Forecast Zenith, crescita globale adv +4,4% nel 2019,
ma +0,3% in Italia se non peggio, con tv e stampa in rosso

Le previsioni per il mercato globale sono più contenute rispetto al +4,6% di giugno e, mentre gli Usa guidano la crescita, nell'Europa occidentale il trend passa da +2,4% a +1,9%. Sotto media in particolare l'Italia dove solo il digitale ha un trend davvero dinamico. Nel 2019 nel mondo i social media supereranno la stampa e diventeranno il terzo canale pubblicitario

8 ottobre 2019 - Secondo l'ultimo Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, la crescita globale della spesa pubblicitaria rimarrà stabile a +4.4% annuo fino al 2020. Per il 2019 è un leggero calo rispetto al +4,6% previsto a giugno. In un anno come il 2020 (con le elezioni negli Stati Uniti, le Olimpiadi estive e la Uefa Champions) le stime sarebbero solitamente positive. Tuttavia, data l'incertezza politica ed economica dello scenario attuale, i brand sembrano essere cauti nell'investire. "Abbiamo leggermente ridimensionato le nostre aspettative per il 2019 in un mercato lievemente più debole - ha detto Jonathan Barnard, head of forecasting di Zenith -. La crescita dell'adv, tuttavia, dovrebbe rimanere stabile fino al 2021, spinta dal solido mercato pubblicitario statunitense".

Quest’anno, per la prima volta, gli inserzionisti spenderanno di più sulle piattaforme social che sulla stampa: la spesa pubblicitaria sui social media aumenterà del 20% nel 2019 fino a raggiungere 84 miliardi di dollari mentre quella per quotidiani e periodici scenderà del 6% fino ad arrivare a 69 miliardi di dollari. I social diventano così il terzo media per importanza negli investimenti pubblicitari, col 13% della spesa adv globale nel 2019 , posizionandosi subito dopo la tv (29%) e la paid search (17%). La maturità del mezzo fa tuttavia sì che, fisiologicamente, l'incremento della spesa stia rallentando e segni +17% nel 2020 e del 13% nel 2021, quando arriverà a rappresentare il 16% della spesa adv globale.

Quest’anno la paid search raggiungerà i 107 miliardi di dollari e, con una crescita annua dell'8%, ammonterà a 123 miliardi di dollari nel 2021, con una quota del 18% sull'advertising globale. La pubblicità in tv invece, continua a subire il calo dei rating nei mercati chiave e passerà da 182 miliardi di dollari nel 2019 a 180 miliardi di dollari nel 2021, rappresentando il 27% della spesa pubblicitaria totale.

Il mercato pubblicitario statunitense è responsabile di quasi la metà della crescita globale della spesa pubblicitaria: contribuirà alla crescita per il 48% quest'anno e per il 46% nel triennio 2018-2021. La scarsa performance economica nei mercati chiave, e la conseguente diminuzione della fiducia degli inserzionisti, ha portato invece a una riduzione delle previsioni per il mercato europeo. In Germania e nel Regno Unito ci sono state infatti delle piccole contrazioni economiche nel secondo quadrimestre mentre la crescita su base annua in Russia è scesa al di sotto dell'1%. La previsione di quest’anno sull'aumento della spesa in Europa occidentale è dell'1.9%, in calo rispetto alla previsione del 2.4% dello scorso giugno, mentre per l'Europa centrale e orientale è del 4.7%, 1.4 punti percentuali in meno rispetto al 6.1% dell'ultima edizione. In entrambe le regioni europee, le previsioni per il 2019 sono in netto calo rispetto al 2018, anno nel quale la spesa era cresciuta del 4% in Europa occidentale e del 9,6% in Europa centrale e orientale. Parte di questo calo può essere attribuito all'assenza di eventi sportivi, come le Olimpiadi invernali e la Coppa del Mondo Fifa, ma anche all'indebolimento del sistema economico generale.

Il mercato italiano
Anche il mercato pubblicitario italiano subisce gli effetti di una crescente incertezza sul fronte politico e macroeconomico. L'instabilità del quadro congiunturale si ripercuote sulla fiducia dei consumatori, sempre più altalenante, e su quella delle imprese, più conservative rispetto alle opportunità di investimento nel breve-medio periodo. La stima di crescita per il mercato italiano nel 2019 è pari a +0.3%. Alla luce dell'attuale rallentamento del contesto macroeconomico e pubblicitario (gli ultimi dati Nielsen riferiti al periodo gennaio-luglio 2019 indicano -1.3% vs. l'omologo 2018), questa previsione potrebbe peggiorare ulteriormente per arrivare a una variazione negativa in chiusura d'anno.

Gli investimenti sul mezzo televisivo sono previsti in diminuzione del 2.1% e sulla stima negativa impatta la mancanza di grandi eventi sportivi. Insieme alla tv restano in territorio negativo i mezzi stampa: quotidiani e periodici chiuderanno rispettivamente il 2019 con un calo del 9% e dell'11.9%, riflesso della diminuzione che si continua a registrare sul fronte delle audience. Non viene comunque messo in discussione il ruolo imprescindibile di questi due mezzi nel raggiungimento di audience di nicchia e con un profilo qualitativo.

Il digitale è l'unico ambito realmente dinamico del mercato (+6.9% la stima di crescita 2019) sostenuto in particolare dalle componenti Video e Social, con un approccio alla comunicazione sempre più orientato alla performance e alla personalizzazione dei messaggi. La continua crescita degli investimenti in ambito digital rispecchia il trend positivo di penetrazione del mezzo presso la popolazione italiana (40.5 milioni di utenti unici via pc/mobile raggiunti nel mese di luglio 2019, pari al 70% degli individui di 2 e più anni) sulla spinta delle connessioni da device mobili.

Dopo l'ottima performance del 2018 (+5.5%), la radio manterrà il trend positivo nel 2019 (+1.2%) grazie alla sua capacità di raggiungere un pubblico dinamico e appartenente alla fascia centrale della popolazione italiana; la più interessante da un punto di vista commerciale. Parallelamente alla componente tradizionale, crescono gli investimenti ‘audio’ (podcast, online audio stream) che confluiscono all'interno del perimetro digitale (tra cui l'acquisto in programmatic di inventory digitale sia dei player radiofonici tradizionali che dei nativi digitali come Spotify).

Positive anche le previsioni sul mezzo cinema (+4%, sostenuto da una forte ripresa delle presenze in sala grazie alla progressiva destagionalizzazione della programmazione) e per l'out of home (+1.5%) grazie all'aumento dell'inventory digitale e della raccolta pubblicitaria degli impianti di video-comunicazione e maxi affissioni.

“Se a livello globale vediamo un trend in continua crescita,

gli aspetti macroeconomici e politici italiani stanno influenzando il mercato, spingendolo verso il segno negativo. Solo la capacità di innovazione e addressability permettono di muoversi in un terreno positivo. In questo, l'approccio data-driven è la chiave. I clienti stanno sempre più valorizzando i propri dati e sfruttando nuove modalità di arricchimento e ampliamento in partnership con player terzi - dichiara Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith Italy– ma il dato di partenza è insostituibile e del cliente. Su questo non ci sono dubbi. Vediamo in Dooh, digital radio e addressable tv le modalità per ridare vigore al mercato dei media e costruire comunicazioni efficaci ed efficienti”.