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 FOCUS

Integrazione come modello di network,
evoluzione attraverso i dati e il digitale.
La visione di Cem Topçuoğlu, presidente Emea di Tbwa\


Alla guida anche dell'Italia da sei mesi, il manager ha delineato un modello di network ‘always in beta’, in cui si lavora come in un'unica grande agenzia, mettendo a disposizione per un unico progetto competenze e talenti sempre più ‘t-shape’. L'idea creativa resta centrale ma al servizio della currency del cliente, verso cui l'agenzia ha un ruolo proattivo grazie a dati e insight. Intanto, l'agenzia italiana segna una crescita del 24% delle revenues nel 2018. Multicentrum Pfizer è il più recente new business globale


(11 mar
Cem Topçuoğlu
zo 2019)
- Un network che è un ‘collettivo di creativi’, non fatto di sedi ma di agenzie guidate da un leader che è anche imprenditore, che cooperano in sintonia e mettono a vantaggio di tutti la conoscenza del territorio e relativi trend, capaci di sfruttare dati e tecnologie, sempre alla ricerca di talenti ‘t-shape’ ovvero con larghi interessi ma con conoscenze approfondite su aree specifiche che si arricchiranno in agenzia di skills. Un network in cui l'idea creativa resta centrale ma al servizio della currency ovvero dei reali obiettivi di business del cliente e in cui la parola d'ordine è da quattro anni integrazione. Di passaggio a Milano, Cem Topçuoğlu, presidente Emea di Tbwa\, ha spiegato la sua visione dell'evoluzione di modello di network. Già alla guida di Tbwa\Central e in Europa Orientale, Medio Oriente e Africa, da sei mesi ha ampliato la responsabilità ad alcuni Paesi dell'Europa Occidentale, tra cui l'Italia.

Integrazione significa appunto che gli amministratori delegati e le key people del network sono in stretto e costante contatto tra loro, e che dalla Svizzera al Sud Africa, dal Qatar alla Russia si lavora come in un'unica grande agenzia, mettendo a disposizione per un unico progetto competenze, dati e talenti diversi. Questi ultimi sono persone con specializzazioni ampie in tecnologia, media, finanza e sociologia e con conoscenza approfondita di dati, marketing digitale, performance marketing, creatività dinamica. “Quando hai i migliori talenti – sostiene Topçuoğlu – raggiungi risultati e successo”.

Digitale, dati, insight, research conteranno sempre di più nel business dell'industry pubblicitaria.
Marco Fanfani
Ma non tutto è da realizzare in house: «Dobbiamo essere capaci di confrontarci e cogliere le opportunità che offrono realtà esterne e diverse, dobbiamo lavorare in ottica ‘radical openess’ – dice Topçuoğlu –. Le agenzie, inoltre, devono
saper reagire in fretta e in modalità diversa rispetto al passato”. Non è più tempo di ricevere un brief e poi mettersi in azione. “Dobbiamo essere proattivi, anticipare con idee e insight – aggiunge Marco Fanfani, group country manager e ceo di Tbwa\Italia - essere vicini ai clienti, comprenderne le esigenze, tattiche o strategiche che siano. In questo l'agenzia italiana è avanti”.

Un collettivo BackSlash (che prende il nome dallo slash al contrario del logo) composto da 260 spotters nel mondo continua a reperire e analizzare trend culturali, dati, fatti innovativi, riassumendoli in video giornalieri che vengono diffusi agli undicimila addetti di Tbwa nel mondo (in Tbwa\Italia una volta alla settimana se ne trae un ‘The best of’). Informazioni non fini a se stesse ma che danno il via ad approfondimenti, associazioni, individuazione del senso del messaggio.

Tecnologia e studio dei dati permettono, poi, di ricavare insight utili all'ideazione della creatività di una campagna e valutarne le performance in corso di pianificazione, così da fare immediati aggiustamenti: è il modello di 'dynamic creative optimization' che chiede una stretta collaborazione tra agenzia creativa e centro media. Tbwa l'applica per Nissan a livello globale e per Eni Luce e Gas in Italia. Nei prossimi mesi, inoltre, verrà presentata una nuova soluzione di tracciamento del customer journey. Il rinnovamento dei modelli è e sarà continuo: “Per essere innovativi – dice Topçuoğlu – bisogna essere ‘always in beta’ ovvero non sentirsi mai arrivati, ma continuare a evolvere, vedere i punti di forza e di debolezza e continuare a intervenire”.

I primi sei mesi con Topçuoğlu hanno portato risultati significativi anche in Italia, in particolare nello sviluppo di nuove iniziative nel digitale, guidato da Michael Arpini
Michael Arpini
, chief strategy e digital officer di Tbwa\Italia. Il gruppo italiano sta vivendo un buon momento. Tra il 2016 e il 2018 le revenues sono cresciute del 47% (+24% nel 2018), sviluppate per il 40% con attività atl, per il 35% col digitale e per il 25% con eventi e attività retail attraverso la unit Integer. La performance è frutto di new business e di ampliamento di incarichi da parte di clienti storici, come Apple e McDonald's. Citiamo, tra gli altri, Eni, Telepass, Wind, ePrice e, ultima recente new entry, il Multicentrum Pfizer, acquisizione a livello internazionale ma importante in un Paese come l'Italia che è primo in Europa per l'importanza del mercato dei multivitaminici. (V.S.)


‘Fresca di Chilly’, approccio positivo e pop al tema
dell'igiene intima nella campagna di Ogilvy
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Ogilvy ha ideato ‘Fresca di Chilly’, campagna sviluppata per il brand per l'igiene intima di Bolton Group come un inno alla freschezza, una celebrazione che sostiene il rebranding e la visual identity rinnovata. Colori pop e mood di leggerezza propongono un approccio spensierato e positivo all'argomento, ispirando le donne a scoprire la bellezza della freschezza che viene dall'intimo, sentendosi a proprio agio con se stesse. “La campagna porta una ventata di freschezza nel modo in cui le donne si prendono cura, pensano, parlano e vivono la propria intimità, lontano da codici medicali ed emergenziali. Chilly crede che la freschezza non sia solo una sensazione fisica, ma un modo di approcciare la vita” sostiene Lorenzo Bionda, global marketing director personal care di Bolton Group. Pianificata da MediaCom, la campagna è on air in tv con il primo soggetto prodotto da Mercurio Cinematografica con la regia di Gregory Orhel e sui canali social e digital del brand in Italia, Spagna e nei principali mercati europei. (2 ottobre 2023)
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‘Moment spegne i mal di testa’. Leo Burnett vince la gara e rinnova comunicazione e claim. A seguito di una gara Moment, storico brand di Angelini Pharma, ha affidato creatività e strategia a Leo Burnett (Publicis Groupe), dando il via a un nuovo capitolo della comunicazione del brand
 
Amazon mette in gara il media globale, uscente Ipg Mediabrands. Amazon ha messo in gara il media buying a livello globale per un budget stimato in 20 miliardi di dollari per advertising e promozioni, gestito dal 2017 da Initiative (Ipg Mediabrands)
 
Perfezionato il passaggio della Gazzetta di Mantova da Gedi ad Athesis. È stato perfezionata la cessione dal gruppo Gedi al gruppo editoriale Athesis della Gazzetta di Mantova, attività digitale e raccolta pubblicitaria inclusi
 
Omnicom Media Group si aggiudica il media di Uber in Nord America, Europa e America Latina. Uber, servizio di trasporto automobilistico privato prenotabile via app, ha affidato il media a livello globale a Omnicom Media Group
 
Daniele Bianchi direttore generale di Supermoney. Daniele Bianchi, già associate principal di McKinsey e ceo di Gedi Digital, assumerà da novembre il ruolo di direttore generale di Supermoney, marketplace digitale del settore utilities e telco
 
Il 30 settembre è Chewing Gum Day anche in Italia, su iniziativa di Perfetti Van Melle. Grazie a Perfetti Van Melle, sbarca per la prima volta anche in Italia il Chewing Gum Day, ricorrenza che si celebra dal 2006 negli Usa il 30 settembre
 
Stellantis nomina Antonio Filosa ceo di Jeep. Stellantis ha nominato Antonio Filosa ceo di Jeep, al posto di Christian Meunier che prenderà una lunga pausa per concentrarsi su interessi personali
 
The Bloc si rafforza in Italia acquisendo Thenewway, specializzata in comunicazione del settore salute. The Bloc, agenzia health-native indipendente basata a New York, ha acquisito Thenewway, agenzia italiana specializzata in comunicazione nel settore salute e life science
 
Visa lancia in Italia ‘GetP@id’ per aiutare la GenZ a entrare nella creator economy. Durante la Milano Fashion Week, Visa ha lanciato in Italia la prima edizione di ‘GetP@id', iniziativa dedicata ai content creator e influencer della Gen Z per supportarli nel trasformare un hobby in lavoro
 
Gli investimenti pubblicitari in radio segnano +6,8% in luglio e -2,1% in agosto. Primi otto mesi a +5,3%. Secondo i dati rilevati da Reply per l'Osservatorio Fcp-Assoradio, gli investimenti pubblicitari in radio nel bimestre estivo hanno registrato una crescita del 6,8% in luglio e una flessione del 2,1% in agosto
 
Caffeina si aggiudica la strategia social e le campagne digital di Triumph Motorcycles Italia. A seguito di una consultazione, la digital native agency Caffeina è stata scelta da Triumph Motorcycles Italia per ridisegnare la social strategy del marchio e per il supporto creativo nelle digital campaign
 
Gabriele Tagliavia vice president Italy di AUTO1 Group. Gabriele Tagliavia è stato nominato vice president Italy di AUTO1 Group, piattaforma digitale europea per l'acquisto e la vendita di auto usate
 
Eurosport invita allo Sport&Fun Experience Village a Milano. Eurosport, network paneuropeo del gruppo Warner Bros., organizza da venerdì 29 settembre a domenica 1° ottobre all'Arco della Pace a Milano lo Sport&Fun Experience Village, festival dello sport con eventi, meet&greet e aree sportive
 
VisitMalta lancia la campagna all'insegna del nuovo claim ‘Explore More’. VisitMalta adotta il nuovo claim ‘Explore More’ con la nuova campagna che invita a una scoperta sensoriale dell'arcipelago
 
Triplica il festival del giornalismo di Varese, con Glocal, Glocal+ e Glocal Doc. Si terrà dal 2 al 12 novembre a Varese la dodicesima edizione del festival del giornalismo organizzato da VareseNews, che quest’anno’ triplica’
 
Corrado Corradi ad e dg di Gedi News Network, Fabiano Begal ad e dg di Gedi Digital. Gedi ha nominato Corrado Corradi amministratore delegato e direttore generale di Gedi News Network, con decorrenza dal 1° ottobre
 
LifeCircus firma creatività, packaging e materiale di lancio di Thun Fragrances. L'azienda altoatesina Thun ha lanciato Thun Fragrances, nuova linea di profumazioni per ambiente, confermando per la comunicazione il partner storico LifeCircus
 



Le Ande ispiratrici di collezione
e campagna FW 23-24 di Vestopazzo
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La campagna per la collezione Fall Winter 23-24 di Vestopazzo fa tappa in Sud America raccontando di una giovane donna peruviana che nella vita quotidiana indossa con armonia e semplicità i bijoux e gli accessori del brand. La collezione prende ispirazione da forme, simboli e colori tipici del paesaggio rurale delle Ande. Attraverso un gioco di immagini, la campagna mette in risalto la varietà dei materiali naturali e la cura artigianale. Va on air su canali Sky e su magazine lifestyle italiani. La creatività è ideata internamente. (28 settembre 2023)

 

SULLO SCHERMO
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In arrivo a Milano ‘Le vie del Cinema 2023’ coi film
dai Festival di Venezia, Cannes, Berlino e Far East
Torna nelle sale milanesi ‘Le vie del cinema’, manifestazione dedicata ai grandi festival internazionali, promossa da Agis lombarda in collaborazione con Fondazione La Biennale di Venezia e Corriere della Sera. Dal  21 al 29 settembre sarà possibile assistere a una selezione di 33 film in anteprima, e in lingua originale sottotitolata, dalle ultime edizioni dei Festival di Venezia, di Cannes e di Berlino cui si aggiunge il vincitore del Far East Film Festival di Udine. Info e aggiornamenti sul programma sono su lombardiaspettacolo.com insieme alla prevendita di cinecard e biglietti singoli.
Inaugura la rassegna, lunedì 18 settembre alle 18 presso la Multisala Eliseo, lo storico appuntamento con Paolo Mereghetti e Bruno Fornara che  aiuteranno il pubblico a districarsi tra le proposte della manifestazione (ingresso su prenotazione al numero 02 67397820).  Le vie del cinema aderisce a Cinema in festa, l'iniziativa di Anica, Anec e Fondazione David di Donatello in collaborazione col Ministero della Cultura, nell'ambito di Cinema Revolution – Che Spettacolo l'Estate!, che coinvolge oltre duemila schermi in Italia  con accesso alle sale, dal 17 al 21 settembre, a soli 3,50 euro. Nel corso della rassegna verranno proiettati nelle sale due dei quattro spot realizzati dagli studenti del 3° anno del corso di Arte e Tecnologia del cinema e dell'audiovisivo della Civica Scuola di Cinema Luchino Visconti, per ‘Digitalizzati. Non è mai troppo tardi’, campagna sociale  rivolta ai senior.  


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