Per Zenith l'ad spend globale chiuderà il 2018 a +4,5%
e il 2019 a +4%. Meno ottimista GroupM, +4,3% e +3,6%

Le previsioni di Zenith sono per una crescita costante fino al 2021, trainata dall'online video advertising e dal paid search, che insieme rappresenteranno il 60% della crescita nel triennio. GroupM ha abbassato le sue stime precedenti e indica per la spesa globale un totale di 19 miliardi di dollari nel 2019 invece dei 23 miliardi previsti prima. Nel Focus di Zenith dedicato all'Italia la chiusura 2018 è stimata a +1,7%

4 dicembre 2018 - In vista della chiusura dell'anno arrivano le previsioni dei grandi gruppi media internazionali sui trend dell'investimento pubblicitario globale. Zenith (Publicis Media) nell'ultimo report Advertising Expenditure Forecasts stima che il 2018 si chiuderà a +4,5%, crescita trainata da eventi quali i XXIII Giochi olimpici invernali di Pyeongchang, i Mondiali di calcio e le elezioni di medio termine negli Stati Uniti. La crescita rimarrà costante fino al 2021: +4% nel 2019, + 4,2% nel 2020 e + 4,1% nel 2021. Saranno l'online video advertising, che crescerà tra il 2018 e il 2021 mediamente a un tasso annuo del 18%, e la paid search, che crescerà del 7% l'anno, a trainare: insieme rappresenteranno il 60% della crescita della spesa pubblicitaria del mercato nel prossimo triennio.

Un po’ meno ottimista GroupM (Wpp) che nel report This Year, Next year ha abbassato le stime fatte in precedenza e ora ritiene che il 2018 chiuderà a +4,3% (invece che a +4,5%) e il 2019 a +3,6% (invece che a +3,9%) col totale della spesa globale che nel 2019 raggiungerà 19 miliardi di dollari invece dei 23 miliardi previsti prima, flessione su cui ha inciso il recente apprezzamento del dollaro sulle altre divise. GroupM mette l'accento anche sul rallentamento dell'economia cinese e sulla possibile guerra dei dazi.

Secondo Zenith, nel triennio 2018-2021 l'Europa centrale e dell'Est sarà la regione con il trend di crescita più rapido (+6.3% annuo), grazie soprattutto alla forza del mercato russo che cresce a un tasso del 6,8% annuo e rappresenta il 39% del totale regionale. Segue l'area Asia Pacific con una media di crescita annuale pari al 4.9%, che sale al 5,7% se si esclude il Giappone. In questa area brilla in modo particolare il mercato indiano che mostra una crescita annua media del 13,5% e che nel 2021 quando diventerà l'ottavo mercato pubblicitario mondiale, facendo ingresso per la prima volta nella top ten. I mercati pubblicitari giovani come l'India stanno, infatti, ricoprendo un ruolo sempre più importante nel guidare la crescita globale della spesa pubblicitaria. I mercati maturi (Nord America, Europa Occidentale e Giappone) rappresentano quest’anno il 62% della spesa pubblicitaria globale, percentuale che dieci anni fa era del 75%. I mercati emergenti, ossia tutti gli altri mercati, contribuiranno per il 54% alla crescita della spesa globale tra il 2018 e il 2021 incrementando la loro dal 38% al 40%.

Relativamente al solo 2019, GroupM ritiene che dieci sole nazioni contribuiranno per 83% alla crescita. Prima di tutti la Cina anche se sarà il sesto anno consecutivo di crescita a una sola cifra. Tuttavia, il mercato pubblicitario cinese pesa 90 miliardi di dollari ed è secondo solo a quello degli Stati Uniti. Al secondo posto, ci sono gli Stati Uniti che hanno buoni indicatori macroeconomici (disoccupazione più bassa, maggiore fiducia dei consumatori) anche se l'aumento dei prezzi dell'energia e dei tassi di interesse preludono a un potenziale di aumento dell'inflazione. Terza l'India che contribuirà con 1,35 miliardi di dollari alla spesa. Quarto il Giappone proiettato verso le Olimpiadi del 2020, ma coi limiti dell'aumento delle imposte sui consumi dall'8 al 10% e del ritardo nelle digitalizzazione della supply chain. Quinta l'Uk, dove, nonostante i timori per la Brexit e la crisi dei consumi, la spesa pubblicitaria è trainata da una forte digitalizzazione della pubblicità (il 61% degli investimenti previsti nel 2019).

Zenith dedica un Focus all'Italia, dove continua la ripresa dell'economia: nel 2017 il Pil è cresciuto dell'1,5% e nel 2018 si prevede un'ulteriore crescita dell'1.2%, mentre nei prossimi anni, il tasso di inflazione rimarrà stabile attorno all'1.3%. Secondo le stime di Zenith, il mercato pubblicitario italiano chiuderà il 2018 a +1.7%. Quanto ai singoli mezzi in Italia nel 2018, dopo la contrazione dell'1.6% registrata nel 2017, la tv nel 2018 cresce dello 0.7% grazie ai Mondiali di calcio. La radio mantiene il trend positivo iniziato nel 2015, terminando il 2018 con +5%. Non conosce sosta il trend positivo del digital (+6,7% nel 2018), grazie soprattutto al contributo di video online e social media. Continua invece a scendere l'investimento sulla stampa: -6.3% per i quotidiani, -8.2% per i magazine. Zenith prevede, infine, una chiusura d'anno con segno positivo sia per il cinema (+1.9%) che per l'outdoor (+2%).

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