Per crescere i brand convenzionali
devono imparare da quelli disruptive

(12 luglio 2018) - Un'analisi di Kantar Millward Brown su più di 2000 brand (basata sul database globale BrandZ che misura la brand equity) ha rilevato che meno di 1 brand su 10 è cresciuto tra il 2014 ed il 2017. Invece, in tre anni Amazon ha più che raddoppiato il valore, semplicemente rendendo la vita di molte persone più facile e meno costosa. È vero che non tutti i brand possono essere come Amazon, Netflix o Airbnb, ma anche solo una variazione dell'1% della quota di mercato per un brand affermato può generare una crescita significativa. Per cambiare le probabilità a loro favore, i brand ‘convenzionali’ devono imparare da quelli più ‘disruptive’ e i professionisti del marketing devono uscire dalla loro comfort zone e aggiungere elementi dirompenti nel business per creare nuove opportunità di crescita.

Il report How Disruption Can Fuel Brand Growth evidenzia la direzione che i brand consolidati possono seguire, guardando ciò che hanno fatto i brand più innovativi per stimolare la loro crescita. E propone alcuni case studies nell'ambito del largo consumo, dell'elettronica, dell'e-commerce e dell'automotive.

Come intraprendere percorsi di crescita, ritornando a essere innovatori dirompenti:

1. Uscire dalla comfort zone – I brand si trovano in area ‘protetta’ appositamente creata per cercare di ridurre l'incertezza e mantenere il controllo, ma non sempre questo porta le migliori prospettive per il futuro. Oltretutto è più facile focalizzarsi sull'efficienza interna piuttosto che attivare processi di sviluppo. Il processo di innovazione deve invece puntare a creare nuovo valore per i consumatori, o a sbloccare il potenziale esistente.

2. Sapere cosa deve essere cambiato – Un'immediata opportunità di crescita può nascere dalla conoscenza di ciò che pensano i consumatori, ma anche da quello che provano o da come si comportano. La sfida per un brand che si vuole differenziare è quella di identificare gli elementi che lo possono rendere più memorabile e significativo per i potenziali consumatori.

3. Conoscere ‘chi’ apprezza il tuo brand - In media, i consumatori pagano il 14% in più per i brand che percepiscono essere veramente differenti. Quando si tratta di profitto, la più grande opportunità di crescita dirompente può arrivare dalla giusta identificazione del target e conseguentemente dal comprendere la percezione del brand e le sue peculiarità per aumentarne il valore percepito.

4. Utilizzare le informazioni sui consumatori per creare disruption – Un brand consolidato che manca di differenziazione rischia di essere banalizzato a commodity. Non è importante da dove arrivi l'idea dirompente, ciò che è importante è che funzioni con la giusta audience: questo richiede che i brand abbiano una conoscenza approfondita dei loro potenziali consumatori.

5. Investire per fare la differenza – Maggiori investimenti senza null'altro non porteranno ad avere alti rendimenti. Investire in un'idea creativa coerente con il brand potrebbe essere il modo migliore per alcune marche di interrompere lo status quo. E, siccome i professionisti del marketing sono spesso ostaggio di lunghi processi di innovazione del prodotto, anche lo sviluppo di un nuovo approccio creativo potrebbe offrire dinamicità.

6. Imparare velocemente per ottenere maggiori ritorni - Un brand può anche avere un grande prodotto o una bellissima idea sotto ma la sua esecuzione concreta potrebbe far fatica ad essere così dirompente. I professionisti del marketing devono comportarsi come se fossero in perenne fase di sviluppo e il feedback rapido è fondamentale per identificare al più presto opportunità e direzione corretta.

7. Migliorare continuamente l'efficacia del marketing – La misurazione diventa cruciale per ottimizzare le iniziative attivate e cercare sempre nuove opportunità di crescita.

In conclusione, ogni brand ha il potere di essere dirompente purché abbia una chiara idea di cosa farà la differenza rispetto al suo status e al suo contesto.