ZENITH - ADV GLOBAL. Nel 2020 la spesa pubblicitaria globale aumenterà del 4,3%. Cala l'audience, crescono i prezzi
Le audience di massa dei mezzi tradizionali si stanno riducendo nei mercati chiave e l'aumento della domanda e il calo dell'audience portano all'incremento dei prezzi dei media. La crescita della spesa adv è trainata da Usa, Cina e India. Olimpiadi estive, Europei di calcio e presidenziali in Usa avranno un effetto push solo dello 0,1%, a causa degli effetti sulle economie della controversia commerciale Usa-Cina, che rende prudenti gli inserzionisti. Se si risolverà, nel 2021 il mercato crescerà del 4,5%
10 dicembre 2019 - Nel 2020 gli investimenti pubblicitari nel mondo aumenteranno del 4,3%, ma l'audience pubblicitaria si ridurrà dell'1,6%, con conseguente crescita dei costo dei mezzi del 6,1%. Lo attesta la nuova edizione del report ‘Advertising Expenditure Forecasts’ di Zenith, che fa notare come la domanda pubblicitaria sia cresciuta costantemente nel corso di questo decennio. Da un lato grandi marchi vi ricorrono per sostenere le quote di mercato, mantenendo alta la brand awareness tra i consumatori e i potenziali acquirenti, dall'altro i marchi minori vi puntano per far crescere il business. E anche le piccole imprese, che non avevano mai fatto pubblicità, hanno abbracciato l'advertising partendo dalle piattaforme digitali, iniettando nuova domanda e risorse nel mercato. Così dal 2010, la spesa pubblicitaria è cresciuta in media del 5,1%.
Tuttavia, le audience di massa dei mezzi tradizionali, prima per la stampa e poi per la tv, si stanno riducendo nei mercati chiave. Molti telespettatori stanno sostituendo la visione televisiva con gli Ott quali YouTube, Netflix, Prime Video, HBO e infine Disney+, riducendo il bacino di audience ‘potenzialmente utile per l'advertising’ e creando frammentazione. Poi ci sono gli adblocker a inficiare una parte dell'audience, riducendo anche l'esposizione alla pubblicità digitale. L'aumento della domanda e il calo dell'audience stanno facendo incrementare rapidamente i prezzi. L'offerta dell'audience commerciale si è ridotta in media dell'1,3% all'anno dal 2010, mentre la media inflation si è assestata intorno al 6,5% all'anno.
“I giorni in cui riuscivamo a trovare l'audience attraverso un unico mezzo sono finiti da tempo - ha detto Matt James, global brand president di Zenith -. Ma ora la tecnologia ci consente di raggiungere il target ovunque si trovi, online o offline, e di riconquistare valore per i nostri clienti, assicurando di raggiungere i consumatori con il giusto messaggio nel momento giusto durante le diverse fasi del consumer journey”.
Usa, Cina, India
Il prossimo sarà l'anno delle Olimpiadi estive, di Uefa Euro 2020 e delle elezioni presidenziali americane. Vista la rilevanza, anche a livello mediatico, che li contraddistingue si prevede che questi aggiungeranno alla spesa pubblicitaria 7,5 miliardi di dollari nel mercato dell'advertising globale. In circostanze simili, la crescita della spesa pubblicitaria registrava crescite superiori alla media. Tuttavia, la crescita prevista per il prossimo anno, pari al 4,3%, è appena al di sopra della crescita stimata del 4,2% nel 2019, con un effetto push quindi di solo 0,1%. La controversia commerciale Usa-Cina sta sconvolgendo le economie di tutto il mondo, interrompendo le catene di approvvigionamento e reinstradando il commercio e gli investimenti. Questo sta aumentando l'incertezza, rendendo gli inserzionisti più cauti nei confronti del budgeting. Zenith stima che questo elemento costerà al mercato pubblicitario globale 1,1 punti percentuali di crescita nel 2020. Senza di essa, il mercato sarebbe in crescita del 5,4%.
Comunque Stati Uniti e Cina contribuiscono più degli altri paesi alla crescita globale della spesa pubblicitaria e insieme rappresenteranno nei prossimi tre anni il 56% della crescita globale. Il tasso di crescita della Cina sta tuttavia rallentando con la maturazione del mercato pubblicitario. Dopo anni di economia guidata dalla produzione e in forte crescita, la Cina sta passando a un'economia guidata dai consumatori, e il suo mercato pubblicitario sta diventando sempre più simile a quello degli altri Paesi. La spesa pubblicitaria cinese dovrebbe crescere del 4,1% nel 2020, rispetto al 4,8% negli Stati Uniti.
Il terzo Paese contributore all'incremento dell'advertising globale è l'India in cui la spesa è in costante aumento a doppia cifra, con una crescita prevista del 12,4% nel 2020, del 12,9% nel 2021 e del 12,6% nel 2022. Entro la metà degli anni '20 l'India supererà la Cina come principale fonte di crescita nell'Asia Pacifico.
Online video e social media continuano a guidare la crescita
Online video e social media si confermano i canali in più rapida crescita tra il 2019 e il 2022, con un incremento medio annuo rispettivamente del 16,6% e del 13,8%, grazie soprattutto al continuo aumento dei consumi da mobile. La crescita del cinema sarà dell'11,5%, trainata dall'aumento della domanda in Cina, ma rappresenterà solo lo 0,9% della spesa globale nel 2022.
La televisione registrerà una crescita zero nei prossimi tre anni, poiché l'inflazione dei costi controbilancia il calo dell'audience globale. I costi stanno aumentando anche per la stampa, ma non abbastanza rapidamente da compensare il persistente e rapido declino dei lettori. La spesa pubblicitaria per la stampa quotidiana si ridurrà del 4,5% all'anno fino al 2022, mentre la periodica si ridurrà dell'8,1% all'anno.
“Mentre le tensioni geopolitiche cancellano la maggior parte dei guadagni attesi dallo sport e dalle elezioni, il 2020 sarà un anno deludente per il mercato pubblicitario - ha detto Jonathan Barnard, head of forecasting di Zenith -. Se la guerra commerciale si risolverà, siamo più fiduciosi per il 2021, prevedendo una crescita del 4,5% della spesa globale nonostante l'assenza degli eventi quadriennali”.
‘Buono. Senza troppe storie’. Mareblu in tv, digital e social con creatività di Dentsu Creative
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Dentsu Creative firma la creatività dello spot tv di 15” di Mareblu, adottando un tono fresco e un approccio che valorizza trasparenza, leggerezza e autenticità per arrivare dritto al punto col consumatore. Protagonista è un pescatore, anzi no, un maestro di tennis, Gerardo, anzi no, Mario: lo storytelling, ispirato a un trend social, ha dato al film un tono pop e genuino. Con l'ironia e la schiettezza dell'accento romano racconta una verità semplice: quando qualcosa è buono davvero, non c'è bisogno di girarci troppo intorno. Claim: ‘Buono. Senza troppe storie’. Payoff: ‘Chiaro e Tonno’. Il media, curato da iProspect (dentsu), prevede tv, digital e social. (4 luglio 2025)
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Tempo rinnova la visual identity e la collaborazione col FAI
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Nuova visual identity per il brand di fazzoletti Tempo (marchio del gruppo Essity), all'insegna del dinamismo e dell'innovazione. Le nuove grafiche, declinate sia sulle Box che sui pacchetti tascabili, hanno una forma essenziale e moderna che rispecchia l'evoluzione del marchio, con la data 1929 a sottolineare una tradizione di qualità e cura negli anni. Tempo prosegue nella collaborazione a sostegno del FAI – Fondo per l'Ambiente Italiano ETS. Le nuove Box si compongono di quattro grafiche, di cui tre dedicate a Beni FAI per valorizzare i tesori del nostro territorio. Una nuova è ispirata al soffitto ligneo a cassettoni del Castello e Parco di Masino (Piemonte – Caravino, TO). Due grafiche, parte della collezione dello scorso anno, omaggiano il dettaglio decorativo del Castello di Avio (Trentino – Sabbionara d'Avio, TN) e il labirinto del Castello e Parco di Masino. La linea blu Tempo è infine una novità assoluta, capace di reinterpretare con un tocco contemporaneo il look del brand, mantenendo la forte riconoscibilità. La nuova collezione è disponibile online e nei punti vendita della grande distribuzione da giugno. (3 luglio 2025)
SULLO SCHERMO212
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IL CONO D'OMBRA. LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno va on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso le testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della maledetta statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, gridò la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.