Alphabet è la maggior concessionaria globale. Con Facebook,
Baidu, Yahoo e Microsoft controlla il 65% dell'internet adv

Secondo il report ‘Top Thirty Global Media Owners’, realizzato da Zenith in base a stime delle media revenue,  i cinque colossi digitali rinsaldano le posizioni in vetta alla classifica mondiale e Alphabet - Google si conferma prima con 60 miliardi di dollari, aumentando il distacco sui follower. Difficile per molte concessionarie tradizionali il rimpiazzo delle entrate perse con nuove digital revenue. Nella classifica l'Italia è presente con Mediaset al 23° posto

27 maggio 2016 - Alphabet, nuovo nome dell'holding di Google, mantiene la posizione di più grande concessionaria al mondo, aumentando anche il distacco sui follower, grazie a 60 miliardi di dollari Usa di media revenue (entrate derivanti dai business a supporto della pubblicità), il 166% in più di Walt Disney, il più vicino inseguitore. Il divario rispetto a Disney nel corso degli ultimi anni è aumentato: l'anno scorso Alphabet era del 136% più grande di Disney, il 21% in più rispetto all'anno precedente. Lo rivela la nuova edizione di 'Top Thirty Global Media Owners', la classifica realizzata da Zenith, parte di Publicis Media, su stime delle entrate media delle maggiori media company al mondo, in cui l'Italia è presente con Mediaset che occupa il 23° posto. 
 
Fra le prime 30 concessionarie di pubblicità al mondo ci sono i colossi Facebook, Baidu, Yahoo e Microsoft, e ognuno è salito di posizione rispetto all'anno passato. Facebook è passata dal 10° posto del 2015 al 5° di quest'anno; Baidu è salita dal 14° al 9°; Yahoo dal 18° al 15° e Microsoft dal 21° al 17°. Facebook, in particolare, è la concessionaria con la crescita più rapida nella top 30 di Zenith, con media revenue in crescita del 65% rispetto all'anno scorso. Baidu è la seconda per crescita più rapida (+52%), mentre Alphabet è la terza (+17%).
 
Nel complesso, i cinque colossi digitali hanno generato 88 miliardi di dollari di entrate media, ovvero il 34% di tutte le entrate generate nella top 30 e il 65% dell'intero mercato globale dell'internet advertising: i cinque giganti hanno saputo capitalizzarne la rapida crescita.
 
La spesa pubblicitaria digitale, infatti, è cresciuta a un tasso medio del 18% annuo negli ultimi cinque anni, spinta dalla diffusione della tecnologia mobile, dall'ascesa dei social media e del video online, oltre che dal miglioramento delle tecnologie per la pubblicità, come il programmatic buying e le ricerche locali in tempo reale. Gli investimenti pubblicitari su tutti gli altri mezzi, invece, sono cresciuti solo dello 0,6% all'anno.
 
Di fronte alla stasi delle entrate provenienti dal core business, le concessionarie tradizionali, in particolare quelle dei prodotti cartacei (in declino nei mercati più sviluppati), hanno investito nelle attività digitali, sia ampliando le estensioni digitali di marchi già esistenti, sia creando nuovi prodotti digitali a se stanti. Ma la maggior parte delle concessionarie di pubblicità tradizionali ha trovato una concorrenza ancora più intensa su internet rispetto a quella dei mercati di provenienza, dato che nel digital advertising le barriere all'entrata sono decisamente basse e il costo di distribuzione di fatto nullo. Questa forte concorrenza, unita al dominio dei colossi digitali, ha reso difficile per molte concessionarie il rimpiazzo delle entrate perse sul fronte tradizionale con nuove digital revenue. Quasi metà delle concessionarie nella top 30 di Zenith, infatti, ha perso entrate rispetto all'ultimo anno, anche se in due casi questa perdita è dovuta alla dismissione di alcune attività: Time Warner ha scorporato la divisione magazine trasformandola nell'azienda a se stante Time Inc (che debutta nel report in posizione 30), mentre Cbs Corporation si &

egrave; ritirata dal business delle affissioni.
 
“Le cinque più grandi concessionarie digitali controllano la maggior parte del mercato pubblicitario su internet a livello mondiale e la rapida crescita di questo mercato le sta spingendo alla vetta delle più grandi concessionarie media globali - ha commentato Jonathan Barnard, head of forecasting di Zenith -. Le concessionarie tradizionali della top 30 fanno di tutto per espandere il giro d'affari digitale, con diversi gradi di successo. Col diffondersi delle tecnologie pubblicitarie digitali anche sui mezzi tradizionali (si pensi al programmatic buying), si assisterà a un'ulteriore riorganizzazione dei business nelle concessionarie di pubblicità tradizionali e, contemporaneamente, a nuove opportunità di crescita per loro”. (M.O.)