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 FOCUS

Col 36% l'internet advertising è secondo solo alla tv per quota,
ma è primo per tasso di crescita, +11%


L'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano attesta come in 10 anni, a parità di valore assoluto, internet abbia guadagnato 7 punti percentuali di quota di mercato sulla tv e 16 sulla stampa. La raccolta online in Italia vale 3 miliardi a fine 2018, anche grazie all'utilizzo integrato dei dati di terze parti. Il programmatic raggiunge i 482 milioni e contribuisce al 16% del totale internet adv. Addressable tv, digital Ooh e digital audio potranno ulteriormente far crescere questo mercato

(27 febbraio 2019) - Il mercato pubblicitario complessivo in Italia ha chiuso il 2018 a quota 8,2 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2017. L'internet advertising pesa per il 36% sul totale con un tasso di crescita dell'11%, il più alto di questo mercato. L'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano sottolinea come nel 2018 il mercato sia tornato ai livelli del 2009 e come, a parità di valore assoluto, in 10 anni internet abbia guadagnato 7 punti percentuali di quota di mercato sulla televisione e ben 16 punti percentuali sulla stampa.

“Il mercato pubblicitario online ha raggiunto quote rilevanti e continua a crescere con tassi a doppia cifra. Una gran parte degli investimenti è determinata da un approccio data-driven. Anche per questo, le data company stanno assumendo nella filiera un posizionamento sempre più importante. Visti i numeri in gioco, inoltre, diventa sempre più determinante costruire chiare strategie di misurazione dei risultati, sia interne alle specifiche imprese sia di contesto per garantire un sano sviluppo di tale mercato” afferma Giuliano Noci, responsabile scientifico dell'Osservatorio.


Il programmatic advertising in crescita anche in Italia

Nel 2018 il mercato del programmatic advertising raggiunge i 482 milioni di euro e cresce del 18%. Questa componente si assesta quindi al 16% del totale internet advertising (era il 15% nel 2017) e al 26% della Display advertising (era il 25%). Il mercato italiano è in continua crescita anno su anno, ma con tassi non così alti se confrontati con altri Paesi. Sempre nel 2018 infatti Germania e Francia crescono ben oltre il 30%, gli Usa del 30% e L'Uk del 25%. Sono Paesi che inoltre hanno una penetrazione del Programmatic sulla componente Display più alta rispetto a quella dell'Italia.

“Al di fuori della raccolta dei grandi player Over The Top (OTT), esiste ancora una buona fetta di investimenti in reservation (ossia in acquisto diretto senza automazione), sulla quale il mercato Programmatic potrebbe crescere. Tuttavia, anche altri ‘mondi’ come Addressable Tv, digital Out of Home e digital audio portano con sé la possibilità di pianificare spazi in modalità programmatica. Con la crescente diffusione di smart tv, monitor digitali e smartspeaker, questi spazi pubblicitari saranno sempre più presenti sulle piattaforme in programmatic e nelle disponibilità degli investitori. È da qui che potrà arrivare principalmente la crescita del programmatic nei prossimi anni” afferma Andrea Lamperti, direttore dell'Osservatorio Internet Media.



Il mercato delle data company in Italia

Per le aziende investitrici italiane è diventato sempre più importante ricorrere ai third party data provider per poter arricchire la conoscenza dei clienti e le indicazioni sui contatti in proprio possesso. La capacità di integrazione dei dati venduti con le informazioni già presenti in azienda è quindi fondamentale. Dall'analisi condotta (che ha compreso 28 data company attive in Italia), emerge che l'89% del campione permette questa attività: 8 su 10 tramite cookies matching e solo alcune attraverso altre tecnologie.

Le aziende che si muovono in questo mercato si possono suddividere in due macro-categorie: da una parte, i data provider ‘puri’ (o Data Providers & Technologies), ossia coloro che mettono direttamente a disposizione dell'acquirente i dati; dall'altra le Buying Technologies, che invece veicolano i dati esclusivamente in corrispondenza dell'attivazione congiunta di una campagna pubblicitaria. Indipendentemente da queste due macro-categorie, ogni azienda può offrire diverse tipologie di dato: tra le più diffuse troviamo i dati socio-demo(come sesso, età o reddito) e di interesse, venduti dal 93% dei provider; seguono i dati comportamentali (ad esempio, cronologia di navigazione e ricerche sui browser) venduti dall'89%, i dati di purchase (legati agli acquisti) e i dati geo-local(per fornire all'utente messaggi contestuali alla sua posizione) venduti dal 71%; infine i dati psicografici(che si focalizzano sulla comprensione degli attributi cognitivi, come ad esempio le emozioni dei consumatori, 39%) e gli analytics in store (comportamento in punto vendita, 25%).



La media transparency

Il tema della media transparency ha ricevuto grande attenzione negli ultimi anni all'interno del filone della misurazione e la ricerca 2019 dell'Osservatorio Internet Media, in continuità con l'edizione precedente, ha individuato a riguardo 5 dimensioni di analisi: viewability, ad fraud prevention, brand safety, accredited third party evaluation, data trasparency & value chain fee and rebate.

“La tematica della viewability rimane di interesse primario per tutti quei player che lavorano con obiettivi di branding/consideration (per il 73% dei rispondenti è un argomento ad alta o molto alta priorità), tanto da aver trovato collocazione naturale all'interno delle metriche standard di misurazione delle campagne pubblicitarie online tramite la qualificazione delle metriche esistenti (come viewable impressions, viewable completion rate, ecc.)” afferma Nicola Spiller, direttore dell'Osservatorio Internet Media.

La messa a disposizione per i brand di contesti di comunicazione in linea con la legge e in linea con le policy specifiche delle aziende stesse (brand safety/brand policy) è, universalmente, considerata un requisito di base per l'attività di comunicazione e anche nel 2019 quasi il 74% dei rispondenti considera queste tematiche particolarmente rilevanti. Le grandi aziende multinazionali hanno adottato delle politiche di protezione a livello centrale molto cautelative, prevedendo accordi stringenti con i partner di filiera e liste di esclusione (black list) estremamente selettive.

Il tema dei meccanismi di protezione dall'ad fraud è tipicamente percepito come importante da coloro che operano principalmente con obiettivi di conversion. Le imprese più sensibili hanno avviato un progressivo percorso di attenta valutazione e selezione dei propri partner di marketing e comunicazione e considerano adeguate le disposizioni per gestire le maggiori criticità derivanti da tale tematica.

La misurazione delle performance da parte di terze parti accreditate (accredited third party evaluation) è un'area all'interno della quale la sensibilità da parte delle imprese investitrici è cresciuta nell'ultimo anno in modo considerevole. Tale interesse si è tradotto in un numero crescente di realtà per cui gli investimenti in certificazioni e tracking sono aumentati nel tempo, anche fino a coprire la totalità delle campagne di comunicazione, a testimonianza del fatto che tali spese vengono percepite come a valore aggiunto per il controllo dell'efficacia di tali iniziative.

“Un'ultima dimensione riguarda la trasparenza sulla distribuzione delle fee lungo la filiera (es. sconti, diritti di negoziazione, ecc) e, per le iniziative data driven, sulla proprietà e qualità dei dati e sulla composizione del costo e qualità degli spazi media acquistati (data transparency & value chain fee & rebate) - conclude Spiller - le aziende più evolute stanno lavorando per ridurre l'opacità percepita, secondo tre direttrici di internalizzazione: competenze, dati e tecnologie. Ovviamente questo tipo di soluzioni pongono altri quesiti relativi alla gestione del dato, come la condivisione di dati con i partner esterni, che impone la costruzione di rapporti di filiera improntati alla collaborazione e basati sulla fiducia”.


La blockchain in ambito media

Le tecnologie blockchain sono incluse nella più ampia famiglia delle tecnologie di Distributed Ledger, ossia sistemi che replicano l'insieme della conoscenza su un registro distribuito fra i nodi della rete e che può essere letto e modificato da essi.

Le sue principali caratteristiche (un network decentralizzato e in grado di disintermediare gli attori esistenti; un registro, immutabile, trasparente e facilmente verificabile; trasferimenti, tracciabili, programmabili e in grado di digitalizzare i dati) rendono la blockchain particolarmente interessante per i vari ambiti applicativi e un potenziale strumento per migliorare i servizi esistenti e ridurne i costi. All'interno del mondo media, una delle aree di applicazione più importante è quella dell'advertising online. La blockchain può essere associata in particolare a due ambiti applicativi: la user engagement, ossia tutte quelle soluzioni che permettono di coinvolgere l'utente in modo attivo all'interno della filiera pubblicitaria, e la media trasparency, ossia tutte quelle soluzioni che permettono di favorire la trasparenza all'interno della filiera pubblicitaria. A tal proposito infatti, basandosi su un registro condiviso, immutabile e sull'utilizzo di smart contract e chiavi crittografiche può essere utilizzata al fine di tracciare in modo sicuro e inequivocabile tutti quelli che sono i passaggi all'interno della filiera pubblicitaria. Ogni transazione viene memorizzata su un registro decentralizzato gestito direttamente da quelli che sono i partecipanti del network. Questo meccanismo può quindi, almeno sulla carta, rispondere a molte delle richieste di maggiore trasparenza emerse negli ultimi anni. La prossima sfida è quella di capire se è sostenibile, non solo economicamente, per l'intero sistema.



L'edizione 2018-2019 dell'Osservatorio Internet Media è realizzata col supporto di Havas Group Media. Arkage, comScore, Digitalia ’08, Doxa, GEDI Gruppo Editoriale, IGPDecaux, Mediamond, Publitalia ’80, Quantcast, Rai/Rai Pubblicità, RCS, RTI Business Digital, seedtag, SHAA, Sky Media, Teads, Turbo, Weborama; Ciaopeople, Discovery Italia, Sublime, Tradelab, WebAds.


‘Eleva il tuo business all'AI’. KleinRusso
idea la campagna digital e DOOH di TeamSystem
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TeamSystem, tech & AI company italiana che sviluppa piattaforme digitali per la gestione del business di imprese e professionisti, lancia la campagna digital e DOOH ‘Eleva il tuo business all'AI’ che racconta le funzionalità avanzate di Intelligenza Artificiale delle sue soluzioni software e ne sottolinea i vantaggi in termini di efficienza, semplicità e competitività. Ideata dalla community KleinRusso, la campagna evidenzia la capacità dell'IA di elevare a potenza le possibilità delle imprese e dei professionisti. Negli spot, prodotti da Blink Fish con regia di Giacomo Boeri, in formato da 15”, 20” e 30”, l'IA è visualizzata come una vera e propria estensione del professionista stesso, sempre pronta a supportarlo: IA e intelligenza umana non sono in competizione, ma si completano e si potenziano a vicenda. La campagna è on air fino al 27 luglio con pianificazione di Mindshare. (10 luglio 2025)
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La coppa del Nonno celebra il 70° anniversario con radiospot e concorso. Compie 70 anni la Coppa del Nonno, iconico gelato al caffé, e celebra l'anniversario con una campagna radiofonica nazionale che ne racconta l'unicità e annuncia un concorso a premi on pack dedicato i consumatori
 
Coo'ee Italia incaricata della comunicazione di Etruria Retail. A seguito di una selezione, Etruria Retail, gruppo della grande distribuzione organizzata presente in Toscana, Umbria, alto Lazio e bassa Liguria, ha scelto Coo'ee Italia come partner strategico e creativo
 
Yakult Italia conferma I MILLE per il digitale estendendo l'attività a Tik Tok. Yakult Italia ha rinnovato l'incarico per la presenza sul digitale a I MILLE Creative Consultancy (gruppo TXT) per raccontare il prodotto e consolidare il posizionamento di ‘gut expert’
 
72andSunny Amsterdam vince la gara per la comunicazione globale di Disaronno. L'agenzia 72andSunny Amsterdam ha prevalso nella gara indetta da Illva Saronno per la realizzazione della nuova piattaforma globale di comunicazione di Disaronno
 
Alessandro Lago direttore responsabile di Quattroruote, Gian Luca Pellegrini direttore editoriale automotive. Da settembre Alessandro Lago, 42 anni, giornalista esperto di automotive e innovazione, con una carriera ventennale nel racconto della mobilità, assumerà la direzione di Quattroruote
 
PepsiCo partner globale della F1 coi brand Sting Energy, Gatorade e Doritos. PepsiCo annuncia l'avvio di una partnership globale con la Formula 1, parte di un accordo pluriennale, coi marchi Sting Energy che diventa drink ufficiale, Gatorade che diventa sport drink ufficiale e Doritos che diventa snack salato ufficiale
 
Diego Gabasio direttore marketing di BT Group. BT Group (marchio di Brianzatende) si rafforza nel percorso di internazionalizzazione con l'ingresso di Diego Gabasio come direttore marketing
 
Massimo Martellini confermato presidente di FCP per il prossimo biennio. L'assemblea di FCP - Federazione Concessionarie Pubblicità ha confermato all'unanimità Massimo Martellini presidente per il biennio 2025/2027
 
Nova Aeg debutta in tv portando su La7 le ‘Pillole di Energia’ in nove spot. Alla sua prima campagna televisiva, Nova Aeg, fornitore di energia elettrica e gas naturale del Gruppo Nova Coop, punta sulla dimensione educativa della comunicazione e propone un format che aiuta il consumatore a orientarsi nel mondo dell'energia
 
Lino Morgante presidente di ADS - Accertamenti Diffusione Stampa. Lino Morgante, presidente e direttore editoriale di SES - Società Editrice Sud (Gazzetta del Sud, Giornale di Sicilia) è il nuovo presidente di ADS - Accertamenti Diffusione Stampa, l'ente che certifica i dati di diffusione e tiratura della stampa quotidiana e periodica in Italia
 
Panini Comics lancia per i più piccoli ‘Il mio primo Topolino’. Panini Comics presenta Il mio primo Topolino, nuova rivista con protagonisti Paperino, Topolino e gli altri personaggi Disney, dedicata ai più piccoli
 
Clivet primo naming rights partner nella storia di Milanello. Clivet (sistemi di climatizzazione ad alta efficienza e sostenibili) rafforza la partnership con AC Milan diventando il primo naming rights partner nella storia di Milanello, centro sportivo del Club che diventa Centro Sportivo Milanello powered by Clivet
 
FCP-AssoTV promuove l'evento ‘The New Tv Ad-Age’ il 30 settembre a Milano per raccontare l’evoluzione del mezzo. Si terrà il 30 settembre a Milano, al Teatro Alcione dalle 18, ‘The New Tv Ad-Age – Attraverso lo schermo’, evento promosso da FCP-AssoTV per riflettere sul presente e sul futuro della comunicazione video
 
Antonio Bogi chief human resources and organization officer di Sammontana. Sammontana Italia annuncia l'ingresso di Antonio Bogi col ruolo di chief human resources and organization officer, a riporto diretto del ceo Alessandro Angelon
 
BNP Paribas Wealth Management lancia una campagna sul ricambio generazionale. Il passaggio generazionale nelle grandi aziende, ovvero la ‘transmission’, e la consulenza professionale ai clienti sono al centro della campagna di comunicazione di BNL BNP Paribas Private Banking e Wealth Management, al via il 9 luglio su stampa quotidiana per due settimane, con ripresa in autunno
 
Michael Frohlich global chief communications officer di WPP. Nell'ambito della riorganizzazione in corso, WPP ha nominato Michael Frohlich global chief communications officer, al posto di Chris Wade
 
Candidature aperte ai corsi free di Stardust Academy per diventare creator professionisti. L'agenzia di influencer marketing Stardust (gruppo Gedi) ha aperto le candidature alla nuova Stardust Academy, evoluzione della Stardust House
 
M-Cube con illycaffè per il lancio delle cialde X-Caps. illycaffè ha collaborato con M-Cube (soluzioni digitali in-store) per il lancio in maggio delle cialde di caffè X-Caps
 
Steve Nielsen general manager di BWT Alpine Formula One Team, Guy Martin direttore marketing mondo. BWT Alpine Formula One Team ha nominato Steve Nielsen general manager, col compito di supervisionare la gestione quotidiana del team a Enstone dal 1° settembre, poco prima del Gran Premio d'Italia a Monza
 
iLMeteo.it partner della 38ª Maratona dles Dolomites. Si rinnova la partnership tra iLMeteo.it, sito italiano di previsioni meteorologiche con 6 milioni di utenti medi giornalieri e una media mensile di 30 milioni di utenti unici, e la Maratona dles Dolomites - Enel, 38ª edizione partita il 6 luglio
 



Leerdammer è protagonista versatile
di un ‘Brunch Day’ con BBoard Com
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Il formaggio Leerdammer è stato protagonista di un ‘Brunch Day’, uno showcooking di tre giorni tra dolce e salato ideato da BBoard Com, che ha animato il Conad Ipermercato del Centro Commerciale Le Befane di Rimini dal 4 al 6 luglio. La business unit del Gruppo BBoard specializzata in soluzioni per il field marketing, ha curato il concept, l'allestimento di un'isola esperienziale e selezionato le persone coinvolte. Uno chef affiancato da due hostess ha guidato i consumatori attraverso un percorso di degustazione, tra brunch e aperitivo pomeridiano. Ogni ricetta ha esaltato le diverse referenze di Leerdammer. L'iniziativa ha avuto il duplice scopo di raccontare l'intera linea di prodotti del brand, ultime novità incluse, e incentivarne l'acquisto. L'attività sarà replicata in altre insegne e altri punti vendita nei prossimi mesi. (11 luglio 2025)

 

SULLO SCHERMO
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IL CONO D'OMBRA. 
LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso le testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della maledetta statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, gridò la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.  


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