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 Comunicazione

Effetto lockdown, crollo degli investimenti pubblicitari a marzo, -29%

Ancora peggio è andato aprile, ma si spera nel secondo semestre, così il 2020 chiuderà in negativo a due cifre, ma solo tra -10% e -20%. Nielsen mette a confronto su trend e prospettive utenti, mezzi e agenzie, da cui arriva un messaggio di presa di responsabilità e di positività, in attesa di un 2021 che si avvantaggerà di Olimpiadi ed Europei e dei grandi eventi annuali rinviati. Intanto, visto che la pubblicità segue i consumi, il settore chiede di sostenere la liquidità delle famiglie e un credito di imposta più diffuso

26 maggio 2020 - Dati disastrosi in marzo per gli investimenti pubblicitari, con un calo del 29% su marzo 2019, e già si annuncia che sono peggiori quelli di aprile. Ci sono mezzi come il cinema e la Go Tv che hanno raccolto zero e altri come la tv in cui, nonostante l'impennata delle audience, c'è stato un calo della raccolta dell'ordine del 30,9%. Peggio hanno fatto quotidiani e periodici (-34,1% e -31,5%). Anche il digital ha segnato -19,2%. E pensare che i primi due mesi del 2020 erano partiti bene, segnand +3,7%. Poi l'esplosione del Coronavirus e il lockdown hanno stravolto tutto portando a una situazione eccezionale, unica, che, come spiega Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen, non è nemmeno paragonabile alle crisi del passato, tipo 2008/2009: “La mancanza di un ‘manuale’ per la gestione di questa situazione atipica ha dato luogo a un inedito paradosso, ossia il rallentamento della pubblicità nonostante la fruizione dei media, soprattutto per i più redditivi dal punto di vista commerciale, stesse crescendo”.

Tuttavia, le controparti del mercato, chiamate a commentare da Nielsen lo scenario in un webinar - Lorenzo Sassoli per Upa, Massimo Martellini per Fcp e e Emanuele Nenna per UNA – alla fine si sono sentiti di lanciare un messaggio di positività e di presa di responsabilità, grazie anche al rinnovato dialogo tra utenti, mezzi e mondo della consulenza, guardando a un 2021 che si avvantaggerà di Olimpiadi ed Europei e dei vari grandi eventi annuali che quest’anno sono saltati. Il 2020 chiuderà senza dubbio in negativo, a due cifre sì ma non col “2 davanti” (Dal Sasso), quindi tra -10% e -20%, il che, coi tempi che corrono, è un discreto risultato che comporta una ripresa nel secondo semestre. Parola d'ordine: ‘dont’worry, we march again'.

Quello che è avvenuto in marzo in Italia è paragonabile a quanto avvenuto in tutto il mondo. Nel mese, ad esempio, in Francia e in Spagna il mercato ha segnato -29%, negli Usa -11%, in Germania -6%, a Singapore -31%. “La discesa degli investimenti - ha detto Lorenzo Sassoli, presidente di Upa – è stata velocissima in tutto il mondo. Il mercato è ancora in prognosi riservata, ma stiamo uscendo dal dramma. Molte industrie italiane sanno che il silenzio indebolisce la marca e che il sostegno deve esserci anche in assenza di consumi”. Il trend della pubblicità segue inevitabilmente i consumi, quindi è fondamentale mettere a disposizione delle famiglie la liquidità con bonus e finanziamenti. Il tax credit aiuta anche se non è del tutto sufficiente: “Insisteremo attraverso Confidustria – afferma Emanuele Nenna, presidente di UNA – a chiedere che venga applicato anche anche ai servizi forniti dalle agenzie. La comunica
zione funziona se è fatta bene”.

Tornando ai mezzi, il trimestre si è chiuso a -9,2%, la tv è calata del 10,5%, i quotidiani e i periodici hanno chiuso a -18% e a -21,2%, la radio a -8,9% (dopo -41,6% a marzo). Chi ha perso meno è stato l'universo del digital advertising (-2%) mentre outdoor e transit hanno sofferto in particolar modo le limitazioni alla circolazione di mezzi e persone, con cali del 22,6% e del 30,2% nel trimestre (dopo un marzo rispettivamente a -47,4% e a -60,9%). “Uno stress test come quello avvenuto - osserva Massimo Martellini, presidente di Fcp – era inimmaginabile. Ma il sistema ha tenuto. Cosa sarebbe stato questo periodo senza l'informazione? L'informazione però ha un costo. Le concessionarie sono state comunque capaci di affrontare il disastro e ora stanno preparandosi a nuovi scenari in cui qualche modifica strutturale sarà inevitabile. Restano essenziali per una ripresa del mercato della pubblicità il sostegno alle famiglie per una ripresa dei consumi e un credito di imposta più diffuso
. Non si tratta di un sostegno a favore della comunicazione ma a favore dell'industria della comunicazione”.

Per quanto riguarda i settori merceologici, hanno investito di più in marzo solo gestione casa e enti/istituzioni: +17,5% e +9,8% (da cui +6,3% e +17,2% nel trimestre)- Nel singolo mese calano tutti gli altri, in particolar modo turismo/viaggi (-85,4%) e tempo libero (-80,1%). Grazie al buon andamento del bimestre, mostrano resilienza altri quattro settori che chiudono in positivo il trimestre: distribuzione (+7,9%), bevande/alcolici (8,7%), industria/edilizia/attività (5,9%), elettrodomestici (3%).

Gli investitori hanno modificato rapidamente i contenuti delle comunicazioni, toccando inevitabilmente il tema Covid, ma forse con troppa retorica e uniformità. Nielsen parla di più fasi. Dal 15 marzo al 6 aprile le aziende hanno promosso i brand e valorizzato i servizi al cliente. A ridosso della Pasqua (6-11 aprile) hanno puntato maggiormente su sicurezza e salute, sulla continuità dei servizi e su messaggi di gratitudine. Dal 12 aprile al 2 maggio, è entrato in campo il tema della speranza e poi quello della ripartenza.

“La ripresa sarà lenta e prolungata con diversi punti di flesso in funzione delle curve di contagio in Italia e nel mondo - ha concluso Dal Sasso -. I livelli di ascolto tv dopo il lockdown, verosimilmente, si attesteranno ai livelli precedenti, come si evidenzia già in altri Paesi dove Nielsen rileva il consumo mediatico. La cautela condizionerà le scelte degli inserzionisti ma nel secondo semestre ci aspettiamo dei segnali di ripresa. Ancora per diversi mesi ci sarà uno squilibrio tra offerta di audience e la domanda di spazi pubblicitari. Questi tre mesi hanno cambiato le abitudini dei consumatori e dei fruitori dei media, ma sarà proprio questa nuova dimensione a fungere da acceleratore sul lungo periodo”.


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A. Testa vince la gara di MediaMarkt e la campagna
MediaWorld ‘Fatto apposta per me’ diventa europea
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La campagna di MediaWorld ‘Fatto apposta per me’, ideata e realizzata da Armando Testa nel 2019, è stata adottata dalla casa madre tedesca MediaMarkt per essere pianificata in altri cinque Paesi europei. La scelta è arrivata a seguito di una consultazione che ha coinvolto tutte le agenzie locali del gruppo e A. Testa è diventata hub per la comunicazione istituzionale e promozionale di MediaMarkt. La campagna, improntata a una forte sintesi visiva, si è dimostrata universalmente valida, a prescindere dal mercato di riferimento. L'idea creativa è di sostituire in comunicazione tutti i device tecnologici con le iniziali del brand name M e W e farli diventare i simboli di un rapporto divertente e spensierato che le persone hanno con la tecnologia grazie all'insegna (vedi news del 6 giugno 2019). In Italia la campagna ha raggiunto il 100% di brand linkage. Ora è anche in Germania, Polonia, Svizzera, Spagna e Portogallo, declinata in tv, stampa, pop, radio, digital e social. Lo spot è stato arricchito di nuove scene, dirette dal regista Edoardo Lugari. La produzione è di Little Bull Studios.(26 gennaio 2021)
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L'arte protagonista nel centro di Milano
con IgpDecaux e Street Wall Gallery
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Il collettivo di artisti Street Wall Gallery espone le opere di Marcello Muscolino ed Alessandra Mattè sull'impianto di IgpDecaux in corso Italia nel centro di Milano. Così, in un periodo in cui i musei e le gallerie d'arte sono chiusi a causa della pandemia, Street Wall Gallery e IgpDecaux portano l'arte in mezzo alle persone e i due artisti emergenti possono far conoscere liberamente la loro arte ai cittadini milanesi: Muscolino con la serie 'My new World' che, attraverso immagini astratte, invita riflettere su benefici e danni connessi a un'era di estrema frenesia industriale e tecnologica; Mattè con Human Sacrifice in cui, in futuro inabitabile, esseri umani decidono di donare muscoli e vene alla natura per espiare le proprie colpe passate. Info su https://www.streetwallgallery.com. (26 gennaio 2021)

 

SULLO SCHERMO
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LA VITA STRAORDINARIA
DI DAVID COPPERFIELD / Commedia
Armando Iannucci firma la regia e la sceneggiatura insieme a Simon Blackwell di un'originalissima rivisitazione del capolavoro di Charles Dickens, in uscita nelle sale italiane il 16 ottobre. Cast stratosferico in cui spiccano Dev Patel (David Copperfield), Hugh Laurie (Mr. Dick) e Tilda Swinton (Betsey Trotwood). Il film ha ottenuto una candidatura ai BAFTA. Distribuisce Lucky Red. Dura 116’ 
David Copperfield si metta a raccontare in teatro la sua vita straordinaria, dalla giovinezza all'età adulta, fatta di capovolgimenti di fortuna nell'Inghilterra vittoriana del XIX secolo, con l'obiettivo fisso di diventare scrittore. Ne esce una storia corale, surreale, improbabilmente multirazziale, a cominciare dal protagonista Patel britannico ma figlio di indiani (noto per The Millionaire) e dove Agnes  Wickfield è l'attrice di colore Rosalind Eleazar e il di lei padre è l'orientale Benedict Wong. Lo stile è ironico, tipico del regista di ‘In the Loop’ e di ‘Morto Stalin, se ne fa un altro’: “La trama del libro è molto densa e i risvolti drammatici sono numerosi – ha dichiarato Iannucci – ma questi per me erano i tratti meno interessanti del racconto”.  Valutazione:   ****


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