media, creator, di avvocati e legal counsel azie

ndali.

Per l'80% del campione dell'indagine Upa, l'influencer marketing è un media a tutti gli effetti, che deve tuttavia continuare a dimostrare risultati. Alcuni obiettivi sono stati raggiunti: la Digital Chart IAP, che ha aumentato il numero di player associati in questo comparto e la trasparenza per il consumatore, e una maggior focalizzazione delle aziende su metriche più solide dei semplici like e follower. “Le aziende – ha detto Sassoli – devono fare scelte oculate. I valori e la personalità dell'influencer dovrebbero essere in linea con quelli della marca, così come la qualità dei contenuti che esprime e la correttezza nel proporli. Bisogna utilizzare i KPI (Key Performance Indicator) adattando il concetto di KPI usato sui mezzi tradizionali a questa leva. È utile inoltre che il rapporto marca influencer sia a lungo termine permettendo l'accumulo di dati e insight, permettendo che si creino, così, campagne sempre più efficaci, innovative e coinvolgenti””.

Ed ecco i punti salienti di alcuni interventi. Andrea Santagata, direttore generale di Mondadori Media: “Sempre di più oggi i brand editoriali assumono il ruolo di influencer, diventando sui social punti di riferimento per le persone nella scoperta di nuovi trend e tendenze”. Mondadori Media propone contenuti ed esperienze innovative e sperimenta continuamente nuovi linguaggi per soddisfare i bisogni e gli interessi di milioni di utenti: “A ciò si aggiunge la collaborazione vincente con oltre 200 giovani talenti, tra influencer e creators, in grado di coinvolgere community sempre più ampie attraverso progetti e iniziative speciali”.

Antonio Pepe, partner & coo di Sensemakers (consulenza sull'analisi di media e dati relativi al comportamento e al profilo delle audience), ha detto: “Per crescere a livello pubblicitario il mercato dell'Influencer Marketing si dovrà aprire a misurazioni terze indipendenti. In questo contesto gli influencer dominano l'ingaggio sui social ma gli editori ‘tradizionali’ italiani riescono a interpretare il cambiamento integrando gli influencer stessi nello storytelling. Anche se l'arena sembra già molto eterogenea dobbiamo continuare ad alimentare lo sviluppo delle diversità dando fiducia ai nuovi talenti-creator per liberare tutto il potenziale dei social, ciascuno con le sue specificità”.

Alberto Bommartini, head of Influencer Marketing di The Story Lab (full creative advertainment agency del gruppo dentsu), ha parlato di approccio scientifico alla selezione dei talent: “Scegliere il talent prima di avere l'idea creativa sarebbe come scritturare l'attore protagonista prima di avere lo script del film: un errore di processo che toglie valore alla storia”.

Giorgia Capponi, agency partnerships lead di TikTok Italia, piattaforma in cui i creator sono linfa vitale, ha spiegato: “Li chiamiamo creator e non influencer proprio perché su TikTok il contenuto è al centro, ed è quindi sulla creatività, e non sulla popolarità, che i creator riescono a costruire connessioni più profonde con la community. In questo senso i creator si rivelano anche fondamentali alleati dei brand che, grazie al loro contributo creativo, possono sviluppare contenuti e messaggi autentici, capaci di coinvolgere e connettersi in modo ancora più efficace con la nostra community”.