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 FOCUS

Per crescere i brand convenzionali
devono imparare da quelli disruptive


Un'analisi sul database globale BrandZ di Kantar Millward Brown ha rilevato che meno di 1 brand su 10 è aumentato di valore tra il 2014 e il 2017. Per fare la differenza, i professionisti del marketing devono uscire dalla loro comfort zone e guardare a quanto fatto dai brand più innovativi, ricordando che i consumatori sono disposti a pagare il 14% in più per i brand che percepiscono essere veramente differenti


(12 luglio 2018) - Un'analisi di Kantar Millward Brown su più di 2000 brand (basata sul database globale BrandZ che misura la brand equity) ha rilevato che meno di 1 brand su 10 è cresciuto tra il 2014 ed il 2017. Invece, in tre anni Amazon ha più che raddoppiato il valore, semplicemente rendendo la vita di molte persone più facile e meno costosa. È vero che non tutti i brand possono essere come Amazon, Netflix o Airbnb, ma anche solo una variazione dell'1% della quota di mercato per un brand affermato può generare una crescita significativa. Per cambiare le probabilità a loro favore, i brand ‘convenzionali’ devono imparare da quelli più ‘disruptive’ e i professionisti del marketing devono uscire dalla loro comfort zone e aggiungere elementi dirompenti nel business per creare nuove opportunità di crescita.

Il report How Disruption Can Fuel Brand Growth evidenzia la direzione che i brand consolidati possono seguire, guardando ciò che hanno fatto i brand più innovativi per stimolare la loro crescita. E propone alcuni case studies nell'ambito del largo consumo, dell'elettronica, dell'e-commerce e dell'automotive.

Come intraprendere percorsi di crescita, ritornando a essere innovatori dirompenti:

1. Uscire dalla comfort zone – I brand si trovano in area ‘protetta’ appositamente creata per cercare di ridurre l'incertezza e mantenere il controllo, ma non sempre questo porta le migliori prospettive per il futuro. Oltretutto è più facile focalizzarsi sull'efficienza interna piuttosto che attivare processi di sviluppo. Il processo di innovazione deve invece puntare a creare nuovo valore per i consumatori, o a sbloccare il potenziale esistente.

2. Sapere cosa deve essere cambiato – Un'immediata opportunità di crescita può nascere dalla conoscenza di ciò che pensano i consumatori, ma anche da quello che provano o da come si comportano. La sfida per un brand che si vuole differenziare è quella di identificare gli elementi che lo possono rendere più memorabile e significativo per i potenziali consumatori.

3. Conoscere ‘chi’ apprezza il tuo brand - In media, i consumatori pagano il 14% in più per i brand che percepiscono essere veramente differenti. Quando si tratta di profitto, la più grande opportunità di crescita dirompente può arrivare dalla giusta identificazione del target e conseguentemente dal comprendere la percezione del brand e le sue peculiarità per aumentarne il valore percepito.

4. Utilizzare le informazioni sui consumatori per creare disruption – Un brand consolidato che manca di differenziazione rischia di essere banalizzato a commodity. Non è importante da dove arrivi l'idea dirompente, ciò che è importante è che funzioni con la giusta audience: questo richiede che i brand abbiano una conoscenza approfondita dei loro potenziali consumatori.

5. Investire per fare la differenza – Maggiori investimenti senza null'altro non porteranno ad avere alti rendimenti. Investire in un'idea creativa coerente con il brand potrebbe essere il modo migliore per alcune marche di interrompere lo status quo. E, siccome i professionisti del marketing sono spesso ostaggio di lunghi processi di innovazione del prodotto, anche lo sviluppo di un nuovo approccio creativo potrebbe offrire dinamicità.

6. Imparare velocemente per ottenere maggiori ritorni - Un brand può anche avere un grande prodotto o una bellissima idea sotto ma la sua esecuzione concreta potrebbe far fatica ad essere così dirompente. I professionisti del marketing devono comportarsi come se fossero in perenne fase di sviluppo e il feedback rapido è fondamentale per identificare al più presto opportunità e direzione corretta.

7. Migliorare continuamente l'efficacia del marketing – La misurazione diventa cruciale per ottimizzare le iniziative attivate e cercare sempre nuove opportunità di crescita.

In conclusione, ogni brand ha il potere di essere dirompente purché abbia una chiara idea di cosa farà la differenza rispetto al suo status e al suo contesto.


Viaggio alle origini in Toscana per Acqua Panna
che cambia i linguaggi con Ogilvy e YAM112003
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Celebra la terra da cui nasce, la Toscana, il nuovo spot ideato da Ogilvy Italia per Acqua Panna. Diretto dal regista Martin Werner e prodotto da The Family, mostra con taglio cinematografico e poetico un viaggio spettacolare attraverso la regione. Le immagini sono state girate con l'uso di un drone che sorvola la campagna toscana. Poi lo spot si concentra sul sottosuolo che dona ad Acqua Panna il suo gusto. Lo spot segna un nuovo percorso per il brand e lo indirizza verso un linguaggio visivo mai utilizzato prima. La campagna tv è affiancata da una campagna digital realizzata da YAM112003 che estende lo storytelling sul digitale raccontando il segreto di Acqua Panna: l'equilibrio perfetto dato dal pH 7,9. Due gli obiettivi di comunicazione, awareness e consideration, per tre audience differenti. La campagna digitale è anche una campagna global, per far conoscere Acqua Panna nei Paesi dove è servita al fianco di S.Pellegrino. YAM112003 è partner di Acqua Panna dal 2015 e si occupa della gestione di tutti i canali digitali del brand, dal sito ai social. (30 giugno 2022)
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Lavazza apre l’home bar ‘Luis Bar’ con il creator Luis Sal. Firma We are Social. Lavazza presenta insieme al creator Luis Sal il ‘Luis Bar’, bar all'interno di una casa: il sistema A Modo Mio Barista Technology permette di preparare un vero espresso italiano a casa così come lo preparerebbe un barista professionista
 
Khaby Lame global brand ambassador di Binance. Binance, piattaforma di scambio di criptovalute, ha scelto come brand ambassador a livello globale Khaby Lame, il creator italo-senegalese più seguito al mondo su TikTok
 
Gruppo Mondadori ha la maggioranza di Star Comics. Il Gruppo Mondadori ha perfezionato, tramite la controllata Mondadori Libri, l'acquisizione del 51% di Edizioni Star Comics, il principale editore italiano di fumetti
 
Fatturato pubblicitario della stampa flat nei primi cinque mesi. In attivo i quotidiani, in negativo i periodici. Il fatturato pubblicitario del mezzo stampa flette dello 0,2% tra gennaio e maggio rispetto al pari periodo 2021
 
Eprcomunicazione incaricata delle media relations di Assofiduciaria. Assofiduciaria ha affidato a Eprcomunicazione le attività di comunicazione e relazione con la stampa
 
In viaggio in Toscana con FutureBrand alla scoperta di se stessi. ‘In un viaggio in Toscana la meta sei tu’ è il concept scelto da Toscana Promozione Turistica per la campagna di promozione 2022, declinato in motivazioni di viaggio e incentrato sui pensieri e sulle emozioni dei turisti
 
Paolo Rodari a capo dell'area digital di Athesis. Paolo Rodari, inviato di Repubblica, dal 1° settembre sarà in Athesis col ruolo di Sr Digital Editor di gruppo
 
Ogilvy Italia si aggiudica la gestione dei progetti di influencer marketing & advocacy de L’Oréal Italia. L'Oréal Italia ha affidato a Ogilvy Italia le attività di influencer marketing & advocacy per le quattro divisioni di prodotto Active Cosmetics, Consumer, Professional e Luxe, per un totale di 30 marche
 
Mellin si riposiziona con Neon 2020. Mellin, brand di baby nutrition del gruppo Danone, ha scelto Neon 2020 come partner di comunicazione per dare vita a un nuovo brand manifesto
 
Tecniche Nuove rileva il 54% di HPS - Health Publishing and Services, editore di AboutPharma. Il gruppo editoriale Tecniche Nuove rileva il 54% di Health Publishing and Services (HPS) dalla holding Chemax dell'imprenditore Massimo Cherubini, che mantiene una partecipazione di minoranza
 
Paolo Rabitti key account manager in Rizzoli Emanuelli. Rizzoli Emanuelli (conserve ittiche) ha nominato Giovanni Paolo Rabitti key account manager, col compito di consolidare, rafforzare e sviluppare le relazioni tra i clienti e l'azienda, ma anche di creare piani e strategie che consentano di rafforzare il posizionamento del brand
 
Assochange incarica Amapola della strategia e del piano di comunicazione istituzionale. Assochange, associazione di riferimento per la cultura del change management, affida ad Amapola, agenzia di comunicazione specializzata in sostenibilità, la strategia e il piano di comunicazione istituzionale 2022
 
Parole & Dintorni incaricata della comunicazione istituzionale e delle Pr dell'ANRA. Dal 1° luglio l'agenzia di comunicazione Parole & Dintorni si occuperà della comunicazione istituzionale e delle relazioni pubbliche di ANRA - Associazione Nazionale dei Risk Manager e Responsabili Assicurazioni Aziendali
 
Il sistema editoriale ‘Login' del Corriere della Sera si rinnova e organizza l'evento in streaming ‘Storie nel digitale’. Login, il sistema editoriale del Corriere della Sera dedicato all'Innovazione e alla tecnologia lanciato a febbraio, si rinnova dal 4 luglio e organizza l'evento ‘Storie nel digitale’ in streaming su corriere.it dal campus scientifico OpenZone di Bresso
 
Eprcomunicazione per ufficio stampa e organizzazione dell'evento Coopera 2022. Eprcomunicazione ha curato l'ufficio stampa e l'organizzazione dell'evento Coopera 2022 a Roma per conto dell'Agenzia Italiana per la Cooperazione allo Sviluppo
 
Grey si aggiudica la gestione dei canali social di Honda Motor Europe Italia. A seguito di una gara, Grey si è aggiudicata le attività di social media management di Honda Motor Europe Ltd
 



Un Wuzheng 3MX vestito da carretto siciliano
per Gruppo Koelliker partner dell'Eolie Music Fest
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Gruppo Koelliker (importazione e vendita di auto elettriche) è per il secondo anno consecutivo automotive partner dell'Eolie Music Fest, il festival musicale a bordo di un palco-caicco che si tiene dal 30 giugno al 5 luglio tra Salina, Vulcano, Lipari e Stromboli. Ideato da Marea Eventi e patrocinato dalla Regione Sicilia, ha la direzione artistica di Samuel Romano (cantante dei Subsonica) e la co-direzione di Andrea Biviano. Prevede anche la giornata istituzionale ‘Eco-Islands’ in cui si parlerà di sostenibilità delle isole: mobilità green, autosufficienza energetica, tutela dell'eco-sistema marino e gestione delle risorse idriche. I modelli di auto importati in Italia da Koelliker saranno collocati nei posti più suggestivi delle isole. In particolare ci sarà un'edizione speciale del Wuzheng 3MX, veicolo commerciale a tre ruote 100% elettrico, rivestito con le grafiche di Michele Ducato ispirate ai carretti siciliani. Il veicolo reinterpretato dall'artista bagherese, tra i massimi depositari dell'arte della decorazione del carretto siciliano, sfilerà per tutta la durata del festival sulle strade delle isole. (30 giugno 2022)

 

SULLO SCHERMO
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GLI STATI UNITI CONTRO BILLIE HOLIDAY / Drammatico
È ispirato alla storia di un'icona del jazz e del soul negli anni delle discriminazioni razziali il film ‘Gli Stati Uniti contro Billie Holiday’, diretto da Lee Daniels e scritto dal Premio Pulitzer Suzan-Lori Parks. La cantante Andra Day si è aggiudicata il Golden Globe come migliore attrice protagonista di un film drammatico. Al suo fianco, l'attore Trevante Rhodes (Moonlight). Distribuisce in Italia Bim Film. Dura 130’
Negli anni 40 l'Fbi perseguitò in tutti i modi la cantante di colore Billie Holiday, che riscuoteva ovunque successo ma aveva la colpa di sostenere il movimento per i diritti civili e di avere in repertorio la ballata ‘Strange fruit’, in cui denunciava i linciaggi dei neri. La fragile Holiday assumeva eroina e fu facile farne un capro espiatorio nella battaglia contro la droga. Vittima del Governo, dei federali, dei suoi amori e in parte anche di se stessa, Billie Holiday morì a 44 anni di cirrosi. Il film pecca  di qualche lungaggine ma ha un àtout nella bravura come interprete e cantante della Day.  Valutazione:   ***


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