Effetto lockdown, crollo degli investimenti pubblicitari a marzo, -29%

Ancora peggio è andato aprile, ma si spera nel secondo semestre, così il 2020 chiuderà in negativo a due cifre, ma solo tra -10% e -20%. Nielsen mette a confronto su trend e prospettive utenti, mezzi e agenzie, da cui arriva un messaggio di presa di responsabilità e di positività, in attesa di un 2021 che si avvantaggerà di Olimpiadi ed Europei e dei grandi eventi annuali rinviati. Intanto, visto che la pubblicità segue i consumi, il settore chiede di sostenere la liquidità delle famiglie e un credito di imposta più diffuso

26 maggio 2020 - Dati disastrosi in marzo per gli investimenti pubblicitari, con un calo del 29% su marzo 2019, e già si annuncia che sono peggiori quelli di aprile. Ci sono mezzi come il cinema e la Go Tv che hanno raccolto zero e altri come la tv in cui, nonostante l'impennata delle audience, c'è stato un calo della raccolta dell'ordine del 30,9%. Peggio hanno fatto quotidiani e periodici (-34,1% e -31,5%). Anche il digital ha segnato -19,2%. E pensare che i primi due mesi del 2020 erano partiti bene, segnand +3,7%. Poi l'esplosione del Coronavirus e il lockdown hanno stravolto tutto portando a una situazione eccezionale, unica, che, come spiega Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen, non è nemmeno paragonabile alle crisi del passato, tipo 2008/2009: “La mancanza di un ‘manuale’ per la gestione di questa situazione atipica ha dato luogo a un inedito paradosso, ossia il rallentamento della pubblicità nonostante la fruizione dei media, soprattutto per i più redditivi dal punto di vista commerciale, stesse crescendo”.

Tuttavia, le controparti del mercato, chiamate a commentare da Nielsen lo scenario in un webinar - Lorenzo Sassoli per Upa, Massimo Martellini per Fcp e e Emanuele Nenna per UNA – alla fine si sono sentiti di lanciare un messaggio di positività e di presa di responsabilità, grazie anche al rinnovato dialogo tra utenti, mezzi e mondo della consulenza, guardando a un 2021 che si avvantaggerà di Olimpiadi ed Europei e dei vari grandi eventi annuali che quest’anno sono saltati. Il 2020 chiuderà senza dubbio in negativo, a due cifre sì ma non col “2 davanti” (Dal Sasso), quindi tra -10% e -20%, il che, coi tempi che corrono, è un discreto risultato che comporta una ripresa nel secondo semestre. Parola d'ordine: ‘dont’worry, we march again'.

Quello che è avvenuto in marzo in Italia è paragonabile a quanto avvenuto in tutto il mondo. Nel mese, ad esempio, in Francia e in Spagna il mercato ha segnato -29%, negli Usa -11%, in Germania -6%, a Singapore -31%. “La discesa degli investimenti - ha detto Lorenzo Sassoli, presidente di Upa – è stata velocissima in tutto il mondo. Il mercato è ancora in prognosi riservata, ma stiamo uscendo dal dramma. Molte industrie italiane sanno che il silenzio indebolisce la marca e che il sostegno deve esserci anche in assenza di consumi”. Il trend della pubblicità segue inevitabilmente i consumi, quindi è fondamentale mettere a disposizione delle famiglie la liquidità con bonus e finanziamenti. Il tax credit aiuta anche se non è del tutto sufficiente: “Insisteremo attraverso Confidustria – afferma Emanuele Nenna, presidente di UNA – a chiedere che venga applicato anche anche ai servizi forniti dalle agenzie. La comunica

zione funziona se è fatta bene”.

Tornando ai mezzi, il trimestre si è chiuso a -9,2%, la tv è calata del 10,5%, i quotidiani e i periodici hanno chiuso a -18% e a -21,2%, la radio a -8,9% (dopo -41,6% a marzo). Chi ha perso meno è stato l'universo del digital advertising (-2%) mentre outdoor e transit hanno sofferto in particolar modo le limitazioni alla circolazione di mezzi e persone, con cali del 22,6% e del 30,2% nel trimestre (dopo un marzo rispettivamente a -47,4% e a -60,9%). “Uno stress test come quello avvenuto - osserva Massimo Martellini, presidente di Fcp – era inimmaginabile. Ma il sistema ha tenuto. Cosa sarebbe stato questo periodo senza l'informazione? L'informazione però ha un costo. Le concessionarie sono state comunque capaci di affrontare il disastro e ora stanno preparandosi a nuovi scenari in cui qualche modifica strutturale sarà inevitabile. Restano essenziali per una ripresa del mercato della pubblicità il sostegno alle famiglie per una ripresa dei consumi e un credito di imposta più diffuso

. Non si tratta di un sostegno a favore della comunicazione ma a favore dell'industria della comunicazione”.

Per quanto riguarda i settori merceologici, hanno investito di più in marzo solo gestione casa e enti/istituzioni: +17,5% e +9,8% (da cui +6,3% e +17,2% nel trimestre)- Nel singolo mese calano tutti gli altri, in particolar modo turismo/viaggi (-85,4%) e tempo libero (-80,1%). Grazie al buon andamento del bimestre, mostrano resilienza altri quattro settori che chiudono in positivo il trimestre: distribuzione (+7,9%), bevande/alcolici (8,7%), industria/edilizia/attività (5,9%), elettrodomestici (3%).

Gli investitori hanno modificato rapidamente i contenuti delle comunicazioni, toccando inevitabilmente il tema Covid, ma forse con troppa retorica e uniformità. Nielsen parla di più fasi. Dal 15 marzo al 6 aprile le aziende hanno promosso i brand e valorizzato i servizi al cliente. A ridosso della Pasqua (6-11 aprile) hanno puntato maggiormente su sicurezza e salute, sulla continuità dei servizi e su messaggi di gratitudine. Dal 12 aprile al 2 maggio, è entrato in campo il tema della speranza e poi quello della ripartenza.

“La ripresa sarà lenta e prolungata con diversi punti di flesso in funzione delle curve di contagio in Italia e nel mondo - ha concluso Dal Sasso -. I livelli di ascolto tv dopo il lockdown, verosimilmente, si attesteranno ai livelli precedenti, come si evidenzia già in altri Paesi dove Nielsen rileva il consumo mediatico. La cautela condizionerà le scelte degli inserzionisti ma nel secondo semestre ci aspettiamo dei segnali di ripresa. Ancora per diversi mesi ci sarà uno squilibrio tra offerta di audience e la domanda di spazi pubblicitari. Questi tre mesi hanno cambiato le abitudini dei consumatori e dei fruitori dei media, ma sarà proprio questa nuova dimensione a fungere da acceleratore sul lungo periodo”.

Per saperne di più..>>