Incontro annuale Upa tra pubblicità in ripresa, +8%,
ritorno della fiducia e nuovi modelli digitali

Sassoli live dal Teatro Strehler, “rabbiosa voglia di crescita, anche in comunicazione, le imprese cercano nuove idee creative, hanno necessità di sintonizzarsi con le persone, essere semplici, dirette, veicolare i propri valori”. Temi centrali dell'incontro, la tecnologia che sta permeando ogni settore, il crossmedia measurement, la bioeconomia, il sostegno ai giovani talenti. E Sassoli propone una quota verde per le aziende in Borsa: un 20% di under 30 nei cda

8 luglio 2021 - “La pandemia ci ha procurato un trauma senza precedenti e, oggi, fuori dalla fase critica, assistiamo a una rabbiosa voglia di crescita, anche in comunicazione. La persone vogliono riappropriarsi della loro vita e dei loro consumi. Torna la fiducia, nelle persone e nelle imprese, come attesta l'Istat. E le imprese sono alla ricerca di nuove idee creative per i loro prodotti, in parallelo a un'esplosione dell'offerta culturale”: così Lorenzo Sassoli ha introdotto l'assemblea live dell'Upa, parlando via Youtube dalle quinte del Teatro Strehler di Milano, luogo simbolico che ospita da 14 anni l'evento annuale dell'associazione degli utenti pubblicitari. I toni sono ottimisti, sia per una previsione del Pil a +5% sia per la comunicazione chiamata a essere veicolo di sviluppo nell'economia: “È un'occasione unica per il Paese, anche per le ingenti risorse messe a disposizione dal Next Generation Eu”.

La tecnologia sta permeando ogni settore. Proprio la pandemia ha dato fortissimo impulso alla digitalizzazione e all'economia digitale spingendo la diffusione di pc, smartphone e tablet tanto da mettere in crisi la produzione dei semiconduttori. Crescerà sempre più la richiesta di energia, tra 6G, criptovalute, criptoarte e quant’altro: “Si rischia un domani di dover scegliere tra accedere a Facebook o tenere il frigo attaccato. Speriamo nell'idrogeno verde” scherza (forse) Sassoli.

La pandemia ha dato il via a nuovi modelli digitali e di business e siamo di fronte a un anno di ulteriori grandi forti cambiamenti, come ha spiegato uno dei successivi relatori, Fabio Vaccarono, ceo di Google Italia: “L'Italia dovrà assolutamente colmare il ritardo sul fronte della digitalizzazione e della banda larga, altrimenti faticherà a mantenersi ottava economia nel mondo e terza in Europa. Le imprese rischiano di perdere quote di mercato e non tenere il passo a fronte di consumatori digital first passati dal 2% nel 2020 al 13% nel 2021”. Vaccarono ha indicato in Google il partner a fianco delle imprese in questa sfida, oltre a parlare delle nuove funzionalità applicate per la tutela della privacy.

Tornando alla comunicazione, le imprese hanno necessità di sintonizzarsi con le persone, essere semplici, dirette, umane, prendersi cura del singolo, veicolare i propri valori. Come ha spiegato Marco Travaglia, presidente e a.d. di Nestlè Italia, “le marche devono rispondere ai bisogni di stabilità e fiducia dei consumatori. Non basta più offrire prodotti di qualità, le aziende devono offrire valori e servizi, creare consenso, mostrare attenzione alle tematiche sociali e ambientali. La sostenibilità deve essere parte integrante della strategia di impresa, come responsabilità e opportunità. Il successo di un'azienda è creare valore condiviso nel lungo periodo, al di là del profitto”. Così fa Nestlé dove il purpose è sintetizzato in ‘Good food, good life’.

Intanto

la consueta survey interna tra gli associati ha portato Sassoli a fornire per il mercato della comunicazione dati positivi, che raddoppiano il trend previsto a inizio anno. Sarà +8% sul 2020 quando l'investimento si è fermato a quota 7,5 miliardi. UNA punta invece su +9,2% (vedi news) ma entrambe le associazioni concordano sul ritorno ai valori del 2019 nel corso del 2022. Investiranno di più nel 2021 i settori auto (+17%), telecomunicazioni (+30%), finanza e assicurazioni (+8%), la casa sia sul fronte arredi che per i prodotti per l'igiene degli ambienti (per quest’ultimi sarà +18%), Cresce anche l'alimentare, lievemente, visto che non si è mai fermato. Quanto ai mezzi, “la pandemia ha rafforzato la tv generalista con la grande richiesta di informazione e anche le tv connesse e l'industry dello streaming. La radio da elettrodomestico sta diventando piattaforma. Con la nuova libertà sta ripartendo anche l'esterna”.

Fondamentale per gli utenti pubblicitari è che “le audience da video, audio, testo siano rilevate in maniera univoca, con metriche omogenee, con dati raccolti in modo corretto e funzionali a descrivere le esperienze dei consumatori”. Sassoli ha annunciato è già partito il tavolo tecnico che dovrà valutare le parti tecnicali del progetto Audicomm (merger tra Audipress e Audiweb) a cui l'associazione ha imposto uno stop per chiarire, entro settembre, quali siano le necessità di chi investe (vedi news del 27 maggio). L'obiettivo ottimale resta la convergenza delle ricerche (crossmedia measurement) che potrà consentire analisi del totale campagna.

Tra gli altri temi dell'incontro c'è stato quello della bioeconomia, trattato, come si è detto, da Travaglia (assicurare lo sviluppo cercando di risparmiare risorse) e quello della demografia relativamente alla classe dirigente e di come favorire il ritorno dei cervelli nel Paese. La proposta di Sassoli è di obbligare a una ‘quota verde’ le aziende quotate in Borsa: avere un 20% di under 30 nei consigli di amministrazione. Davide Dattoli, co-founder e ceo di Talent Garden, ha parlato della necessità di formare i giovani sulle competenze che servono oggi e di costruire intorno a loro il giusto network di professionisti che possano aiutarli: “Bisogna investire sui talenti. I giovani sono coloro che entreranno nei cda. Fornire loro le competenze ci permetterà di costruire l'Italia che vogliamo, l'Italia del 2050. È importante pensare a lungo termine”.

L'Upa intanto dà appuntamento a tutti al Teatro Strehler tra un anno, mercoledì 6 luglio 2022, per un ritorno auspicato all'assemblea in presenza.