Il mercato della pubblicità flette in settembre ma i primi
nove mesi chiudono in attivo trainati da tv, search e social

Gli investimenti pubblicitari, considerando anche le stime di Nielsen su search e social ancora non monitorati, chiudono settembre a -0,6% e i primi nove mesi a +4.3%. La tv rallenta ma nei nove mesi segna +7%, la stampa continua a perdere, internet nel complesso registra +8,1%. Nielsen ritiene che l'anno chiuderà in positivo e Upa conferma le previsioni di una crescita superiore al 3%. Nebuloso lo scenario 2017

15 novembre 2016 - In settembre il mercato degli investimenti pubblicitari ha registrato un calo del 2,4% rispetto a settembre 2015 e i primi nove mesi dell'anno hanno chiuso a +2,5% rispetto allo stesso periodo del 2015. Va tenuto però presente che, aggiungendo anche la stima delle porzione di web attualmente non monitorata da Nielsen (search e social), il mercato chiude settembre solo a -0,6% e i primi nove mesi a +4,3%. 

“Secondo le nostre stime - spiega Alberto Dal Sasso, TAM e AIS managing director di Nielsen – il valore apportato a settembre ammonta a quasi 700 milioni, sostanzialmente in linea con quanto raccolto nello stesso mese del 2015, che si era distinto per un'ottima performance, tanto da imporsi come il miglior mese dell'anno in termini di incremento in valore assoluto. La stagione dei grandi eventi sportivi, dunque, si è definitivamente chiusa con una crescita significativa, in linea con le previsioni, stabilizzandosi dopo l'estate”. 

La tv rallenta rispetto a quanto fatto registrare nel resto dell'anno: a settembre cresce dell'1,2% ma chiude i nove mesi a +7%. La stampa resta sempre in rosso: quotidiani e periodici calano in settembre rispettivamente del 10,1% e del 5,3% e nel periodo cumulato del 6% e del 3,8%. A causa di un settembre negativo (-4,6%), la radio ha una battuta d'arresto ma resta in terreno positivo nei nove mesi: +0,6%.

La crescita di internet è dovuta principalmente a search e social, che non vengono, come si è detto monitorati, così relativamente al perimetro attualmente monitorato in dettaglio il web registra un decremento del 2,2% nei nove mesi e un calo a settembre del 6,3%. Ma, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, allargando il perimetro all'intero universo del web advertising, i primi nove mesi dell'anno chiudono a +8,1%. Settembre negativo anche per il cinema che nel cumulato cresce tuttavia dell'8,6%. Go tv e Transit risentono nel confronto della presenza di Expo l'anno scorso e chiudono i primi nove mesi rispettivamente a -10,4% e -3,4%. Torna a crescere l'outdoor, segnando +0,4% nella crescita cumulata.

Quanto ai settori merceologici, tra gennaio e settembre crescono le telecomunicazioni (+9,6%), la distribuzione (+17,2%) e i farmaceutici/sanitari (+10,4%), calano finanza (-13,7%) e abbigliamento (-6,5%). Si segnalano le buone performance di auto (+8%), industria/edilizia (+34,6%), turismo/viaggi (+11,2%), tempo libero (+18%), abitazione (+9,1%) e bevande (+7%).

 “I mesi da qui a fine anno – conclude Dal Sasso - potrebbero chiudersi in linea con l'analogo periodo o in leggero calo, ma possiamo confermare che il 2016 si concluderà in positivo. Il susseguirsi di eventi come la Brexit, le elezioni presidenziali americane o il Referendum costituzionale, per citarne alcuni, non aiuta gli operatori a investire con tranquillità nell'immediato futuro, la cui stabilità è tutta da interpretare e da costruire soprattutto in ottica 2017”.

Lorenzo Sassoli, presidente di Upa, aggiunge: “Constatiamo nove mesi di fila in crescita, che confermano pienamente le nostre previsioni di una chiusura dell'anno sopra il 3%. Ci aspettavamo un rallentamento autunnale, soprattutto per i rilevanti fattori esogeni di incertezza politico-economica internazionale e nazionale, ma questi almeno fino a settembre hanno avuto effetti meno rilevanti, anche se non consentono di fare previsioni, ad oggi, sullo scenario del prossimo anno”.