Integrazione come modello di network,
evoluzione attraverso i dati e il digitale.
La visione di Cem Topçuoğlu, presidente Emea di Tbwa\

(11 mar

zo 2019) - Un network che è un ‘collettivo di creativi’, non fatto di sedi ma di agenzie guidate da un leader che è anche imprenditore, che cooperano in sintonia e mettono a vantaggio di tutti la conoscenza del territorio e relativi trend, capaci di sfruttare dati e tecnologie, sempre alla ricerca di talenti ‘t-shape’ ovvero con larghi interessi ma con conoscenze approfondite su aree specifiche che si arricchiranno in agenzia di skills. Un network in cui l'idea creativa resta centrale ma al servizio della currency ovvero dei reali obiettivi di business del cliente e in cui la parola d'ordine è da quattro anni integrazione. Di passaggio a Milano, Cem Topçuoğlu, presidente Emea di Tbwa\, ha spiegato la sua visione dell'evoluzione di modello di network. Già alla guida di Tbwa\Central e in Europa Orientale, Medio Oriente e Africa, da sei mesi ha ampliato la responsabilità ad alcuni Paesi dell'Europa Occidentale, tra cui l'Italia.

Integrazione significa appunto che gli amministratori delegati e le key people del network sono in stretto e costante contatto tra loro, e che dalla Svizzera al Sud Africa, dal Qatar alla Russia si lavora come in un'unica grande agenzia, mettendo a disposizione per un unico progetto competenze, dati e talenti diversi. Questi ultimi sono persone con specializzazioni ampie in tecnologia, media, finanza e sociologia e con conoscenza approfondita di dati, marketing digitale, performance marketing, creatività dinamica. “Quando hai i migliori talenti – sostiene Topçuoğlu – raggiungi risultati e successo”.

Digitale, dati, insight, research conteranno sempre di più nel business dell'industry pubblicitaria.

Ma non tutto è da realizzare in house: «Dobbiamo essere capaci di confrontarci e cogliere le opportunità che offrono realtà esterne e diverse, dobbiamo lavorare in ottica ‘radical openess’ – dice Topçuoğlu –. Le agenzie, inoltre, devono

saper reagire in fretta e in modalità diversa rispetto al passato”. Non è più tempo di ricevere un brief e poi mettersi in azione. “Dobbiamo essere proattivi, anticipare con idee e insight – aggiunge Marco Fanfani, group country manager e ceo di Tbwa\Italia - essere vicini ai clienti, comprenderne le esigenze, tattiche o strategiche che siano. In questo l'agenzia italiana è avanti”.

Un collettivo BackSlash (che prende il nome dallo slash al contrario del logo) composto da 260 spotters nel mondo continua a reperire e analizzare trend culturali, dati, fatti innovativi, riassumendoli in video giornalieri che vengono diffusi agli undicimila addetti di Tbwa nel mondo (in Tbwa\Italia una volta alla settimana se ne trae un ‘The best of’). Informazioni non fini a se stesse ma che danno il via ad approfondimenti, associazioni, individuazione del senso del messaggio.

Tecnologia e studio dei dati permettono, poi, di ricavare insight utili all'ideazione della creatività di una campagna e valutarne le performance in corso di pianificazione, così da fare immediati aggiustamenti: è il modello di 'dynamic creative optimization' che chiede una stretta collaborazione tra agenzia creativa e centro media. Tbwa l'applica per Nissan a livello globale e per Eni Luce e Gas in Italia. Nei prossimi mesi, inoltre, verrà presentata una nuova soluzione di tracciamento del customer journey. Il rinnovamento dei modelli è e sarà continuo: “Per essere innovativi – dice Topçuoğlu – bisogna essere ‘always in beta’ ovvero non sentirsi mai arrivati, ma continuare a evolvere, vedere i punti di forza e di debolezza e continuare a intervenire”.

I primi sei mesi con Topçuoğlu hanno portato risultati significativi anche in Italia, in particolare nello sviluppo di nuove iniziative nel digitale, guidato da Michael Arpini

, chief strategy e digital officer di Tbwa\Italia. Il gruppo italiano sta vivendo un buon momento. Tra il 2016 e il 2018 le revenues sono cresciute del 47% (+24% nel 2018), sviluppate per il 40% con attività atl, per il 35% col digitale e per il 25% con eventi e attività retail attraverso la unit Integer. La performance è frutto di new business e di ampliamento di incarichi da parte di clienti storici, come Apple e McDonald's. Citiamo, tra gli altri, Eni, Telepass, Wind, ePrice e, ultima recente new entry, il Multicentrum Pfizer, acquisizione a livello internazionale ma importante in un Paese come l'Italia che è primo in Europa per l'importanza del mercato dei multivitaminici. (V.S.)