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Zenith, ripensare il targeting in ottica di maggior personalizzazione


ll report ‘Generation Z is Not the Next Big Thing’ rivede il targeting generazionale in favore di un approccio ‘perennial'. Il targeting non si focalizza più sull'età del consumatore, ma sul suo mindset, sui cambiamenti di comportamento e sulla capacità di spesa


(26 febbraio 2019) - Il targeting attraverso l'approccio demografico tradizionale non è più sufficiente nello scenario attuale in cui la creazione di messaggi rilevanti e la personalizzazione di esperienze su larga scala diventano fondamentali per aumentare il coinvolgimento dei consumatori e far crescere il business. Nel report 'Generation Z is Not the Next Big Thing', Zenith indaga e mostra il ripensamento del targeting generazionale in favore di un approccio definito ‘perennial', termine coniato dal guru del marketing Gina Pell. Il targeting non si focalizza più sull'età del consumatore, ma sul suo mindset, sui cambiamenti di comportamento e sulla capacità di spesa.

Quindi invece di pensare a strategie dedicate alla Gen Z, i brand dovranno studiare come sfruttare le trasformazioni, soprattutto quella digitale, per massimizzare la propria crescita lavorando sui propri elementi che li rendono interessanti nel nuovo mondo della personalizzazione, su larga scala.

Generalmente si è più ricettivi verso i nuovi brand quando si vive un cambiamento di vita. Storicamente i cambiamenti più importanti avvenivano prima dei 35 anni. Nello scenario contemporaneo invece, con un'aspettativa di vita più lunga e uno stile di vita in continua evoluzione, i cambiamenti importanti diventano più frequenti e coinvolgono ogni età. Il database 2018 Human Mortality ha stimato che la metà delle persone nate dal 2000 in poi in paesi sviluppati ha buone probabilità di raggiungere il 100° compleanno.

In passato per i brand era più complicato conquistare i target più giovani perché i processi di socializzazione e condivisione erano affini al concetto di fisicità e di aggregazione e questo atteggiamento implicava un consumo dei media limitato. Con la trasformazione digitale avvenuta negli ultimi anni, soprattutto con l'uso massivo del mobile, per i giovani si è modificata radicalmente la media consumption che è diventata sempre più virtuale con implicazioni importanti per le strategie dei brand. Questa rivoluzione, portando ad una frammentazione del target su più piattaforme e dispositivi, ha reso complicato il raggiungimento delle fasce più giovani attraverso l'approccio di targeting generazionale.

Le regole sono in fase di cambiamento anche quando si parla di capacità di spesa. Oggi molti giovani in tutto il mondo faticano a trovare un lavoro e mantengono abitudini di spesa meno 'frivole' rispetto alle generazioni precedenti. Il problema dell'occupazione porta i giovani a decidere di investire le proprie risorse economiche in ambito educativo, nella speranza di un buon lavoro per il futuro. I brand devono riflettere su questa scelta perché da un lato in futuro i giovani avranno un livello di istruzione sempre più alto, ma dall'altro sono le generazioni più anziane oggi ad avere una disponibilità economica maggiore. Allo stesso tempo le generazioni più anziane esprimono sempre più spesso il desiderio di godersi la vita e provare nuove esperienze.

I dati in merito ad alcune ricerche, che riguardano ad esempio il consumo di alcol o l'attività sessuale, mostrano che i giovani contemporanei sono più conformisti e cercano di ottenere il massimo dal sistema rispetto alle generazioni precedenti, al contrario più edoniste.

“Abbiamo osservato che alcuni degli approcci di marketing più efficaci, sebbene etichettati come affini solo a una generazione specifica, sono in realtà coinvolgenti per persone di tutte le età. Ripensare il targeting diventa quindi fondamentale per le aziende che desiderano massimizzare l'efficacia del proprio messaggio e adottare la personalizzazione su larga scala” commenta Ben Lukawski, global head of strategy di Zenith. Aggiunge Andrea di Fonzo, ceo di Zenith Italy: “Lo studio di Zenith ‘Generation Z is Not the Next Big Thing’ mostra in maniera scientifica l'obsolescenza di targeting e pianificazioni basate su elementi socio-demografici, e indica in maniera netta come si debba lavorare su nuovi modelli di audience che contribuiscano alla crescita del business dei brand. Queste sono quelle che noi chiamiamo le Growth Audience. Un processo parte del ROI+ che unisce all'identificazione della audience la costruzione di un experience planning modulare, interattivo e personalizzato”.





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 VIDEONOTIZIA  
Viaggio a ostacoli sulle Alpi Austriache
per produrre Yogurt da Bere Milk. Firma Auge
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Milk torna on air per rilanciare lo Yogurt da Bere, il suo prodotto principale rinnovato anche nel pack, con un spot che racconta il lavoro e l'impegno che si celano dietro la produzione. Un viaggio sulle Alpi austriache mostra il camion di raccolta Milk nel percorso a ostacoli quotidiano per raggiungere i 3000 piccoli allevatori locali che riforniscono di latte l'azienda. Lo spot celebra il lavoro quotidiano di chi produce, la genuinità dello Yogurt Da Bere e l'attenzione per l'ambiente e per gli animali: l'azienda è certificata prima produttrice in Austria per il benessere animale e per l'uso di foraggio 100% Ogm free. Creatività e realizzazione si devono ad Auge, partner da tempo del brand. La produzione è di Think Cattleya, la post produzione di Iggy Post e la pianificazione di OMD. La campagna è declinata anche su digital e social. (23 maggio 2019)
 I MEDIA ALLA BORSA DI MILANO<< <
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Lancio social di nuova Gazzetta dello Sport con Friendz. È online la campagna di Friendz per La Gazzetta dello sport, che si è affidata alla digital company per aumentare l'awareness della nuova edizione (vedi news del 7 maggio) e creare buzz sui social per il rilancio
 
Michela Ballardini head of content in Caffeina. Michela Ballardini entra nell'omnichannel agency Caffeina col ruolo di head of content, con base nel quartier generale dell'agenzia a Parma
 
Gruppo DigiTouch per il digital marketing di notebook e smartphone Asus. Il tech brand Asus ha scelto il gruppo DigiTouch per la definizione della strategia e per lo sviluppo di un progetto di digital marketing dedicato ai prodotti notebook e smartphone
 
Julie Verlingue nominata deputy ceo di Econocom Group. In Econocom Group (gestione di infrastrutture informatiche e di tlc per le imprese) Julie Verlingue è stata promossa group deputy ceo
 
Le inserzioni pubblicitarie su WhatsApp rinviate al 2020. Contrariamente a quanto era stato annunciato in autunno, creando anche qualche malcontento (vedi news dell'8 ottobre 2018), WhatsApp non ha introdotto la pubblicità nei primi mesi di quest'anno
 
Condé Nast Italia vara il progetto podcast per Vogue Italia. Condé Nast Italia adotta i podcast come nuovo canale per raccontare i contenuti di Vogue Italia, portando al pubblico contenuti audio fruibili on demand su piattaforme di distribuzione come Spreaker e iTunes, Spotify, Google e Audible
 
Testori Comunicazione per le media relations dell'Associazione Italiana Chiropratici. L'Associazione Italiana Chiropratici ha affidato le attività di media relations e ufficio stampa a Testori Comunicazione di Milano, guidata da Daniela Testori
 
Liz Taylor chief creative officer di Leo Burnett Worldwide. Liz Taylor, già chief creative officer di Fcb Chicago, è stata nominata chief creative officer di Leo Burnett Worldwide
 
Apple ‘Creative Marketer of the Year’ a Cannes Lions 2019. The Cannes Lions International Festival of Creativity ha annunciato che ad Apple Inc
 
Marcello Giannotti direttore della comunicazione in Rai. Marcello Giannotti, già assistente e portavoce dall'amministratore delegato della Rai Fabrizio Salini, è stato scelto dallo stesso Salini anche per la posizione di direttore della comunicazione della Rai
 
Marta Paini marketing & communications manager Italy di Talent Garden. Cinque nuovi ingressi di profilo internazionale in Talent Garden, piattaforma di networking e formazione nell'ambito dell'innovazione digitale
 
Armando Testa si aggiudica la gara per la comunicazione di Olio Costa d'Oro. Dopo una gara durata sei mesi, che ha coinvolto quattro agenzie, Olio Costa d'Oro ha scelto di affidare la comunicazione ad Armando Testa
 
Cathay Pacific lancia in Italia la campagna di brand 'Move Beyond'. Cathay Pacific ha lanciato ieri online in Italia la nuova campagna di brand 'Move Beyond', che indica la determinazione della compagnia aerea di Hong Kong a sfidare ciò che è 'standard' o 'prevedibile' per essere sempre la migliore
 
Publicis Media annuncia l'evoluzione della Practice Data Sciences per soluzioni data-driven flessibili e facilmente attivabili. Publicis Media Italy, cui fanno capo i network globali Starcom, Zenith, Spark Foundry e Performics, annuncia l'evoluzione della Practice Data Sciences per rendere più competitiva l'offerta di prodotti data-driven
 
Granarolo amplia le referenze di Yomo che va in tv e sul digital con 'Il gusto della gioia'. Firma Serviplan. Granarolo lancia la nuova campagna di yogurt Yomo che annuncia novità di prodotto con l'obiettivo di ampliare il target di consumatori
 
Il Cial promuove gli Aludays 2019 con Live Communication. Access Live Communication, unit specialist di live communication di GroupM, ha ideato il progetto, coordinato la produzione e l'execution e l'on air degli Aludays 2019
 
PHD Italia partner dei Diversity Media Awards 2019 col progetto ‘AI Women’. PHD Italia è partner della quarta edizione dei Diversity Media Awards col progetto ‘AI Women’, che diventa anche un libro edito da Egea
 
Ceres lancia le nuove lattine con BCube. Dopo la campagna integrata di pre-lancio, continua in tv e online la presentazione delle tre nuove varianti di birra Ceres: Mosaic IPA, Økologisk e la classica Strong Ale nel nuovo formato lattina
 
Agi si rafforza sul fronte tecnologia con l'acquisizione della maggioranza di D-Share. Agi - Agenzia Italia ha acquisito la maggioranza (50,87%) di D-Share, operante nelle tecnologie e nei progetti digitali per i media
 
Google si adegua alla linea Trump e rompe con Huawei. Stop agli aggiornamenti di Android. Ha fatto scalpore sui media di tutto il mondo la notizia che Google ha sospeso le attività portate avanti con Huawei
 
Erica Nagel chief marketing & communication officer di Aon Italia. Erica Nagel è stata nominata direttore marketing & comunicazione della branch italiana di Aon Plc (consulenza dei rischi e delle risorse umane, intermediazione assicurativa e riassicurativa)
 
‘AAA Viaggiatori Cercasi’ per testare i viaggi su Moby e Tirrenia. Firma A. Testa. Guadagnare 10.000 euro in 24 ore, testando il comfort di un viaggio in nave: la nuova campagna per Moby e Tirrenia ‘AAA Viaggiatori Cercasi’, ideata da Armando Testa, è in pratica un annuncio di lavoro rivolto a smart traveller
 
Unicredit chiude la gara media europea da 60 milioni confermando MediaCom. UniCredit ha confermato MediaCom, il centro media di GroupM-Wpp guidato da Zeno Mottura, per la gestione del media in 13 paesi europei per il triennio 2019-21
 
Connexia vince la gara per le campagne su digital e social di Gabetti, Grimaldi e Professionecasa. Il Gruppo Gabetti (rete di agenzie immobiliari) ha affidato a Connexia l'ideazione, lo sviluppo e la gestione di campagne su social e digital per i brand Gabetti, Grimaldi e Professionecasa
 
Say What per ufficio stampa e pr de I Provenzali. Il Gruppo Mirato amplia la collaborazione con Say What affidando le attività di ufficio stampa e il coordinamento strategico e operativo di tutte le operazioni di comunicazione e relazioni pubbliche per il brand I Provenzali, che va ad aggiungersi ai marchi Clinians e Geomar
 
Francesco Cantini vp e general manager Italia, Grecia e Israele di GSK Consumer Healthcare. Francesco Cantini è stato nominato vice president e general manager Italia, Grecia e Israele di GSK Consumer Healthcare, società del Gruppo GSK (GlaxoSmithKline), azienda globale dell'automedicazione e dei prodotti per la salute di largo consumo
 
Nuova sede per Assorel che annuncia l'apertura delle iscrizioni al Premio 2019. Assorel annuncia la riorganizzazione nel dopo Alessandro Costella, che ha lasciato la carica di direttore generale ricoperta per quindici anni “per scelte di vita personali” (vedi news del 3 maggio)
 
Rinnovato Corriere.it in versione mobile first, più leggibile e più veloce. Il Corriere della Sera ha rinnovato il sito mobile, con nuova grafica che permette maggiore leggibilità e con una velocità di caricamento più alta
 
Montenegro affida a Eggers 2.0 il progetto di comunicazione 2019 di Jose Cuervo. Con la partecipazione all'Agave Experience di Milano (12-13 maggio), evento internazionale dedicato solo ai distillati d'agave, è partito il progetto di comunicazione 2019 della tequila Jose Cuervo, distribuita dal Gruppo Montenegro
 



 FOTONOTIZIA  
Reale Group 'fa quadrato intorno al cliente'
nella campagna stampa di Ideal Comunicazione
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Reale Group, operativo nei settori assicurativo, bancario, immobiliare e dei servizi, torna in comunicazione con la nuova agenzia of record Ideal Comunicazione, per mostrare le diverse realtà che lo compongono e l'eterogeneità dei servizi offerti. La campagna su stampa quotidiana spiega la varietà dell'ecosistema di gruppo come chiave per rispondere ai bisogni delle persone. L'agenzia ha ideato un visual, che richiama il logo di gruppo, in cui una serie di cornici progressive accolgono i protagonisti, fondendosi tra loro in un'unica immagine generale, per rappresentare l'attitudine del brand ad accompagnare e proteggere le persone in ogni momento della vita. Claim: “Da sempre facciamo quadrato intorno a te”. (23 maggio 2019)

 

SULLO SCHERMO
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ATTENTI A QUELLE DUE /Commedia
Chris Addison firma la regia di ‘Attenti a quelle due’ (titolo originale ‘The Hustle’), film del 2019 nelle sale italiane dal 16 maggio. Accanto alle mattatrici Anne Hathaway e Rebel Wilson, impegnate in una gara all'ultima truffa, recitano Alex Sharp, Dean Norris, Tim Blake Nelson, Emma Davies. Distribuisce Eagle Pictures. Dura 94’ 
Due truffatrici diversissime - la raffinata Josephine Chesterfield (Hathaway) e l'esuberante e rozza Penny Rust (Wilson) - si contendono la piazza in un'elegante località della Costa Azzurra, piena di riccastri da spennare. La risolvono con la singolare sfida a chi riuscirà a spillare più soldi a un giovane miliardario delle nuove tecnologie (Sharp), che appare fin troppo svanito e malleabile. Il film è un remake al femminile di ‘Due Figli Di...’ con Michael Caine e Steve Martin, recitato sopra le righe come il genere impone, con qualche cliché e l'intento fin troppo evidente di piacere.  Valutazione:   ***


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