Il cinema si prepara a un'estate di blockbuster,
mentre Kantar ne evidenzia il valore come mezzo pubblicitario

Per la prima volta la stagione estiva non sarà in tono minore nelle sale, ma ci sarà continuità di programmazione d'appeal. Le concessionarie DCA, Moviemedia e Rai Pubblicità uniscono gli sforzi per incentivare l'investimento pubblicitario, che cresce del 10% ma rappresenta solo lo 0,3% di quello complessivo. Primo passo, una ricerca che mette in luce la capacità del cinema di fornire audience estremamente ricettive, di veicolare campagne con un elevato impatto sul singolo individuo, di garantire maggior memorabilità degli altri mezzi e di predisporre al meglio verso la marca

4 febbraio 2019 - Il 2019 sarà anno di svolta per il mezzo cinema. Ne sono convinte e hanno unito le forze verso questo obiettivo le concessionarie appartenenti a Fcp–Associnema ovvero DCA (Digital Cinema Advertising), Moviemedia e Rai Pubblicità, che rappresentano insieme 438 complessi, 2.400 sale e l'84% degli spettatori in Italia (fonte Audimovie). Una prima novità è che la stagione estiva non sarà in tono minore nelle sale, ma ci sarà continuità di programmazione: grazie all'accordo triennale tra associazioni di settore, le major, e i distributori italiani (annunciato alle Giornate professionali del cinema di Sorrento a novembre), arriveranno nelle sale tra maggio e agosto titoli di grande appeal come ‘The Avengers’, ‘Toy Story’, Aladdin o ‘Re Leone'. Un spot nelle sale già annuncia questa novità di programmazione.

DCA, Moviemedia e Rai Pubblicità si sono mosse per incentivare l'investimento pubblicitario al cinema. Questo cresce (+13,3% in gennaio-novembre 2018, fonte Nielsen, chiusura 2018 stimata a +10%) ma i valori sono piccoli: al cinema è riservato solo lo 0,3% degli investimenti pubblicitari complessivi, ovvero poco più di 22 milioni (stima chiusura 2018). In Spagna e Germania il settore vale il doppio, in Francia e Uk il quadruplo: “I margini di crescita ci sono e sono ampi - fa osservare Fabio Poli, presidente di Fcp-Associnema nonché partner di Moviemedia -. Dobbiamo sensibilizzare gli spender sul valore del mezzo”.

Come primo passo le tre concessionarie hanno commissionato uno studio sull'efficacia pubblicitaria del cinema a Kantar Millward Brown. L'agenzia di market research ha analizzato 347 campagne europee, di cui il 10% in Italia, per valutare il peso del cinema nella comunicazione a sostegno della marca e il suo valore nel media mix. “È un primo passo, a cui ne seguiranno altri durante l'anno – dice Poli - per fornire al mercato italiano strumenti idonei alla pianificazione e a colmare il gap di investimenti che ci divide da altri paesi europei

“.

È risultato che il cinema offre alle marche la possibilità di raggiungere audience più predisposte a vivere esperienze ed emozioni veicolate dallo storytelling pubblicitario, il che dà al mezzo un plus in un contesto media in cui è sempre più difficile raggiungere l'attenzione del consumatore. Le campagne sul grande schermo generano una memorabilità sul singolo contatto superiore alla media degli altri mezzi offline e online. L'impatto sul singolo individuo (depurato dall'affetto copertura del mezzo) è del 2,1% in media per il cinema, dell'1,5% per i mezzi offline nel complesso e dello 0,9% sui mezzi online. Il cinema ha la capacità di mantenere chiaro e ben definito il posizionamento di marca: media cinema 1,1%; canali offline 1%; canali online 5%.

Il cinema crea una forte connessione emotiva col target, garantendo un vantaggio competitivo per la marca (1,2% rispetto allo 0,8% della media dei canali offline e allo 0,4% della media di quelli online). Ma il dato più rilevante – fa notare Kantar – è la predisposizione alla marca: il cinema, più di ogni altro mezzo, è in grado di incrementare la propensione all'acquisto con un 3% rispetto all'1,3% della media dei canali offline e allo 0.9% della media dei mezzi online (0,9%), soprattutto se pianificato in un media-mix integrato con mezzi a più larga copertura.

Kantar ne conclude che la ricerca mette in luce la capacità del cinema di fornire audience estremamente ricettive, la sua efficacia nel generare un elevato impatto per persona, la sua capacità di garantire maggiore memorabilità dell'esperienza e di predisporre al meglio verso la marca e conseguentemente verso il possibile acquisto.

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