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 Comunicazione

AssoCom vede l'uscita dal tunnel, ma l'arrivo sarà in un mondo
diverso e lo sviluppo della comunicazione sempre più data driven

AssoCom annuncia la crescita dell'1.2% nel 2015 per i mezzi paid, col conforto degli indicatori macro-economici in positivo e al traino della crescita del 7,2% del digital. Ma avverte, i mezzi ‘paid’ non sono più l'unico sbocco delle risorse che le aziende investiranno in advertising. Nei prossimi anni la comunicazione sarà un insieme di conversazioni personalizzate, il che richiederà nuovi linguaggi e nuovi confini e i manager saranno chiamati ad avere una data competence oltre alla business competence. Servirà un nuovo patto col consumatore di cui la marca saprà moltissimo

18 giugno 2015 - Dopo aver ‘centrato’ le previsioni di chiusura d'anno degli investimenti pubblicitari nei paid media nel 2013 a -12.7% e nel 2014 a -1%, per il 2015 AssoCom annuncia finalmente la crescita: +1,2%. Merito anche di un ritorno in positivo di tutti gli indicatori macro economici del sistema Paese, col Pil in crescita dello 0.7%, le spese familiari dell'1%, gli investimenti dello 0.5%, l'export del 5,5% e l'import del 5,2%. “Tutto questo si traduce in ottimismo anche per il comparto della comunicazione” ha detto Guido Surci, chief strategy & innovation officer di Havas Media Group e presidente del Centro Studi AssoCom, introducendo l'analisi di scenario che ha aperto il convegno annuale dell'associazione. Intitolato Data (R)Evolution in quanto dedicato al tema della comunicazione data driven, ha visto manager, esperti e comunicatori confrontarsi sul quella che sarà la direttrice di sviluppo negli anni a seguire.

“Il mondo della comunicazione negli ultimi anni – ha detto Surci – ha visto infinite novità e non ha più nei mezzi ‘paid‘ l'unico sbocco delle nuove risorse economiche che le aziende investiranno in advertising. La nostra stima dell'1,2 di crescita degli investimenti nei paid media per il 2015 rappresenta la ripresa solo in modo marginale, a differenza di quanto avvenuto nelle riprese del 2010 e del 2003. Allungando lo sguardo oltre la contingenza del 2015 infatti, quello che vediamo è una direttrice di sviluppo importante in quel complesso e variegato mondo che è la comunicazione data driven”. 

Del mercato paid stimato da AssoCom in quasi 7,1 miliardi di euro, la tv continua ad avere oltre la metà (51,1%) mentre il web pesa per 23,3% e la stampa per il 14%. A radio, cinema e out of home compete il restante 11,6%. Certo, non tutti i mezzi stanno cogliendo l'occasione di crescita. La più significativa,
come da tempo, è per il web (+7,2%) poi sono in attivo la radio (+ 3,2%) che si sta muovendo bene e l'out of home (+3,1%), piccolo mezzo che si è evoluto tecnologicamente ed è sempre eccellente per le coperture areali. Resta in stallo la tv (+0,3%) ma dall'alto dei suoi 3.626 milioni, mentre calano il cinema (-4,3%) e soprattutto la stampa (- 6,4%). “I contenuti editoriali – fa notare Surci – sono apprezzati ma stanno migrando su altre piattaforme”.

Dunque, il driver della crescita è il digital che è un mondo molto variegato, con sovrapposizioni. I 1.653 milioni investiti sul web si distribuiscono in search advertising (33%), display advertising (28%), video advertising (19%), social (10%) e classified/directories/email marketing (10%). E il trend prefigura una crescita molto significativa del video advertising (+ 18,2%) e dei social (16,3%) seguiti da search advertising (+4,1%), classified e directories (+ 2,9%) e d
isplay advertising (+ 1,8%). Il digital è un mondo in cui è difficile definire i confini. Ad esempio i video in crescita sono sempre più veicolati dai social e i social si vedono sempre più in mobilità: sono insiemi che si sovrappongono. I mezzi sono diventati ibridi, video is the king sì, ma l'affissione è in parte diventata una piccola tv. Insomma stiamo vedendo la luce in fondo al tunnel, ma il tunnel ci sta portando in un posto diverso, dove i paid media sono solo la punta dell'iceberg. E anche il tunnel stesso è differente. 

Nuove le sfide e le opportunità. In termini di volumi: consideriamo solo che i 140 caratteri di un tweet si portano insieme 100 metadata (chi l'ha inviato, da dove, in risposta o meno, etc.), mentre un banner display si porta dietro 80 datapoint, così una campagna di 1 milione di impression si porta dietro 80 milioni di datapoint. In termini di velocità: la vita di una programmatic ad impression, ad esempio, è di 200 millisecondi. In termini di varietà dei dati: ci sono un milione di app disponbili e mediamente ciascuno ne ha ventina sul proprio device mobile, potenzialmente si tratta di 4x10 elevato alla 95 combinazioni. Ovvero, ci individua di più lo smatphone del Dna!

Nei prossimi anni la comunicazione sarà un insieme di conversazioni personalizzate, il che richiederà nuovi linguaggi e nuovi confini. Il consumatore entrerà in contatto con la marca da ogni piattaforma. La comunicazione sarà sempre più ‘data driven’ in tutte le discipline (media, creatività, rp, insight development) e i manager saranno chiamati ad avere una data competence oltre alla business competence. Servirà un nuovo patto col consumatore di cui la marca saprà molto, ma forse farà bene a non fargli sapere quanto, per non farlo sentire ‘spiato’: “Mi può andare bene – dice Surci – che la Newsletter di Amazon mi proponga offerte in base ai miei ultimi acquisti, ma mi darebbe fastidio lo facesse il mio supermercato sotto casa”. 
 
 

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Per saperne di più..>>




Now rivela come sceglie i contenuti
nella campagna prodotta con Now Uk
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È partita la nuova campagna di Now, il servizio in streaming di Sky che offre on demand un'ampia scelta di film, show, serie tv ed eventi sportivi anche in diretta web. Ideata da Engine per Now Uk e adattata per l'Italia da Sky Creative Agency, la campagna ha per protagonista l'attrice inglese Nina Toussaint-White che racconta la cura di Now nella ricerca di titoli di qualità da proporre ai suoi utenti, mostrando un team di esperti intenti a fare scelte attraverso maxischermi che ricoprono le pareti. La campagna è on air per tre settimane in tv con pianificazione di Wavemaker e su digital e social con media a cura di Simple Agency. Dopo il rebranding di marzo, Now continua nel percorso di evoluzione: si darà entro poche settimane una nuova interfaccia grafica più agile e intuitiva, per un'esperienza di visione sempre più immersiva.(17 settembre 2021)
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Datrix e Talent Garden Innovation School propongono 5 White Paper gratuiti sul data-driven Marketing & Sales. Dalla collaborazione tra il gruppo Datrix e Talent Garden Innovation School sono nati 5 White Paper, guide complete all'attività di Marketing e Sales svolta utilizzando i dati e l'accelerazione fornita dall'IA
 



Second Hand senza pensieri su Zalando. Campagna
e influencer mkt per l'anniversario della Categoria
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Zalando, piattaforma di e-commerce di moda e lifestyle, ha celebrato il primo anniversario della categoria Second Hand per capi di seconda mano da acquistare e vendere. Lanciata a settembre 2020, la categoria è passata da 20.000 articoli a oltre 200.000 scelte ed è disponibile in 13 dei suoi 23 mercati europei, tra cui l'Italia da aprile (vedi news). Per celebrare l'anniversario, Zalando lancia la campagna ‘Second Hand. Senza pensieri’ focalizzata sul particolare livello di convenienza di un'offerta che risponde alle esigenze dei consumatori di fare scelte sostenibili e circolari. La campagna, che prevede influencer e social media e uno spot tv in 12 mercati, contrappone alle difficoltà tipiche dell'acquisto di moda usata l'esperienza più semplice e affidabile di ‘second hand' di Zalando, grazie a consegna e resi veloci e gratuiti, a diversi metodi di pagamento, ad articoli di qualità garantita e a un'esperienza digitale fluida. Personaggi come la ballerina italiana Valentina Vernia, l'attore Pietro Turano, Young Royals, Omar Rudberg, Julia Wieniawa e Lola Rodriguez stanno contribuendo all'assortimento vendendo i loro outfit. La loro collezione sarà disponibile dal 27 settembre. (17 settembre 2021)

 

SULLO SCHERMO
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GOMORRA - STAGIONE FINALE /
Quinta e ultima della serie Sky Original
Sarà trasmessa in novembre su Sky e on demand su Now la quinta e ultima stagione di Gomorra, la serie originale di Sky prodotta da Cattleya con Beta Film, distribuita in più di 190 Paesi. I primi 5 episodi e il nono sono diretti da Marco D'Amore, gli altri da Claudio Cupellini, entrambi anche supervisori artistici. Sono girati fra Napoli e Riga. Nel cast ci sono Salvatore Esposito, Marco D'Amore, Ivana Lotito, Arturo Muselli.
Lo scontro tra i Levante e Patrizia ha lasciato Napoli in macerie, costringendo Genny Savastano (Esposito) a tornare in campo. Ora è braccato dalla polizia, costretto in un bunker e senza più Azzurra e figlio, abbandonati per garantire loro una vita migliore. Il suo unico alleato è ora ‘O Maestrale’, il misterioso boss di Ponticelli. La guerra è imminente e i nemici agguerriti. Ma arriva il colpo di scena: Ciro Di Marzio (D'Amore), creduto morto alla fine della terza stagione, è vivo, in Lettonia. Il suo ritorno cambia le carte in tavola e dà vita al gran finale di una serie a cui il New York Times ha dato il quinto posto fra le produzioni non americane più importanti del decennio 2010/2020.  


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