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 FOCUS

Col 36% l'internet advertising è secondo solo alla tv per quota,
ma è primo per tasso di crescita, +11%


L'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano attesta come in 10 anni, a parità di valore assoluto, internet abbia guadagnato 7 punti percentuali di quota di mercato sulla tv e 16 sulla stampa. La raccolta online in Italia vale 3 miliardi a fine 2018, anche grazie all'utilizzo integrato dei dati di terze parti. Il programmatic raggiunge i 482 milioni e contribuisce al 16% del totale internet adv. Addressable tv, digital Ooh e digital audio potranno ulteriormente far crescere questo mercato


(27 febbraio 2019) - Il mercato pubblicitario complessivo in Italia ha chiuso il 2018 a quota 8,2 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2017. L'internet advertising pesa per il 36% sul totale con un tasso di crescita dell'11%, il più alto di questo mercato. L'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano sottolinea come nel 2018 il mercato sia tornato ai livelli del 2009 e come, a parità di valore assoluto, in 10 anni internet abbia guadagnato 7 punti percentuali di quota di mercato sulla televisione e ben 16 punti percentuali sulla stampa.

“Il mercato pubblicitario online ha raggiunto quote rilevanti e continua a crescere con tassi a doppia cifra. Una gran parte degli investimenti è determinata da un approccio data-driven. Anche per questo, le data company stanno assumendo nella filiera un posizionamento sempre più importante. Visti i numeri in gioco, inoltre, diventa sempre più determinante costruire chiare strategie di misurazione dei risultati, sia interne alle specifiche imprese sia di contesto per garantire un sano sviluppo di tale mercato” afferma Giuliano Noci, responsabile scientifico dell'Osservatorio.


Il programmatic advertising in crescita anche in Italia

Nel 2018 il mercato del programmatic advertising raggiunge i 482 milioni di euro e cresce del 18%. Questa componente si assesta quindi al 16% del totale internet advertising (era il 15% nel 2017) e al 26% della Display advertising (era il 25%). Il mercato italiano è in continua crescita anno su anno, ma con tassi non così alti se confrontati con altri Paesi. Sempre nel 2018 infatti Germania e Francia crescono ben oltre il 30%, gli Usa del 30% e L'Uk del 25%. Sono Paesi che inoltre hanno una penetrazione del Programmatic sulla componente Display più alta rispetto a quella dell'Italia.

“Al di fuori della raccolta dei grandi player Over The Top (OTT), esiste ancora una buona fetta di investimenti in reservation (ossia in acquisto diretto senza automazione), sulla quale il mercato Programmatic potrebbe crescere. Tuttavia, anche altri ‘mondi’ come Addressable Tv, digital Out of Home e digital audio portano con sé la possibilità di pianificare spazi in modalità programmatica. Con la crescente diffusione di smart tv, monitor digitali e smartspeaker, questi spazi pubblicitari saranno sempre più presenti sulle piattaforme in programmatic e nelle disponibilità degli investitori. È da qui che potrà arrivare principalmente la crescita del programmatic nei prossimi anni” afferma Andrea Lamperti, direttore dell'Osservatorio Internet Media.



Il mercato delle data company in Italia

Per le aziende investitrici italiane è diventato sempre più importante ricorrere ai third party data provider per poter arricchire la conoscenza dei clienti e le indicazioni sui contatti in proprio possesso. La capacità di integrazione dei dati venduti con le informazioni già presenti in azienda è quindi fondamentale. Dall'analisi condotta (che ha compreso 28 data company attive in Italia), emerge che l'89% del campione permette questa attività: 8 su 10 tramite cookies matching e solo alcune attraverso altre tecnologie.

Le aziende che si muovono in questo mercato si possono suddividere in due macro-categorie: da una parte, i data provider ‘puri’ (o Data Providers & Technologies), ossia coloro che mettono direttamente a disposizione dell'acquirente i dati; dall'altra le Buying Technologies, che invece veicolano i dati esclusivamente in corrispondenza dell'attivazione congiunta di una campagna pubblicitaria. Indipendentemente da queste due macro-categorie, ogni azienda può offrire diverse tipologie di dato: tra le più diffuse troviamo i dati socio-demo(come sesso, età o reddito) e di interesse, venduti dal 93% dei provider; seguono i dati comportamentali (ad esempio, cronologia di navigazione e ricerche sui browser) venduti dall'89%, i dati di purchase (legati agli acquisti) e i dati geo-local(per fornire all'utente messaggi contestuali alla sua posizione) venduti dal 71%; infine i dati psicografici(che si focalizzano sulla comprensione degli attributi cognitivi, come ad esempio le emozioni dei consumatori, 39%) e gli analytics in store (comportamento in punto vendita, 25%).



La media transparency

Il tema della media transparency ha ricevuto grande attenzione negli ultimi anni all'interno del filone della misurazione e la ricerca 2019 dell'Osservatorio Internet Media, in continuità con l'edizione precedente, ha individuato a riguardo 5 dimensioni di analisi: viewability, ad fraud prevention, brand safety, accredited third party evaluation, data trasparency & value chain fee and rebate.

“La tematica della viewability rimane di interesse primario per tutti quei player che lavorano con obiettivi di branding/consideration (per il 73% dei rispondenti è un argomento ad alta o molto alta priorità), tanto da aver trovato collocazione naturale all'interno delle metriche standard di misurazione delle campagne pubblicitarie online tramite la qualificazione delle metriche esistenti (come viewable impressions, viewable completion rate, ecc.)” afferma Nicola Spiller, direttore dell'Osservatorio Internet Media.

La messa a disposizione per i brand di contesti di comunicazione in linea con la legge e in linea con le policy specifiche delle aziende stesse (brand safety/brand policy) è, universalmente, considerata un requisito di base per l'attività di comunicazione e anche nel 2019 quasi il 74% dei rispondenti considera queste tematiche particolarmente rilevanti. Le grandi aziende multinazionali hanno adottato delle politiche di protezione a livello centrale molto cautelative, prevedendo accordi stringenti con i partner di filiera e liste di esclusione (black list) estremamente selettive.

Il tema dei meccanismi di protezione dall'ad fraud è tipicamente percepito come importante da coloro che operano principalmente con obiettivi di conversion. Le imprese più sensibili hanno avviato un progressivo percorso di attenta valutazione e selezione dei propri partner di marketing e comunicazione e considerano adeguate le disposizioni per gestire le maggiori criticità derivanti da tale tematica.

La misurazione delle performance da parte di terze parti accreditate (accredited third party evaluation) è un'area all'interno della quale la sensibilità da parte delle imprese investitrici è cresciuta nell'ultimo anno in modo considerevole. Tale interesse si è tradotto in un numero crescente di realtà per cui gli investimenti in certificazioni e tracking sono aumentati nel tempo, anche fino a coprire la totalità delle campagne di comunicazione, a testimonianza del fatto che tali spese vengono percepite come a valore aggiunto per il controllo dell'efficacia di tali iniziative.

“Un'ultima dimensione riguarda la trasparenza sulla distribuzione delle fee lungo la filiera (es. sconti, diritti di negoziazione, ecc) e, per le iniziative data driven, sulla proprietà e qualità dei dati e sulla composizione del costo e qualità degli spazi media acquistati (data transparency & value chain fee & rebate) - conclude Spiller - le aziende più evolute stanno lavorando per ridurre l'opacità percepita, secondo tre direttrici di internalizzazione: competenze, dati e tecnologie. Ovviamente questo tipo di soluzioni pongono altri quesiti relativi alla gestione del dato, come la condivisione di dati con i partner esterni, che impone la costruzione di rapporti di filiera improntati alla collaborazione e basati sulla fiducia”.


La blockchain in ambito media

Le tecnologie blockchain sono incluse nella più ampia famiglia delle tecnologie di Distributed Ledger, ossia sistemi che replicano l'insieme della conoscenza su un registro distribuito fra i nodi della rete e che può essere letto e modificato da essi.

Le sue principali caratteristiche (un network decentralizzato e in grado di disintermediare gli attori esistenti; un registro, immutabile, trasparente e facilmente verificabile; trasferimenti, tracciabili, programmabili e in grado di digitalizzare i dati) rendono la blockchain particolarmente interessante per i vari ambiti applicativi e un potenziale strumento per migliorare i servizi esistenti e ridurne i costi. All'interno del mondo media, una delle aree di applicazione più importante è quella dell'advertising online. La blockchain può essere associata in particolare a due ambiti applicativi: la user engagement, ossia tutte quelle soluzioni che permettono di coinvolgere l'utente in modo attivo all'interno della filiera pubblicitaria, e la media trasparency, ossia tutte quelle soluzioni che permettono di favorire la trasparenza all'interno della filiera pubblicitaria. A tal proposito infatti, basandosi su un registro condiviso, immutabile e sull'utilizzo di smart contract e chiavi crittografiche può essere utilizzata al fine di tracciare in modo sicuro e inequivocabile tutti quelli che sono i passaggi all'interno della filiera pubblicitaria. Ogni transazione viene memorizzata su un registro decentralizzato gestito direttamente da quelli che sono i partecipanti del network. Questo meccanismo può quindi, almeno sulla carta, rispondere a molte delle richieste di maggiore trasparenza emerse negli ultimi anni. La prossima sfida è quella di capire se è sostenibile, non solo economicamente, per l'intero sistema.



L'edizione 2018-2019 dell'Osservatorio Internet Media è realizzata col supporto di Havas Group Media. Arkage, comScore, Digitalia ’08, Doxa, GEDI Gruppo Editoriale, IGPDecaux, Mediamond, Publitalia ’80, Quantcast, Rai/Rai Pubblicità, RCS, RTI Business Digital, seedtag, SHAA, Sky Media, Teads, Turbo, Weborama; Ciaopeople, Discovery Italia, Sublime, Tradelab, WebAds.


Un'esplosione di sapori di mele nello spot
di Coo’ee per la Saporeria di VIP Val Venosta
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VIP Val Venosta presenta il mondo della mele online con La Saporeria, piattaforma anche di e-commerce che mostra la produzione in modo inedito e che aiuta il consumatore a scegliere una mela non solo in base alle caratteristiche esteriori, al prezzo o all'abitudine, ma rispetto al sapore e alla sensorialità. La selezione delle varietà viene presentata come una collezione di vini, in modo empatico ed emozionale, attraverso lo spot 'Un'esplosione di sapori', ideato e prodotto da Coo’ee Italia, storico partner creativo di VIP. L'agenzia si è occupata anche della realizzazione e della pianificazione della campagna stampa su riviste specializzate b2c e della campagna digital e social di marzo e aprile. (26 febbraio 2021)
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Il Mudec apre un canale Podcast ideato e prodotto da 24 OreCultura. Il Mudec-Museo delle Culture di Milano apre un canale Podcast con serie originali, accrescendo così la content strategy multimediale
 
Mediarkè e Nova Opera lanciano Eventpage, portale informativo sugli eventi in streaming. Sono centinaia gli appuntamenti contenuti su Eventpage, portale gratuito dedicato agli eventi in streaming, realizzato in logica mobile first e full responsive
 
Panini Magazines lancia la serie a fumetti bimestrale Spookyzone. Panini Magazines lancia Spookyzone, nuova serie a fumetti bimestrale con protagonisti Qui, Quo e Qua in veste di detective, alle prese con avventure piene di pericoli e misteri
 
BPress per le relazioni pubbliche di MyFoody e Babaco Market. Anagramma, startup a vocazione sociale che sviluppa servizi innovativi e tecnologici sostenibili, ha scelto BPress per le attività di relazioni pubbliche dei brand MyFoody e Babaco Market
 
Ninetynine partner di comunicazione e marketing della Federazione Italiana Golf in vista della Ryder Cup a Roma. L'agenzia Ninetynine ha vinto la gara indetta dalla Federazione Italiana Golf per un supporto strategico e operativo in previsione della Ryder Cup, che si terrà per prima volta nella storia a Roma nel 2023
 
Laura Corbetta confermata presidente di OBE - Osservatorio Branded Entertainment per i prossimi quattro anni. OBE - Osservatorio Branded Entertainment, l'associazione che promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, ha eletto il nuovo consiglio direttivo che rimarrà in carica per i prossimi quattro anni
 
Aida Partners per le relazioni pubbliche sul mercato italiano di Mare Aperto Foods. Mare Aperto Foods, società genovese parte del gruppo spagnolo Jealsa (produttori di conserve ittiche), ha affidato le relazioni pubbliche ad Aida Partners, per promuovere sul mercato italiano l'azienda e il suo marchio Mare Aperto
 
La Scuola di Musica MC ha affidato a Daniele Freuli il restyling del sito e la gestione dei canali social. La Scuola di Musica MC, nata nel 2010 a Milano, accresce l'investimento in comunicazione per il 2021 e si affida per la consulenza a Daniele Freuli, creativo e art ex partner di Wrong Adv
 
Olivier Jollet senior v.p. per lo streaming e responsabile del mobile in ViacomCBS Networks International. ViacomCBS Networks International ha nominato Olivier Jollet nel ruolo di nuova creazione di senior vice president dell'area strategy & business development per il settore streaming oltre che di responsabile del segmento mobile
 
La Repubblica di San Marino affida al Gruppo Roncaglia con AC&D Solutions la comunicazione del Padiglione a Expo Dubai. Al termine di una consultazione tra sette agenzie, la Repubblica di San Marino ha assegnato la realizzazione del piano di comunicazione e dei contenuti per il Padiglione a Expo Dubai al Gruppo Roncaglia in partnership con AC&D Solutions
 
Connexia incaricata della comunicazione digital di Cellularline e AQL. Cellularline, produttore e distributore italiano di accessori tecnologici per smartphone e tablet, ha incaricato Connexia della comunicazione digital e della gestione dei canali Facebook, Instagram e YouTube per i brand Cellularline (accessori per smartphone) e AQL- Audio Quality Lab (prodotti dedicati all'audio in mobilità)
 
Sanremo 2021 in diretta su Rtl 102.5 e Radio Zeta. Anche per la 71a esima edizione del Festival di Sanremo (2-6 marzo), Rtl 102.5 e Radio Zeta saranno in diretta in radiovisione dalla vetrina dello store OVS in corso Matteotti, accanto al Teatro Ariston, per raccontare la manifestazione, attraverso collegamenti con artisti, ospiti e protagonisti
 
Barabino & Partners per le media relations in Italia del fondo di private equity IPI Partners LLC. L'agenzia Barabino & Partners è stata incaricata dal fondo di private equity americano IPI Partners LLC della gestione delle relazioni con la stampa in Italia
 
Maserati e Ialoclean main sponsor del Cortina Snowkite Contest. Si svolgerà a Cortina d'Ampezzo dal 18 al 21 marzo il CSC - Cortina Snowkite Contest, tappa finale della SnowKite World Cup, organizzata da Kite4Freedom
 
La qualità dell'aria al centro della campagna di Mitsubishi Electric per i 100 anni. La divisione Climatizzazione di Mitsubishi Electric lancia, per i '100 anni di innovazione' compiuti dall'azienda, una campagna istituzionale multicanale rivolta al target consumer
 
La scienza ci sorride al MUSE di Trento. Campagna su spazi IgpDecaux. È on air sugli spazi di IgpDecaux nelle metropolitane di Milano, Torino e Brescia la campagna istituzionale del MUSE - Museo delle Scienze di Trento, tra le maggiori istituzioni di comunicazione della scienza italiana
 
Ulysse Nardin sceglie Barbara Gianuzzi Comunicazione per l'ufficio stampa in Italia. Ulysse Nardin, storica maison svizzera di alta orologeria (parte dal 2014 del gruppo luxury Kering), ha affidato l'ufficio stampa in Italia a Barbara Gianuzzi Comunicazione
 
Focus assolda il campione dell'Eredità Massimo Cannoletta. Terrà rubriche su Focus D&R, Focus Storia e sui social. Da questo mese Focus Domande & Risposte, il magazine del sistema Focus (Gruppo Mondadori) che propone più di 250 domande e risposte su retroscena e fatti singolari, diventa da trimestrale a mensile
 
iLMeteo.it scelto dall'Ansa come provider meteo. L'Ansa ha scelto come nuovo provider meteo il portale iLMeteo.it, che fornirà all'agenzia di stampa aggiornamenti quotidiani dedicati alle previsioni a breve e medio termine, alle temperature in Italia e all'estero e alla cronaca meteo
 
MCS & Partners per ufficio stampa e pr di ‘Donne all'ultimo grido’. L'associazione di promozione sociale ‘Donne all'ultimo grido’ ha affidato a MCS & Partners la gestione dell'ufficio stampa e delle relazioni pubbliche
 



Fiabe vissute in cucina. A. Testa firma
per Tascoma ‘La tua casa, la tua storia’
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Dopo due comunicati radio e un piano digitale dedicato al Natale, Armando Testa firma per Tescoma (utensili da cucina e per la casa) una grande campagna su affissione, stampa e sui social, a cui seguirà la produzione di un film da 30” per la televisione. Con l'on air degli annunci su stampa e affissione multisoggetto, debutta anche il nuovo claim “La tua casa, la tua storia”: ispirandosi alle fiabe più intramontabili e belle - Cappuccetto Rosso, la Bella e la Bestia, Pollicino, Biancaneve - la campagna racconta istanti di vita in cui le persone, e i prodotti Tescoma, sono protagonisti di momenti speciali in casa. Altre fiabe saranno protagoniste di una pianificazione nella seconda parte dell'anno. Il film tv, prodotto da LittleBull Studios e diretto da Matteo Sironi, sarà on air in primavera. (26 febbraio 2021)

 

SULLO SCHERMO
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REIMAGINE. IL FUTURO PUO' ESSERE MIGLIORE DI QUANTO IMMAGINI
Short Movie
Nell'ambito del programma ‘Novartis People in Science - Scienza da vivere’, la farmaceutica Novartis ha realizzato il corto ‘Reimagine’ che racconta in dieci minuti quanto la ricerca farmaceutica sostenga la ricerca scientifica e il Paese, e sia vicina a ciascuno di noi. È sceneggiato da Giulio Mastromauro (David di Donatello 2020), diretto da Gianluca Mangiasciutti e prodotto da One More Pictures. Fanno parte del cast Federico Ielapi, Rocío Muñoz Morales, Brenno Placido, Lorenzo Lavia e Clizia Fornasier. Reimagine verrà distribuito su più canali, dalle piattaforme alle emittenti televisive. 
Il film è un concentrato di emozioni, con poco parlato, dialoghi solo accennati e un commento musicale garbato. Mette in scena il valore della ricerca farmaceutica, il calore degli affetti, la perdita legata alla malattia e l'entusiasmo per una scoperta scientifica utile alla salute di tutti, la tenacia del ricordo e la certezza di un futuro migliore, da costruire. Attraverso flash e suggestioni, racconta la vicenda personale di un ricercatore motivato e determinato, segnato durante l'infanzia da un lutto familiare, che mette a frutto le risorse dell'innovazione medica per salvare vite. L'obiettivo è di rafforzare la fiducia nella scienza e far sì che il mondo della ricerca, e con esso anche delle farmaceutiche che ne fanno parte, e l'opinione pubblica tornino a parlarsi, senza pregiudizi.  


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