Apple, Amazon e Microsoft al top per valore
dei Best Global Brands 2020. Gucci prima italiana

Nella classifica annuale, la ventunesima, stilata da Interbrand, il tech domina la top ten. Apple conserva il primato, Amazon sale al secondo posto, Microsoft supera Google che scende al quarto. Seguono Samsung, Coca Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald's e Disney per un valore totale dei primi dieci pari al 50% dei 2.336,491 miliardi di dollari Usa totalizzati dai 100 brand dello studio. L'effetto Covid ha fatto crescere la tecnologia, mentre ha rallentato il retail. Amazon, Microsoft, Spotify e Netflix risultano i brand con il maggior tasso di crescita. Debuttano in classifica Instagram, YouTube e Zoom. L'Italia è rappresentata da Gucci (32°), Ferrari (79°) e Prada (99°)

21 ottobre 2020 - Cambia il trio di testa nella classifica Best Global Brands, lo studio annuale di Interbrand che quest’anno mette in luce i brand globali che hanno ottenuto le migliori performance finanziarie nel contesto di una pandemia e del relativo impatto sull'economia. La metodologia prende in considerazione la performance finanziaria, il ruolo svolto dal brand nel processo d'acquisto, la forza competitiva del brand e la sua capacità di creare fidelizzazione e di sostenere domanda e margini nel lungo periodo.

Apple si conferma al vertice con un valore di 322,999 miliardi di dollari Usa, seguita da Amazon (200,667 miliardi di dollari), top performer con una crescita del 60% che sale dal terzo al secondo posto, mentre al terzo si colloca Microsoft grazie a un aumento del 53%, arrivando a 166,001 miliardi di dollari: supera Google (165,444 miliardi), che scende in quarta posizione, uscendo dalla top 3, in cui era ininterrottamente dal 2012. Segue al quinto posto Samsung (62,289 miliardi) che per la prima volta nella storia della classifica entra nei primi cinque. La top ten si completa con Coca-Cola (56,894 miliardi), Toyota (51,595), Mercedes-Benz (49,268), McDonald's (42,816) e Disney #10 (40,773). Questi 10 brand rappresentano il 50% del valore dei 100 brand dello studio.

Qual è stato l'effetto Covid?

Alcuni dei brand in classifica hanno sofferto l'effetto della pandemia come Zara e H&M, che a seguito della chiusura di numerosi punti vendita hanno perso rispettivamente il 13% e il 14% in valore diventando 35° e 37°.

Invece, la crescita dei social media e dei mezzi di comunicazione virtuale ha segnato l'ingresso di Instagram (19°, con un valore del brand di 26,060 miliardi di dollari), YouTube (30° con 17,328 miliardi e Zoom (100 con 4,481 miliardi). Rientrano Tesla e Johnnie Walker, rispettivamente in 40a posizione con un valore del brand di 12,785 miliardi e in 98a con un valore di 4,555.

Anche i media brand hanno superato con successo la prima fase della pandemia: Spotify ha visto
aumentare il valore del brand del 52%, toccando gli 8,389 miliardi di dollari, risultato che ha portato a un salto di 22 posizioni fino alla 70esima. Netflix, invece, con un incremento del 41% ha conquistato il 41° posto, con un valore del brand di 12,665 miliardi. I modelli di business di questi brand hanno giocato un ruolo fondamentale nel loro successo: il 62% dei brand con un tasso di crescita a doppia cifra è rappresentato da quelli che offrono formule di subscription.

Dopo aver conquistato il titolo di settore a maggiore crescita per due anni consecutivi, il lusso registra nel 2020 una battuta d'arresto con una decrescita del valore tra l'1% e il 9% per tutti i brand del comparto, tranne Hermès (28°), che rimane stabile allo stesso valore.

Un settore che, invece, ha beneficiato del contesto è quello della logistica che ha visto una crescita media del valore dei brand del 5%. UPS (24° con 19,161 miliardi di dollari), Fedex (75§ con 7,367 miliardi) e DHL (81° con 6,289 miliardi) hanno registrato performance positive grazie al ruolo centrale che questo settore ha svolto durante il lockdown. Ne hanno beneficiato anche PayPal (60° con 10,514 miliardi), Visa (45° con 12,397) e Mastercard (57° con 11,055) guadagnando posizioni. Il maggiore uso dei pagamenti elettronici come conseguenza della pandemia e l'immediato sostegno dimostrato alle imprese locali hanno portato beneficio a questi brand che offrono accesso a capitali in tempi di incertezza economica.

“L'attuale crisi sanitaria ed economica non sarà una fase momentanea, ma segna la transizione verso un
mondo diverso, dominato da nuove priorità, aspettative, possibilità e responsabilità - osserva Manfredi
Ricca, global chief strategy officer di Interbrand -. Per essere rilevante, qualsiasi brand dovrà riflettere una chiara agenda tecnologica, sociale e ambientale, basata su una profonda comprensione delle necessità delle persone.”


I brand italiani

Anche quest’anno l'Italia è rappresentata tra i 100 da Gucci (32° con 15,675 miliardi di dollari), Ferrari (79° con 6,379) e Prada (99° con 4,495 ) che hanno dimostrato una particolare resilienza alla crisi dovuta alla pandemia, registrando una sostanziale stabilità del valore del brand. Gucci è primo marchio italiano dalla prima edizione dello studio

“I brand italiani hanno dimostrato come chiarezza di visione, resilienza e capacità di cambiamento siano stati fondamentali per affrontare le conseguenze della pandemia in ambiti premium nei quali operano” afferma Lidi Grimaldi, managing director della sede italiana di Interbrand.


Aspetti chiave

Durante l'elaborazione di Best Global Brands 2020 è emerso un quesito chiave: “Come possono i brand costruire resilienza economica, fiducia negli individui e sostenere la possibilità di creare un futuro migliore per tutti noi?”.

Sono tre gli aspetti fondamentali:
Leadership: creare un purpose e un'ambition rilevanti, e orientati al futuro, che permettano al brand di
superare le turbolenze e il caos. Il brand Tesla, fin dalla nascita, ha mantenuto il focus sulla domanda e sull'advocacy, ma non solo: ha anche costruito un'enorme liquidità attirando e mantenendo un seguito fedele di investitori.
Engagement: i grandi brand fanno sì che i consumatori vogliano essere parte della loro
storia attraverso un viaggio condiviso. Salesforce ha registrato una crescita esplosiva ascoltando le community dei propri clienti e celebrandole, andando oltre a una logica di puro prodotto. È in costante contatto con loro, rendendole partecipi di questo viaggio condiviso.
Relevance: i grandi brand superano l'indifferenza dei consumatori e rendono le loro scelte
significative. PayPal è uno dei brand fintech più affidabili: in un momento di grande ansia e incertezza economica ha intrapreso numerose azioni per mitigare le preoccupazioni dei clienti in tema di frode e ha investito in tecnologie per salvaguardare i risparmi dei consumatori.

“Leadership, engagement e relevance sono i tre aspetti su cui i brand si devono focalizzare per navigare in un mercato in rapida evoluzione - ha commentato Charles Trevail, Global CEO di Interbrand -. Sono la chiave per raggiungere risultati sostenibili nella crisi attuale, costruendo la fiducia dei clienti e la resilienza aziendale.


Il valore aggregato

Il valore dei 100 Best Global Brands ammonta a 2.336,491 miliardi di dollari, con un incremento del 9% rispetto al 2019. Questo aumento è stato guidato principalmente dai brand ‘Big Tech’. La
crescita media dei brand tecnologici e delle piattaforme è stata del 20% e questi due ambiti rappresentano il 48% totale del valore aggregato dei Best Global Brands 2020, percentuale che nel 2010 era il 17%. Il valore dei primi tre brand è pari al 30% di quello totale, mentre nel 2010 raggiungeva il 16%. In generale, la crescita media dei brand che hanno registrato un incremento rispetto all'anno scorso, è stata del 14%.

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