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 FOCUS

Col 36% l'internet advertising è secondo solo alla tv per quota,
ma è primo per tasso di crescita, +11%


L'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano attesta come in 10 anni, a parità di valore assoluto, internet abbia guadagnato 7 punti percentuali di quota di mercato sulla tv e 16 sulla stampa. La raccolta online in Italia vale 3 miliardi a fine 2018, anche grazie all'utilizzo integrato dei dati di terze parti. Il programmatic raggiunge i 482 milioni e contribuisce al 16% del totale internet adv. Addressable tv, digital Ooh e digital audio potranno ulteriormente far crescere questo mercato


(27 febbraio 2019) - Il mercato pubblicitario complessivo in Italia ha chiuso il 2018 a quota 8,2 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2017. L'internet advertising pesa per il 36% sul totale con un tasso di crescita dell'11%, il più alto di questo mercato. L'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano sottolinea come nel 2018 il mercato sia tornato ai livelli del 2009 e come, a parità di valore assoluto, in 10 anni internet abbia guadagnato 7 punti percentuali di quota di mercato sulla televisione e ben 16 punti percentuali sulla stampa.

“Il mercato pubblicitario online ha raggiunto quote rilevanti e continua a crescere con tassi a doppia cifra. Una gran parte degli investimenti è determinata da un approccio data-driven. Anche per questo, le data company stanno assumendo nella filiera un posizionamento sempre più importante. Visti i numeri in gioco, inoltre, diventa sempre più determinante costruire chiare strategie di misurazione dei risultati, sia interne alle specifiche imprese sia di contesto per garantire un sano sviluppo di tale mercato” afferma Giuliano Noci, responsabile scientifico dell'Osservatorio.


Il programmatic advertising in crescita anche in Italia

Nel 2018 il mercato del programmatic advertising raggiunge i 482 milioni di euro e cresce del 18%. Questa componente si assesta quindi al 16% del totale internet advertising (era il 15% nel 2017) e al 26% della Display advertising (era il 25%). Il mercato italiano è in continua crescita anno su anno, ma con tassi non così alti se confrontati con altri Paesi. Sempre nel 2018 infatti Germania e Francia crescono ben oltre il 30%, gli Usa del 30% e L'Uk del 25%. Sono Paesi che inoltre hanno una penetrazione del Programmatic sulla componente Display più alta rispetto a quella dell'Italia.

“Al di fuori della raccolta dei grandi player Over The Top (OTT), esiste ancora una buona fetta di investimenti in reservation (ossia in acquisto diretto senza automazione), sulla quale il mercato Programmatic potrebbe crescere. Tuttavia, anche altri ‘mondi’ come Addressable Tv, digital Out of Home e digital audio portano con sé la possibilità di pianificare spazi in modalità programmatica. Con la crescente diffusione di smart tv, monitor digitali e smartspeaker, questi spazi pubblicitari saranno sempre più presenti sulle piattaforme in programmatic e nelle disponibilità degli investitori. È da qui che potrà arrivare principalmente la crescita del programmatic nei prossimi anni” afferma Andrea Lamperti, direttore dell'Osservatorio Internet Media.



Il mercato delle data company in Italia

Per le aziende investitrici italiane è diventato sempre più importante ricorrere ai third party data provider per poter arricchire la conoscenza dei clienti e le indicazioni sui contatti in proprio possesso. La capacità di integrazione dei dati venduti con le informazioni già presenti in azienda è quindi fondamentale. Dall'analisi condotta (che ha compreso 28 data company attive in Italia), emerge che l'89% del campione permette questa attività: 8 su 10 tramite cookies matching e solo alcune attraverso altre tecnologie.

Le aziende che si muovono in questo mercato si possono suddividere in due macro-categorie: da una parte, i data provider ‘puri’ (o Data Providers & Technologies), ossia coloro che mettono direttamente a disposizione dell'acquirente i dati; dall'altra le Buying Technologies, che invece veicolano i dati esclusivamente in corrispondenza dell'attivazione congiunta di una campagna pubblicitaria. Indipendentemente da queste due macro-categorie, ogni azienda può offrire diverse tipologie di dato: tra le più diffuse troviamo i dati socio-demo(come sesso, età o reddito) e di interesse, venduti dal 93% dei provider; seguono i dati comportamentali (ad esempio, cronologia di navigazione e ricerche sui browser) venduti dall'89%, i dati di purchase (legati agli acquisti) e i dati geo-local(per fornire all'utente messaggi contestuali alla sua posizione) venduti dal 71%; infine i dati psicografici(che si focalizzano sulla comprensione degli attributi cognitivi, come ad esempio le emozioni dei consumatori, 39%) e gli analytics in store (comportamento in punto vendita, 25%).



La media transparency

Il tema della media transparency ha ricevuto grande attenzione negli ultimi anni all'interno del filone della misurazione e la ricerca 2019 dell'Osservatorio Internet Media, in continuità con l'edizione precedente, ha individuato a riguardo 5 dimensioni di analisi: viewability, ad fraud prevention, brand safety, accredited third party evaluation, data trasparency & value chain fee and rebate.

“La tematica della viewability rimane di interesse primario per tutti quei player che lavorano con obiettivi di branding/consideration (per il 73% dei rispondenti è un argomento ad alta o molto alta priorità), tanto da aver trovato collocazione naturale all'interno delle metriche standard di misurazione delle campagne pubblicitarie online tramite la qualificazione delle metriche esistenti (come viewable impressions, viewable completion rate, ecc.)” afferma Nicola Spiller, direttore dell'Osservatorio Internet Media.

La messa a disposizione per i brand di contesti di comunicazione in linea con la legge e in linea con le policy specifiche delle aziende stesse (brand safety/brand policy) è, universalmente, considerata un requisito di base per l'attività di comunicazione e anche nel 2019 quasi il 74% dei rispondenti considera queste tematiche particolarmente rilevanti. Le grandi aziende multinazionali hanno adottato delle politiche di protezione a livello centrale molto cautelative, prevedendo accordi stringenti con i partner di filiera e liste di esclusione (black list) estremamente selettive.

Il tema dei meccanismi di protezione dall'ad fraud è tipicamente percepito come importante da coloro che operano principalmente con obiettivi di conversion. Le imprese più sensibili hanno avviato un progressivo percorso di attenta valutazione e selezione dei propri partner di marketing e comunicazione e considerano adeguate le disposizioni per gestire le maggiori criticità derivanti da tale tematica.

La misurazione delle performance da parte di terze parti accreditate (accredited third party evaluation) è un'area all'interno della quale la sensibilità da parte delle imprese investitrici è cresciuta nell'ultimo anno in modo considerevole. Tale interesse si è tradotto in un numero crescente di realtà per cui gli investimenti in certificazioni e tracking sono aumentati nel tempo, anche fino a coprire la totalità delle campagne di comunicazione, a testimonianza del fatto che tali spese vengono percepite come a valore aggiunto per il controllo dell'efficacia di tali iniziative.

“Un'ultima dimensione riguarda la trasparenza sulla distribuzione delle fee lungo la filiera (es. sconti, diritti di negoziazione, ecc) e, per le iniziative data driven, sulla proprietà e qualità dei dati e sulla composizione del costo e qualità degli spazi media acquistati (data transparency & value chain fee & rebate) - conclude Spiller - le aziende più evolute stanno lavorando per ridurre l'opacità percepita, secondo tre direttrici di internalizzazione: competenze, dati e tecnologie. Ovviamente questo tipo di soluzioni pongono altri quesiti relativi alla gestione del dato, come la condivisione di dati con i partner esterni, che impone la costruzione di rapporti di filiera improntati alla collaborazione e basati sulla fiducia”.


La blockchain in ambito media

Le tecnologie blockchain sono incluse nella più ampia famiglia delle tecnologie di Distributed Ledger, ossia sistemi che replicano l'insieme della conoscenza su un registro distribuito fra i nodi della rete e che può essere letto e modificato da essi.

Le sue principali caratteristiche (un network decentralizzato e in grado di disintermediare gli attori esistenti; un registro, immutabile, trasparente e facilmente verificabile; trasferimenti, tracciabili, programmabili e in grado di digitalizzare i dati) rendono la blockchain particolarmente interessante per i vari ambiti applicativi e un potenziale strumento per migliorare i servizi esistenti e ridurne i costi. All'interno del mondo media, una delle aree di applicazione più importante è quella dell'advertising online. La blockchain può essere associata in particolare a due ambiti applicativi: la user engagement, ossia tutte quelle soluzioni che permettono di coinvolgere l'utente in modo attivo all'interno della filiera pubblicitaria, e la media trasparency, ossia tutte quelle soluzioni che permettono di favorire la trasparenza all'interno della filiera pubblicitaria. A tal proposito infatti, basandosi su un registro condiviso, immutabile e sull'utilizzo di smart contract e chiavi crittografiche può essere utilizzata al fine di tracciare in modo sicuro e inequivocabile tutti quelli che sono i passaggi all'interno della filiera pubblicitaria. Ogni transazione viene memorizzata su un registro decentralizzato gestito direttamente da quelli che sono i partecipanti del network. Questo meccanismo può quindi, almeno sulla carta, rispondere a molte delle richieste di maggiore trasparenza emerse negli ultimi anni. La prossima sfida è quella di capire se è sostenibile, non solo economicamente, per l'intero sistema.



L'edizione 2018-2019 dell'Osservatorio Internet Media è realizzata col supporto di Havas Group Media. Arkage, comScore, Digitalia ’08, Doxa, GEDI Gruppo Editoriale, IGPDecaux, Mediamond, Publitalia ’80, Quantcast, Rai/Rai Pubblicità, RCS, RTI Business Digital, seedtag, SHAA, Sky Media, Teads, Turbo, Weborama; Ciaopeople, Discovery Italia, Sublime, Tradelab, WebAds.


VMLY&R vince la gara di Vittoria Assicurazioni
e idea il posizionamento ‘The Community'
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Sarà on air fino a 31 luglio ‘The Community’, prima campagna istituzionale di Vittoria Assicurazioni che propone una nuova visione di compagnia assicurativa: una community che si prende cura di ogni aspetto della vita di chi ne fa parte. Claim: “Chi protegge se stesso, protegge gli altri”. La protagonista del film, una cliente, interpreta ruoli diversi ispirati a tutti coloro che possono intervenire in caso di sinistro, esplorando il tema della ‘mutua protezione’. Ideata da VMLY&R, incaricata a seguito di una gara, la campagna ha per obiettivo di incrementare la brand awareness e presentare la mission e il posizionamento dello storico brand assicurativo con un linguaggio moderno e contemporaneo. La produzione è di The Box Film con regia del duo spagnolo Biceps. La campagna è pianificata in tv e web da GroupM.(19 aprile 2021)
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Il Consorzio del Prosciutto di San Daniele incarica Sopexa. Il Consorzio del Prosciutto di San Daniele ha chiuso la gara per la realizzazione di un programma di informazione e promozione in Italia, Francia e Germania incaricando Sopexa, agenzia specializzata in food, drink e lifestyle
 
Xavier Albert managing director di Universal Pictures Italia. Xavier Albert sarà il nuovo managing director per l'Italia di Universal Pictures, la casa di produzione cinematografica statunitense consociata alla Nbc Universal e di proprietà di Comcast Corporation
 
Accenture invita i giovani creativi al concorso Forward Ideas. Accenture, in collaborazione con Fondazione Italiana Accenture, lancia il contest Forward Ideas per lo sviluppo di un'idea creativa per personalizzare gli spazi della nuova sede milanese in via Bonnet, in zona Porta Nuova Business District
 
Lorenzo Marini Group progetta un emotional customer journey per i visitatori della Galleria Borghese. Galleria Borghese ha affidato a Lorenzo Marini Group la realizzazione di un nuovo sistema di comunicazione integrata
 
Attila&Co. acquisisce i brand Rizoma e Hunter. L'agenzia di comunicazione milanese Attila&Co accresce il portfolio clienti nell'area sport & lifestyle con l'acquisizione dei brand Rizoma (produzione di componenti e accessori alto di gamma e di design per moto) e Hunter (marchio britannico di boots e abbigliamento outerwear)
 
Anes annuncia la terza B2B Marketing Conference con tema 'Innovare le communities per accelerare il business’. Il 16 giugno torna a Milano, presso l'Auditorium Giò Ponti di Assolombarda e in live streaming, la B2B Marketing Conference, evento dedicato al marketing B2B, organizzato da Anes – Associazione Nazionale Editoria di Settore
 
Cristiano Ronaldo per la collezione 'CR7 Eyewear' e relativa campagna con Italia Independent. Italia Independent presenta la collezione Primavera Estate 2021 'CR7 Eyewear' che rappresenta il mondo, il look e lo stile di Cristiano Ronaldo, l'uomo che sta cambiando la storia del calcio mondiale
 
Connexia si aggiudica la comunicazione di Pompea. Pompea, azienda produttrice di intimo e calzetteria, al termine di una gara ha incaricato Connexia della comunicazione del rebranding del marchio e delle attività di media relations, influencer marketing, seo, data e media e gestione delle properties social
 
Nuovo posizionamento per Gedeon Richter Italia, che si affida a Industree Communication Hub. Gedeon Richter Italia, filiale della società farmaceutica multinazionale con sede in Ungheria, ha scelto Industree Communication Hub per comunicare il posizionamento sul mercato nazionale, incentrato sulla salute e il benessere femminile
 
Say What? per le attività di comunicazione e le media relations di Panasonic Italia. Panasonic Italia, filiale italiana della multinazionale giapponese dell'elettronica di consumo, ha affidato all'agenzia Say What? la gestione delle attività di comunicazione e le media relations nel nostro Paese
 
GroupM Consulting per le attività di Seo & Analytics di Woolrich. Woolrich, storico brand americano di abbigliamento outdoor, ha affidato a GroupM Consulting la gestione delle attività di Seo & Analytics
 
TikTok si associa ad OBE-Osservatorio Branded Entertainment. TikTok, la piattaforma di contenuti video da condividere da mobile, ha aderito ad OBE-Osservatorio Branded Entertainment, l'associazione che promuove in Italia la diffusione del branded entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca
 
In McCann Worldgroup Italia Giovanni Lanzarotti diventa vice president, Francesca Vettore head of innovation e Sara Deste head of operations di MRM Italy. Tre promozioni in ruoli chiave di McCann Worldgroup Italy, che ha nominato vice president Giovanni Lanzarotti, già chief strategy officer, e head off innovation Francesca Vettore, già digital head su clienti internazionali, mentre Sara Deste, già digital account director, diventa head of operations di MRM Italy
 
Al via Bbdo Insight, webinar mensile per prevedere i trend della comunicazione post pandemia. L'accelerazione nel 2020 della digitalizzazione della comunicazione, lo shift dell'informazione e dell'intrattenimento, l'accelerazione dell'e-commerce hanno portato a un cambio delle abitudini di acquisto, di consumo e di condivisione
 
Campagna su Sky e Rds per Uvet Hotel Company. Uvet Hotel Company, società del gruppo Uvet (servizi e soluzioni per viaggi leisure, mobility management ed eventi), lancerà dal 20 aprile una campagna pubblicitaria televisiva su Sky con oltre 1000 passaggi in tre settimane
 
Beulcke+Partners si aggiudica la comunicazione integrata di GSE fino al 2025. GSE - Gestore Servizi Energetici ha affidato dopo una gara a Beulcke+Partners i servizi di comunicazione integrata, con un contratto quadriennale
 
Valentina Amenta, direttore creativo di FCB Partners Italy, nella giuria Outdoor di Cannes Lions Live 2021, unico giurato per l'Italia. Cannes Lions ha annunciato la composizione delle giurie che assegneranno i premi al prossimo Festival internazionale della creatività che si terrà in formula interamente digitale dal 21 al 25 giugno
 
Gitto/Battaglia_22 lancia i nuovi pack ‘made of coolness’ di Ice3. Gitto/Battaglia_22 cura il lancio internazionale dei nuovi pack di Ice3-Ice Cube (produzione, vendita e distribuzione di ghiaccio alimentare confezionato) con un progetto di comunicazione che prevede stampa, punto vendita, digital, social e merchandising
 
Lavinia Garulli creative & strategic director in SG Company. Lavinia Garulli entra in SG Company Società Benefit (entertainment & communication) come creative & strategic director, rafforzando la unit creativa, in cui ha fatto ingresso recentemente Nico Marchesi quale executive creative director
 
Vera Studio e Early Morning realizzano il rebranding della banca digitale Guber. Vera Studio, società di consulenza e comunicazione, ed Early Morning, agenzia specializzata in strategia creativa digitale, hanno realizzato in sinergia il rebranding della banca digitale Guber di Brescia
 
IAKI per brand identity e awareness di Relief, pronto soccorso psicologico in Metro 5 a Milano. L'agenzia IAKI ha costruito una omnichannel strategy per Relief, pronto soccorso psicologico nato col sostegno di Metro 5 di Milano e dedicato alle emergenze emotive e al benessere quotidiano in un contesto urbano
 
m&cs per le attività di ufficio stampa e pr di Napoleon Tour Operator. Napoleon Tour Operator ha affidato all'agenzia milanese di marketing e comunicazione m&cs, con particolare focus nel settore del turismo, la gestione delle attività di ufficio stampa e pubbliche relazioni
 



Estathé in special edition estiva
con le grafiche di Van Orton Design
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I gemelli e illustratori torinesi Marco e Stefano Van Orton di Van Orton Design hanno personalizzato i brick di Estathé Ferrero con dodici grafiche differenti, nel loro speciale stile che mixa design anni '80, cultura pop e geometrie tipiche delle vetrate gotiche. È nata così una special edition coloratissima, ispirata all'estate e a un mood di positività, divertimento e spensieratezza, per i due classici gusti Limone e Pesca. Van Orton Design firma anche la campagna ‘Non c'è estate senza Estathé’, oltre a una serie di premi brandizzati che saranno messi in palio nel corso dell'estate, con l'acquisto di 2 confezioni di Estathé: 100 orologi, 100 teli mare, 100 t-shirt. Regolamento su https://www.estathe.it/. (17 aprile 2021)

 

SULLO SCHERMO
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REVERIE / Corto omaggio al cinema italiano
girato con Mi 11 Xiaomi
Il produttore di smartphone Xiaomi presenta la campagna cinematografica ‘Night & Day’, ideata e realizzata da Xiaomi Studios per i dispositivi della serie Mi 11 Family, per sottolinearne le potenzialità e il ruolo che possono avere nell'evoluzione del cinema. Dedicata alla tecnologia della modalità video in notturna, che caratterizza la Mi 11 Family, Night & Day dimostra come possa liberare la creatività e immortalare nuovi mondi, che in passato era impossibile anche solo inquadrare. Anche l'Italia partecipa al progetto col cortometraggio ‘Reverie’ del creator emergente Vincenzo De Caro, uno short movie girato interamente con un dispositivo della famiglia Mi 11 a Roma, con gli attori Marco Scuotto e Martina De Vivo. Il corto è disponibile sul sito e sui canali social Facebook e YouTube di Xiaomi Italia.
ll protagonista di Reverie è un affermato e noto regista, da qualche tempo in crisi creativa. Assediato dai giornalisti, tra flash e domande sempre più pressanti, si fa catturare da un'enigmatica figura tra i corridoi dell'hotel in cui alloggia. Inizia così un viaggio che lo porterà a ritrovare finalmente l'ispirazione perduta. In bianco e nero, Reverie è un omaggio al cinema classico italiano, in particolare a quello di Fellini, e una lettera d'amore all'arte cinematografica in senso lato.  


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