Esselunga si racconta food company e love brand
nel nuovo progetto di comunicazione con A. Testa

Il riposizionamento con pay off “Più la conosci, più ti innamori” parte dal farsi conoscere quale produttrice diretta di alimenti, preparati con taglio artigianale e controlli rigorosi, della migliore qualità ma venduti al prezzo più basso. La campagna racconta Esselunga come un viaggio a tappe nel suo mondo e nei suoi valori e apre la porte di uno stabilimento produttivo, con i dipendenti protagonisti. Va in tv, stampa, digital, social, affissioni, pv. L'obiettivo è di immagine ma anche di business, partendo da una base di 5 milioni di clienti e di vendite in crescita del 2,9% nel primo semestre 2019

16 settembre 2019 - Esselunga apre le porte di uno dei suoi stabilimenti produttivi, quello in provincia di Milano (gli altri sono a Parma e Novara), per mostrare ai consumatori una realtà ancora poco nota: di essere non solo catena distributrice, ma anche ‘food company’, produttrice diretta di alimenti di alta qualità, preparati con taglio artigianale e controlli rigorosi. Arrivano giornalmente nei 158 negozi dell'insegna prodotti di gastronomia e di pasticceria (230 ricette fresche al giorno), pesce, carne e pane prodotto senza semilavorati da 130 panifici, sempre usando le migliori materie prime (1.100 senza additivi né conservanti). Fiore all'occhiello, il laboratorio artigianale di pasticceria di altissima qualità a marchio Elisenda, in collaborazione con il ristorante stellato Da Vittorio dei Fratelli Cerea. Il tutto messo in vendita con l'impegno di garantire sempre la migliore qualità al prezzo più basso: “Gestiamo il paradosso - ha detto Gabriele Villa, direttore commerciale e produzioni – di essere i migliori nella qualità e i più bassi nei prezzi”. Al punto di controllare periodicamente i prezzi della concorrenza e ridurre nel caso quelli di prodotti confrontabili per essere sempre i più convenienti.

Il progetto di raccontarsi al pubblico, rompendo un certo ris

erbo tradizionale, è partito con l'arrivo quindici mesi fa alla direzione generale di Sami Kahale, già amministratore delegato di Procter & Gamble per il Sud Europa, che ha dato il via alla trasformazione dell'insegna verso un modello di gestione manageriale e con una nuova strategia di sviluppo. Dopo un anno di gestazione, il nuovo progetto di comunicazione ha preso forma con il varo della prima campagna istituzionale, creata in collaborazione con l'agenzia storica di riferimento Armando Testa. Kahale la definisce una première: “Ora parlino i fatti”.

Le diverse anime di Esselunga vengono raccontate nella campagna con un viaggio a tappe nel suo mondo e nei suoi valori: il primo supermercato italiano nel 1957, il primo (18 anni fa) a lanciare la spesa online, il lavoro quotidiano di uomini e donne con i veri dipendenti quali protagonisti in nome dell'autenticità (veri lavoratori e vero cibo sul set). Il fil rouge è il segno grafico della ‘S’ che appare in più scene e diventa un gesto quando un bimbo lo traccia sul finestrino appannato della macchina che passa davanti al primo negozio o una mano lo crea nella farina, ma è anche un tornante in Val T

idone nelle riprese in esterna, creando memorabilità. A Milano è stata ricostruita la facciata del primo supermercato della catena esattamente come si presentava nel 1957. Lo spot è prodotto da Brw con Ago Panini, la colonna sonora è ‘Che cosa c'è’ di Gino Paoli, reinterpretato in chiave moderna. Il pay off “Più la conosci, più ti innamori” motiva l'innamoramento dei clienti con l'eccellenza di Esselunga.

Il progetto di comunicazione è a lungo termine. Lo spot ha debuttato sabato scorso a reti unificate su Mediaset alle 21 per poi apparire nel concerto di Bocelli. Ora è on air e in futuro sono previsti anche altri soggetti, tra cui spot di prodotto e uno sull'e-commerce. La campagna si declina anche su digitale e social, in affissione e in stampa quotidiana, con media a cura di Media Italia. Avrà richiamo anche sui furgoncini e nei punti vendita. In parallelo è online anche il nuovo sito web.

Esselunga ha, come si è detto, a oggi 158 punti vendita e progetta di aprirne di nuovi a Brescia, Varese, Livorno, Mantova e Genova. Nel primo semestre le vendite sono cresciute del 2,9% (contro +1,5% registrato dal mercato di riferimento), dopo un 2018 chiuso a +2,1%. Ad oggi conta 5 milioni di clienti di cui il 95% usa la Fidaty Card e il 30% fa acquisti giornalieri. Il livello di coinvolgimento col brand è elevatissimo: “Esselunga è un love brand - sostiene Carlotta Saltini, direttore comunicazione e costumer engagement –, il tasso di engagement è superiore del 46% della media della Gdo”. La nuova campagna, oltre a segnare un riposizionamento totale dell'immagine del brand, ha obiettivi di business: accrescere ulteriormente la fidelizzazione e acquisire nuovi clienti.