UNA, investimenti media a +0.6% nel 2019 al traino
di radio e digitale, video in primis. Poi, nel 2020 sarà +2,1%

Nonostante i segnali macroeconomici deboli, l'instabilità politica, l'assenza dei grandi eventi sportivi, lo stop agli spender del gaming e le visioni tattiche di breve periodo degli utenti, il 2019 sarà il sesto anno consecutivo di crescita per gli investimenti media, seppur rallentata. Il Centro Studi UNA auspica un ritorno alla strategia e alla creatività per dare efficacia all'adv e intanto si prepara a una grande edizione di ‘Comunicare Domani’ in settembre. Al centro appunto il tema dell'efficacia

27 giugno 2019 - Moderato ottimismo alla presentazione delle stime del Centro studi UNA sugli investimenti media di questo e del prossimo anno, incontro che questa volta anticipa il tradizionale ‘Comunicare Domani’ di AssoCom (UNA è la nuova associazione frutto della fusione con Unicom), rinviato a settembre, per essere occasione più ricca di contenuti, con tema centrale 2019 l'efficacia. Marianna Ghirlanda, nuova presidente del Centro Studi, lo definisce tema rilevante nell'anno in cui in Italia si assegneranno per la prima volta gli Effie Awards, riconoscimento per le idee che funzionano, per l'efficacia delle campagne di marketing, per i loro risultati.

“Il

2019 si è aperto in modo diverso da come ci si aspettava – dice Ghirlanda -. In presenza di fattori macroeconomici deboli, gli utenti hanno privilegiato visioni e investimenti di breve periodo, il che ha distolto l'attenzione dalla costruzione della brand equity. Invece, per l'efficacia ci vogliono strategia e creatività”. Aggiunge Alessandra Giaquinta, responsabile Media Hub di UNA: “Bisogna tornare a investire sugli intangible assets. È necessario un ritorno alla strategia di ciò che è strutturalmente giusto, non solo tatticamente corretto, riportando al centro della comunicazione tutti quegli elementi che, costruendo l'identità di marca, catturano l'attenzione del consumatore e aumentano l'efficacia dell'adv”.

Tuttavia, il mercato degli investimenti continua a crescere per il

sesto anno consecutivo anche se è una crescita rallentata. Dopo un 2018 chiuso a +2%, il 2019, anno dispari privo dei grandi eventi sportivi, senza gli investimenti dei big spender del betting, gaming e lottery bl

occati dal Decreto Dignità e in un clima di incertezza politica, chiuderà a +0,6% a quota 7.631 milioni di euro, soprattutto grazie al trend del secondo semestre. Andrà meglio nel 2020, grazie agli Europei di Calcio, alle Olimpiadi a Tokyo, all'aggiornamento tecnologico delle trasmissioni televisive: l'anno chiuderà a 7.791 milioni, in crescita del 2,1%.

Il trend moderatamente positivo del 2019 è al traino del digital (+7,8%) a sua volta al traino della componente video (+15,9%) che prevale nell'interesse e nelle abitudini di fruizione dei consumatori facendone un driver agli investimenti. In positivo anche la radio (+6,7%), mentre resta in territorio negativo la stampa (-8,4%) e flette anche la tv (-1,7%), che si riprenderà però nel 2020, +0,8%, ma continuando a perdere quota: 48,9% nel 2019 e 48,3% nel 2020. Sale invece la quota del comparto digitale: dal 27,4% nel 2018 al 29,3% nel 2019 al 30,8% nel 2020. Il futuro è del video: video online e tv insieme peseranno quas

i per il 60% sul totale investimenti 2020.

È stata anche fornita una stima della media inflation, ovvero della variazione del prezzo degli spazi pubblicitari, calcolato tenendo presente il livello di audience che ogni inserzione è in grado di generare e il livello di investimenti. Per la tv è in crescita del 2,1% (per via di minori contatti a fronte di una stabilità dei volumi venduti), per la radio è in crescita del 2,1% (qui il costo degli spazi aumenta più delle audience), per la stampa la crescita è dell'1,7% (la diminuzione dei contatti è superiore alla diminuzione degli spazi acquistati) segno di una concentrazione sulla stampa di qualità. Aumenta anche il costo di spazi video (+4,5%) e display (+3,4%), dove sono state valutate posizioni premium di ottima visibilità, capaci di raggiungere audience di valore.

Va detto che il mercato si giova anche di componenti fuori dal perimetro di stima. “Le piccole e medie imprese contribuiscono in maniera significativa, sfruttando strumenti self service dei grandi player e puntando all'export per raggiungere i mercati esteri. L'influencer marketing, anche se fuori da un perimetro quantificabile, è in costante crescita, insieme a numerose nuove forme di comunicazione non convenzionale. Auspichiamo da parte degli investitori un'attenzione verso la misurabilità di queste nuove opportunità. È un tema chiave” ha detto Ghirlanda.

Quanto ai prossimo progetti del Centro Studi Una, ci sono, oltre al grande convegno di settembre, la seconda edizione del rapporto sul mercato del lavoro nel settore della comunicazione e un'iniziativa sul tema dell'inclusione e della diversity.
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