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 Motori

Rallenta la spesa pubblicitaria del settore auto,
ma sarà in ripresa nel 2020. Anche in Italia

Lo attesta Zenith nel 1° Automotive Advertising Expenditure Forecasts condotto in 14 mercati chiave. Le tensioni commerciali internazionali deprimono il mercato dell'auto e di conseguenza l'investimento pubblicitario, che crescerà solo dello 0,8% nel 2019, ma del 2% nel 2020. Domina la tv, anche se i budget si stanno spostando verso l'online, che peserà per 24,4% nel media mix entro il 2020. Il mercato in Italia si trova, come altri in Europa, in un momento caratterizzato da molte incertezze legate a decisioni da prendere sul futuro della mobilità

5 marzo 2019 - La spesa pubblicitaria del comparto automotive crescerà dello 0,8% nel 2019, meno che nel 2018 chiuso a +1,5%. Lo prevede Zenith nel primo rapporto Automotive Advertising Expenditure Forecasts. Il 2019 sarà un anno difficile per il mercato dell'auto a causa delle continue tensioni negli scambi commerciali, in particolare tra Stati Uniti e Cina, e in vista della possibile introduzione di un'imposta sull'importazione delle auto negli Stati Uniti che metterà in difficoltà i produttori per la fornitura di materie prime e componenti. Una ripresa dell'investimento è prevista per il 2020 con una crescita del 2%, trainata dalle Olimpiadi estive di Tokyo e dal campionato Europeo di Calcio, due eventi che forniranno importanti opportunità di visibilità per l'advertising automobilistica.

La pubblicità del settore automobilistico non segue quindi i ritmi di crescita del mercato pubblicitario globale, che si attesta intorno a +4% l'anno. L'adozione di carburanti green, di nuove tecnologie, di nuove modalità di possesso dell'auto e l'utilizzo di nuove strategie digitali per raggiungere acquirenti online saranno elementi capaci di sbloccare più velocemente la crescita nei prossimi anni.

Zenith ha condotto il primo studio sull'advertising nel settore automobilistico in 14 mercati chiave (Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Russia, Corea del Sud, Spagna, Svizzera, Uk, Usa) seguendo lo schema degli Advertising Expenditure Forecasts che pubblica da oltre 30 anni. La spesa pubblicitaria nel settore automobilistico nei mercati di riferimento della ricerca ha totalizzato 35,5 miliardi di dollari US nel 2018.

Gli Stati Uniti sono il mercato automobilistico più grande, con 18 miliardi di dollari spesi in pubblicità nel 2018, quasi tre volte più della Cina, che è il secondo mercato con 6,3 miliardi di dollari. Ma, mentre negli Stati Uniti nel settore dell'auto la spesa pubblicitaria è in costante declino dal 2012 (con un calo del 12%), nello stesso periodo in Cina la spesa è cresciuta del 47%. Il mercato che registra la crescita più rapida è tuttavia quello indiano dove Zenith prevede un aumento dell'adspend nel settore auto di un 12% annuo fino al 2020.

La televisione è il mezzo dominante ma internet sta crescendo rapidamente

Più del 50% di tutta la spesa pubblicitaria automobilistica è destinata alla televisione, il 54,9% nel 2018, un dato ben al di sopra della media globale considerando tutte le categorie (32,9%). Se è vero che la televisione rimane il miglior canale in termini di trasmissione emozionale delle immagini per questo settore, la diminuzione delle audience della tv lineare nella maggior parte dei paesi sviluppati ha prodotto un incremento del costo per raggiungere le audience rimanenti, spingendo le aziende a diversificare gli investimenti e puntare sull'online. Zenith prevede quindi che la quota televisiva della spesa pubblicitaria nel mercato automotive diminuirà dal 54,9% nel 2018 al 54,4% nel 2019 e toccherà il 53,1% nel 2020.

Le aziende automobilistiche stanno spostando molto del budget pubblicitario verso l'advertising online, utilizzando principalmente il video con gli stessi contenuti trasmessi in televisione. Rispetto al resto del mercato, il comparto automotive arriva però in ritardo, spendendo su internet il 20,9% del budget rispetto alla media del 40,6% del totale mercato globale. Ciò è probabilmente legato al fatto che la vendita dei veicoli è quasi esclusivamente finalizzata in modalità offline. L'online risulta però fondamentale nel momento della valutazione e comparazione per l'acquisto di un'auto. Diventa quindi importante per le aziende automobilistiche presidiare anche la comunicazione online in modo da raggiungere il proprio target durante l'intero costumer journey. Si prevede che la quota di investimenti dedicata alla pubblicità su internet aumenterà, raggiungendo il 24,4% entro il 2020.

Andando ad analizzare gli altri mezzi, ad eccezione della stampa, che continua a risentire del calo delle diffusioni, nel comparto automotive radio, cinema e Ooh manterranno o aumenteranno la quota di advertising tra il 2018 e il 2020. La radio, in particolar modo, è il mezzo su cui il comparto investe una quota maggiore rispetto al totale delle categorie a livello globale: un 7,2% rispetto ad un 6,%.

Il mercato italiano
Il mercato auto in Italia si trova, come altri in Europa, in un momento caratterizzato da molte incertezze legate alle decisioni che verranno prese sul futuro della mobilità. Il momento di forte trasformazione riguarda da un lato la comparsa di nuove forme di possesso e utilizzo dell'auto, come il noleggio o la condivisione, dall'altro la diffusione sempre più massiccia di vetture in grado di limitare pesantemente le emissioni inquinanti e rispettare i nuovi standard sull'inquinamento che i Governi stanno adottando per raggiungere gli ambiziosi obiettivi fissati dall'Europa per il 2030.

Questa incertezza ad oggi si sta riflettendo in un rallentamento generale delle immatricolazioni: in calo soprattutto la vendita di vetture diesel che rappresentano in Italia una parte importante del compa
rto. Le motorizzazioni a gasolio sono le prime ad essere al centro di annunci e proclami legati ai divieti di circolazione imposti da Stati e città in tutta Europa.

In questo clima, Zenith prevede che i produttori continueranno ad investire in pubblicità contribuendo a una crescita moderata ma costante di pochi punti percentuali anno su anno. In un momento di transizione come questo, sarà necessario rassicurare i potenziali clienti e creare notorietà intorno ai nuovi servizi di mobilità, ai nuovi prodotti ed alle nuove motorizzazioni che saranno lanciate sul mercato, ibride ed elettriche in primis. Ma allo stesso tempo i costruttori dovranno comunicare per vendere gli stock accumulati nell'ultimo periodo. Zenith, per queste ragioni, prevede un'importante ripresa degli investimenti nel 2020, un anno durante il quale si ipotizza la comunicazione di numerosi lanci e di innovazioni tecnologiche che andranno incontro alle nuove esigenze emergenti nel settore della mobilità.

La tv in Italia è ancora in grado di generare nel breve tempo livelli di copertura molto ampi ed è capace di emozionare e rassicurare le persone. Pur rimanendo il mezzo principale, il suo peso continuerà a diminuire in favore di touchpoint digitali. Per il prossimo anno, si prevede quindi un calo degli investimenti televisivi in vista di importanti strategie promozionali che saranno attivate dai principali costruttori attraverso la radio e il digital.

Share of spending per mezzo

La radio continua a rimanere un mezzo chiave per il mercato automotive soprattutto nel 2019, anno nel quale si prevede la creazione, da parte di molti produttori, di offerte promozionali attivate per spingere la vendita di vecchi modelli già in casa. I mezzi digitali saranno protagonisti in questo momento di cambiamento: il customer journey automotive sta diventando sempre più digitale, soprattutto nelle fasi di informazione, valutazione e comparazione dell'auto. Il digital continuerà a crescere in maniera costante anche se più lentamente di quanto visto negli ultimi anni.

Sul Fuoco di Sant'Antonio non si scherza.
Grey firma una campagna ‘soft’ per GSK
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Grey ha vinto la gara indetta da GSK - GlaxoSmithKline Consumer Healthcare per la campagna di sensibilizzazione sull'Herpes Zoster, che ha l'obiettivo di aumentare la comprensione dell'impatto della malattia sulla vita delle persone, sfatando i luoghi comuni e promuovendo la vaccinazione. Per sensibilizzare il target senza drammatizzare, Grey ha scelto l'uso dell'ironia per ribadire che, come recita il claim, ‘col Fuoco di Sant’Antonio non si scherza’. Il video, prodotto da Hogarth Worldwide Italy con regia di Andrea Cecchi, mostra uomini e donne fare una battuta sul Fuoco di Sant’Antonio. Ma chi tra i presenti conosce la malattia sa bene che non c'è niente da ridere. Con tono di voce ritornato serio si invitano le persone a informarsi e a proteggersi attraverso la vaccinazione. Oltre alla tv, la campagna prevede radio, digital, social e la costruzione di un sito dedicato alla patologia. (18 luglio 2022)
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In Sinergie Federica Bullo PM Event Coordinator e Salvatore Li Vecchi executive creative director. Due nuovi ingressi in Sinergie, società controllata al 100% da SG Company Società Benefit, in parallelo con la ripresa dei settori M.I.C.E
 
Il produttore del Consorzio Agribologna come ‘specialista’ nella campagna de Lo Studio - Hibo. Il produttore come ‘specialista’ e la sua vocazione per il territorio sono al centro della campagna di comunicazione 2022 del Gruppo Agribologna (Società Cooperativa Agricola)
 
Sundek, Honor e Joby partner di Stardust On The Road, viaggio nell’estate italiana della GenZ. È partito il 15 e si concluderà il 31 luglio il tour dei creator della Stardust House, piattaforma di influencer marketing generatrice di contenuti creativi in linea con le esigenze dei brand
 
Assirm annuncia il Marketing Research Forum 2022 in formato phygital. Assirm, l'associazione delle aziende italiane di ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale, annuncia la nona edizione del Marketing Research Forum – Il Forum della Conoscenza, appuntamento dedicato a ricerche di mercato, strategia, insight e data intelligence
 
Microsoft scelto da Netflix come global advertising technology and sales partner. Netflix ha scelto Microsoft quale partner commerciale e tecnologico per la gestione della pubblicità a livello globale, in vista del lancio di un abbonamento meno caro a fronte dell'inserimento di annunci pubblicitari
 
ConTe.it del gruppo assicurativo Admiral affida dopo una gara a The NewCo la pianificazione media digitale. The NewCo, società di consulenza specializzata in Ad-Tech e Mar-tech, amplia la collaborazione con ConTe.it, brand italiano del gruppo assicurativo Admiral
 
Doc-Com per media relations e social media strategy del Future Film Festival. Doc-Com cura la comunicazione del 22° Future Film Festival, manifestazione internazionale dedicata a cinema d'animazione, effetti visivi, realtà virtuale e realtà aumentata, gaming e media arts, in programma a Bologna dal 21 al 25 settembre e a Modena dal 30 settembre al 2 ottobre
 
Gonzalo Brujó global chief executive officer di Interbrand. Interbrand (Omnicon Group) nomina Gonzalo Brujó a global chief executive officer con la responsabilità della direzione, della strategia e della crescita a livello globale
 
Yves Rocher Italia conferma il media a Hearts & Science-OMG. Yves Rocher Italia, marchio di cosmetici e di prodotti per la cura del corpo vegetali, ha confermato il media per il mercato italiano a Hearts & Science (Omnicom Media Group) anche per il 2023, a seguito di una gara che ha coinvolto tre agenzie
 
Hotwire scelta da Lectra per le Pr e l'influencer marketing in Europa, Stati Uniti e Cina. L'azienda francese Lectra ha scelto Hotwire Global Communications per la definizione e l'attuazione della strategia di media relations e di influencer marketing in Europa, Stati Uniti e Cina
 
Campagna radio ed eventi sul territorio per Yoga di Conserve Italia con planning di Life. Conserve Italia, consorzio cooperativo italiano per la conservazione e commercializzazione di frutta e vegetali, conferma per il media planning del brand Yoga la business unit dedicata dell'agenzia Life
 
Caffeina incaricata del design dell'identità visiva di Ailly SA. Ailly SA, start-up svizzera di servizi basati sull'IA per il settore dentistico, ha affidato alla digital native agency Caffeina l'incarico per lo studio e la ideazione del brand
 
Un'affissione rifiorente sul cantiere del nuovo headquarter a emissioni zero di Deloitte a Milano. Firma ACNE. Deloitte Italia realizza un'affissione green sulle facciate del nuovo headquarter in costruzione in corso Italia 23 a Milano
 
Contest per videomaker al 1° Film Festival Internazionale Pianeta Mare di Napoli. Si svolgerà dal 5 all'8 ottobre il primo Film Festival Internazionale Pianeta Mare di Napoli, organizzato dall'Associazione culturale Pianeta Mare Darwin Dohrn, in occasione del 150° anniversario della Stazione Zoologica Anton Dohrn-Istituto nazionale per la biologia, l'ecologia e le biotecnologie marine
 
Andrea Rustioni direttore generale di IgpDecaux. Andrea Rustioni è stato nominato direttore generale di IgpDecaux, company di comunicazione esterna, per il 60% di proprietà di JCDecaux e per il 40% della famiglia Du Chène de Vère
 
Matthias Metz ceo di BSH Elettrodomestici. Matthias Metz, attualmente membro dell'executive board di Zeiss Group, assumerà dal 1° ottobre il ruolo di ceo e presidente del board of management di BSH Elettrodomestici
 
Francesco Totti testimonial di Grom nei video-comedy ideati da Apload. Francesco Totti è testimonial del brand di gelati Grom nella campagna televisiva in tre soggetti da 20 secondi in cui si confronta in gelateria con un ‘conista’, un commesso che si esibisce in esilaranti battute
 
Raffaella Rao entra in Eric Salmon & Partners. Raffaella Rao entra nel team di professionisti della consumer practice di Eric Salmon & Partners, da oltre 30 anni attiva in Italia come società di executive search e oggi ‘società benefit’
 
My Style Bags affida le Pr a Ready 2 Fly. Il brand My Style Bags è entrato a fa parte del portfolio clienti dell'agenzia integrata Ready 2 Fly
 
BPress incaricata delle media relations di Otovo Italia. Otovo Italia (vendita online di pannelli fotovoltaici) ha affidato le media relations a BPress per il nostro Paese
 



In mostra a Metropoli a Novate Milanese
‘PlasticNet’ con gli scatti del National Geographic
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È ospitata fino al 30 luglio presso il centro commerciale Metropoli di Novate Milanese (Mi) la mostra PlasticNet, organizzata in collaborazione con National Geographic e Plastic Free, parte della campagna internazionale ‘Planet or Plastic?’ del National Geographic, che vuole sensibilizzare l'opinione pubblica sull'emergenza ambientale causata dall'impiego delle plastiche monouso. La mostra è frutto del lavoro artistico dei grandi reporter di National Geographic e della fotografa britannica Mandy Barker, famosa per i suoi scatti realizzati con i rifiuti raccolti dalle spiagge di tutto il mondo. Il percorso, composto da immagini, infografiche e video, è sviluppato in otto temi che spaziano dalla quantità di plastica prodotta nel mondo e dal suo impatto sull'ambiente al riuso e all'educazione individuale e collettiva. Durante le mostra si può partecipare online o attraverso QR Code al concorso ‘Green & Win con PlasticNet’, quiz a tema ambientale che mette in palio premi brandizzati Plastic Free, tra cui t-shirt, cappellini, shopper, borracce e monopattini elettrici. (14 luglio 2022)

 

SULLO SCHERMO
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GLI STATI UNITI CONTRO BILLIE HOLIDAY / Drammatico
È ispirato alla storia di un'icona del jazz e del soul negli anni delle discriminazioni razziali il film ‘Gli Stati Uniti contro Billie Holiday’, diretto da Lee Daniels e scritto dal Premio Pulitzer Suzan-Lori Parks. La cantante Andra Day si è aggiudicata il Golden Globe come migliore attrice protagonista di un film drammatico. Al suo fianco, l'attore Trevante Rhodes (Moonlight). Distribuisce in Italia Bim Film. Dura 130’
Negli anni 40 l'Fbi perseguitò in tutti i modi la cantante di colore Billie Holiday, che riscuoteva ovunque successo ma aveva la colpa di sostenere il movimento per i diritti civili e di avere in repertorio la ballata ‘Strange fruit’, in cui denunciava i linciaggi dei neri. La fragile Holiday assumeva eroina e fu facile farne un capro espiatorio nella battaglia contro la droga. Vittima del Governo, dei federali, dei suoi amori e in parte anche di se stessa, Billie Holiday morì a 44 anni di cirrosi. Il film pecca  di qualche lungaggine ma ha un àtout nella bravura come interprete e cantante della Day.  Valutazione:   ***


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