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 Retail

Traditional, Silver, Mainstream, Low Price, Golden.
Nielsen individua i nuovi stili d’acquisto degli italiani

Analizzando il carrello della spesa, Nielsen ha diviso gli italiani in 5 cluster in base ai modelli d’acquisto dei generi alimentari. Si osserva una fortissima polarizzazione, con prevalenza sia dello stile con la maggiore disponibilità di spesa sia di quello in assoluto più attento al prezzo, fatto che rispecchia la polarizzazione economica di un Paese in cui si assottiglia il ceto medio. L'analisi delle migrazioni da uno stile all'altro offrono indicazioni utili ad aziende e retailer su opportunità e sfide del prossimo futuro

15 febbraio 2018 - Sono i cinque nuovi ‘stili’ di acquisto individuati da Nielsen per interpretare i trend dei generi alimentari di largo consumo: Traditional, Silver, Mainstream, Low Price e Golden. Sono stati definiti analizzando il carrello della spesa degli italiani, quindi i reali comportamenti d'acquisto (non dichiarazioni), ma risultano ben definiti anche dal punto di vista sociodemografico. È stato utilizzato il Panel Consumatori, costituito da 9.000 famiglie (rappresentative della popolazione italiana) e gli acquisti sono stati monitorati in termini di categorie, tipologie di prodotto e profilo nutrizionale.

I Traditional (4 milioni di famiglie) sono famiglie mature con reddito sotto media.

I Silver (5,9 milioni di famiglie) sono nuclei famigliari con reddito sopra media dislocate al Nord.

I Mainstream (6,3 milioni) sono famiglie con figli giovani e reddito sotto media.

I Low Price (4,3 milioni) sono famiglie leggermente più giovani della media con capacità di spesa sotto media.

I Golden (4,3 milioni) sono famiglie in età centrale senza figli.


A ogni stile d'acquisto corrisponde un determinato approccio alla spesa alimentare. Ad esempio, i Traditional concentrano gli acquisti sul freschissimo e sugli ingredienti base; i Mainstream compongono il carrello con prodotti più ‘indulgenti’ e ‘golosi’; i Golden sono lo stile centrale per tutte le nuove proposizioni a valore aggiunto tipo i prodotti per intolleranti, l'offerta di sushi e sashimi, le etichette Bio, i prodotti certificati sostenibili.

Ovviamente non si tratta di compartimenti stagni, si registrano migrazioni da un approccio alla spesa all'altro. In particolare, si osserva una fortissima polarizzazione dei comportamenti d'acquisto in cui vincono al contempo lo stile con la maggiore disponibilità di spesa e quello in assoluto più attento al prezzo. Se nel 2015 il 12% delle famiglie italiane era Golden, nel 2017 lo sono il 17,4%. Parallelamente anche i Low Price sono passati dal 14,9% al 17,4%. In termini assoluti, parliamo di una migrazione verso questi due stili di 2 milioni di famiglie e 6,6 miliardi di spesa. In quest’ottica, quello che accade nel largo consumo rispecchia la più generale polarizzazione economica che sta avvenendo nel nostro Paese e il conseguente assottigliarsi del ceto medio. Prova ne sia la diminuzione nell'ultimo anno delle famiglie Mainstream (ridotte di 490mila unità), di cui una parte si è dovuta adeguare a uno
Christian Centonze
stile Low Price (230mila) e un'altra si è evoluta verso lo stile Golden (260mila).

“Alla base della nuova chiave interpretativa adottata da Nielsen – ha detto Christian Centonze, head di Soluzioni per il Largo Consumo di Nielsen – c'è la consapevolezza dei numerosi cambiamenti della società italiana: avanzamento dell'età media, riduzione del tasso di natalità, rivoluzione digitale, frammentazione sociale, nuove figure professionali, polarizzazione economica e post-verità. Dinamiche che inevitabilmente hanno un profondo impatto sulle modalità con cui le famiglie fanno la spesa”.

A oggi, frammentazione e polarizzazione hanno favorito player specializzati e agili, sia in un'ottica di convenienza (si pensi alla crescita del discount) sia in un'ottica di valore aggiunto, come quello offerto da marche specializzate in benessere. In prospettiva è proprio l'analisi delle migrazioni fra uno stile e l'altro a dare indicazioni circa le opportunità e le sfide del prossimo futuro. Da una parte c'è una partita aperta tra i retailer per vincere il favore dei Traditional, che al momento fanno buona parte della propria spesa nei piccoli negozi tradizionali, ma che stanno scomparendo. Una partita che si gioca sul territorio del freschissimo ma anche sulla relazione tra cliente e punto vendita. In una società in cui la fascia matura è destinata ad avere sempre maggior peso, buona parte della crescita del largo consumo dipenderà dalla capacità di favorire la migrazione delle famiglie Silver verso uno stile Golden. Considerata la maggiore propensione dei Silver a fare spesa nei negozi vicini a casa e con metrature inferiori, la sfida è ottimizzare gli assortimenti in modo da portare prodotti specializzati / ad alto valore aggiunto anche nei punti di vendita più piccoli.

Lo stile Mainstream si sta polarizzando tra Golden e Low Price. In questo caso la sfida per una crescita sostenibile e duratura è la creazione di uno spazio di mediazione fra queste polarità, all'interno del quale sviluppare uno stile ‘Mainstream 2.0’ a maggior valore aggiunto, andando a rimuovere le barriere, di costo, ma anche di gusto, che impediscono di attivarsi sui trend emergenti.


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‘Il mondo che ci piace’ di Bonduelle
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Bonduelle torna on air con una campagna multi-soggetto, curata da Leagas Delaney, col claim ‘Bonduelle, il mondo che ci piace’ lanciato lo scorso anno, e che attraverso quattro film si declina sui diversi prodotti che caratterizzano l'offerta. L'obiettivo è di rafforzare il posizionamento del marchio nell'accompagnare i consumatori nella quotidianità e sottolineare la qualità e la versatilità dei prodotti, risultati di mission per un'alimentazione a base vegetale e per un'agricoltura sostenibile. Gli spot mostrano momenti di vita quotidiana, di convivialità, di condivisione e interpretano gli stili di vita contemporanei con un tono di voce fresco e un trattamento leggero, sulle note di un ritmo facile e divertente. Quattro le creatività: per le Insalate di IV gamma, per il mais, per le Coccole - tortini di verdure surgelati e per la gamma delle Cereallegre, insalate di cereali e verdure ready to eat. Oltre alla tv, la campagna prevede il digital, che vale il 20% dell'investimento pubblicitario, insieme ai canali social, Facebook, Instagram e Youtube. Pianifica Zenith. (23 giugno 2021)
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Campagna social di Miele
per la gastronomia a km zero
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Per la giornata della gastronomia sostenibile del 18 giugno, Miele, brand di elettrodomestici premium, ha varato una campagna social ‘a km 0’, con quattro creatività dedicate a ingredienti rappresentativi delle regioni in cui hanno sede i Miele Experience Center: Lazio (lenticchie), Lombardia (asparagi), Piemonte (nocciole), Trentino Alto Adige (fragole). Sul sito ricettemiele.it compaiono quattro ricette pensate per valorizzare ciascun ingrediente. Il concept è incentrato sull'importanza di accorciare le distanze, anche per quanto riguarda le scelte alimentari. I contenuti sono online per una settimana su Facebook e Instagram. La campagna geolocalizzata veicola ogni creatività solo nella regione di riferimento. Pianifica PHD. (22 giugno 2021)

 

SULLO SCHERMO
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SECURITY / Thriller
Arriva il 7 giugno in prima assoluta su Sky Cinema e su Now il thriller ‘Security’ diretto da Peter Chelsom (‘Serendipity’, ‘Shall We Dance’), prodotto da Indiana Production e Vision Distribution. Il cast vede come protagonista Marco D'Amore insieme a Maya Sansa, Silvio Muccino, Valeria Bilello, Ludovica Martino e la partecipazione di Fabrizio Bentivoglio. Il film trasporta in una Forte dei Marmi invernale il romanzo pubblicato in Italia da Mondadori di Stephen Amidon (già autore de ‘Il capitale umano'). È il primo thriller di Sky Original, un prodotto italiano e internazionale. Dura 112’
È una livida storia invernale, quando Forte dei Marmi non è più il piacevole luogo di vacanze d'élite, ma una cittadina di provincia che cela segreti, corruzione,  pregiudizi e paure, coi ricchi residenti che tutelano le loro ville con sofisticati circuiti di video-sorveglianza. Il capo della sicurezza Roberto Santini (D'Amore) indaga sui retroscena della violenza subita da una ragazza, mentre sua moglie (Sansa) è in corsa per diventare sindaco e cerca appoggi tra chi conta. Intanto la figlia adolescente della coppia vive un amore proibito per il suo professore (Muccino). Le indagini travolgeranno la vita di Santini, e non solo, e chiuderanno malamente i conti con una vicenda strumentalizzata di vent'anni prima.  Valutazione:   ***


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