Survey Upa-Polimi, improbabile un recupero
nel 2° semestre degli investimenti pubblicitari

Ma torneranno ad assumere una dinamica fisiologica già nel secondo semestre o nel 2021. Secondo un campione di 78 aziende di marca, l'emergenza sanitaria avrà impatti a lungo termine tra i consumatori, con maggior fruizione di media digitali e di acquisti online. Uno spender su tre accrescerà quindi la quota riservata al digitale e l'impegno sull'e-commerce. Si darà più importanza agli investimenti in brand purpose, con cui testimoniare un impatto positivo delle marche sulla società

9 giugno 2020 - Il 58% delle aziende di marca prevede un calo a doppia cifra degli investimenti pubblicitari nell'anno in corso, più o meno equamente divisi fra un 30% che prevede una diminuzione compresa fra il 10% e il 30% e un 28% che dichiara decrementi oltre il 30%. E non ci sarà un recupero nel secondo semestre: l'87% ritiene che gli investimenti bloccati nel periodo di emergenza non verranno riallocati nei prossimi mesi. È lo scenario che emerge da una survey condotta tra aprile e maggio dall'Upa, l'associazione dei grandi investitori pubblicitari, e la School of Management del Politecnico di Milano, parte del più ampio progetto di ricerca Branding e-volution. La survey ha coinvolto 78 aziende di marca indagando sulle prospettive di breve-medio periodo e sul fenomeno del ‘brand purpose’, ovvero l'identificazione di azienda e prodotti con valori e tematiche sociali prioritarie per cittadini e consumatori di riferimento.

Dall'

indagine emergono anche spiragli positivi. Il 26% del campione dichiara per il 2020 impatti nulli o inferiori al 10% sugli investimenti pubblicitari, mentre un 9% dichiara addirittura un aumento previsto per l'anno in corso (il 6% non sa o è indeciso). Inoltre, se gli investimenti fermi nel 1° semestre non saranno recuperati nel secondo semestre, ci sarà però il ritorno alla normalità: per l'81% torneranno ad assumere una dinamica fisiologica già nel secondo semestre di quest’anno (16%) o nel 2021 (49%).

Ci si aspetta che l'emergenza sanitar

ia abbia anche degli impatti a lungo termine, sia nei comportamenti e nelle scelte d'acquisto dei consumatori, sia nelle priorità strategiche delle aziende. I manager si aspettano che continuerà una maggior fruizione di media digitali e di acquisti effettuati online. Quindi - secondo il 68% dei rispondenti - sarà maggiore la quota riservata all'investimento digitale sul totale pubblicità, mentre il 69% prevede investimenti significativi nell'e-commerce e il 46% nei profili digitali.

Riguardo alle strategie di investimento pubblicitario dei prossimi mesi, il 28% del campione ritiene che ci si sposterà su investimenti mirati alla generazione di vendite di breve periodo, mentre il 27% dichiara che la propria azienda investirà maggiormente sul valore del brand come elemento di vantaggio competitivo.

Emerge chiaramente una maggiore attenzione nei confronti del brand purpose. A fronte di un 47% dei rispondenti che dichiara che l'attenzione a questo tema è rimasta invariata, il 39% ritiene che l'emergenza sanitaria abbia portato a dare maggiore importanza agli investimenti in brand purpose, ovvero a supporto di iniziative che possano testimoniare l'impatto positivo delle marche sulla società. Un'attenzione che, a parere del 49% dei rispondenti, si protrarrà anche al termine dell'emergenza Covid-19.

Nelle ultime settimane la comunicazione aziendale ha sostenuto cause sociali e valoriali: il 79% del campione ha promosso campagne pubblicitarie a pagamento e il 61% ha sviluppato contenuti dedicati sui media owned. Seguono le donazioni, a cui ha fatto ricorso il 48%. Il 52% ha dichiarato di aver attivato iniziative di brand purpose legate al contrasto al Covid-19.

Lo scenario post lockdown, appena iniziato e dai contorni ancora incerti, mostra nelle aspettative degli intervistati un tendenziale ritorno a uno spettro più ampio di tematiche sociali affrontate dalla comunicazione. Si manterrà forte l'accresciuta sensibilità delle imprese al tema salute: la tutela sanitaria balza infatti in cima alle cause abbracciate dalle aziende nel post emergenza (43%).