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 FOCUS

Forecast Zenith. La pubblicità del mondo del lusso
si sposta verso i media digitali, al traino del settore hospitality


Secondo il rapporto ‘Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018’ di Zenith su 23 mercati, nel 2018 metà della pubblicità della categoria ospitalità di lusso sarà digitale contro il 47% del 2017. E un terzo della pubblicità di tutti i brand del lusso sarà digitale. In Italia, la spesa digitale dei brand del lusso continua a crescere in controtendenza alla spesa pubblicitaria in generale. Tra il 2017 e il 2019 gli investimenti dei brand del lusso aumenteranno del 12% in digital advertising mentre la loro spesa complessiva in pubblicità diminuirà del 4%. Tuttavia, la stampa è ancora per il lusso un mezzo chiave, anche se in contrazione


15 maggio 2018 - La pubblicità del mondo del lusso si sta rapidamente spostando verso i media digitali, uno spostamento guidato dai brand dell'ospitalità di lusso. Secondo le previsioni dell'ultimo Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018 di Zenith, quest'anno il 50% della pubblicità della categoria ospitalità di lusso sarà digitale, in crescita rispetto al 47% registrato nel 2017. Allargando l'analisi a tutti i brand del lusso, nel 2018 il 33% della pubblicità sarà digitale, 3 punti percentuali in più rispetto al 2017. Nello specifico, sempre secondo le stime Zenith relative al 2018, gli investimenti in digital advertising rappresenteranno il 39% del budget pubblicitario per la categoria auto di lusso, che si piazza al secondo posto nel ranking dopo l'ospitalità ed è seguita da orologi e gioielli (28%), profumi e cosmetici (27%), moda e accessori (13%).

L'ospitalità emerge su tutte le altre categorie del lusso dal punto di vista della spesa digitale. Dal momento che i consumatori di questa categoria effettuano online la maggioranza non solo delle ricerche ma anche degli acquisti, i brand hanno spostato in modo significativo i loro budget sul mondo digital. Per quanto riguarda invece gli altri beni di lusso, i consumatori sono più propensi a effettuare l'acquisto finale solo dopo aver provato di persona i prodotti.

I brand del mondo del lusso hanno adottato la pubblicità digitale più lentamente rispetto agli altri. Nei 23 mercati analizzati nel report, gli inserzionisti di tutte le categorie nel 2017 hanno dedicato il 39% del loro budget alla pubblicità digitale, rispetto al 30% speso dai brand del lusso. Nel 2018 Zenith prevede che la spesa del mercato del lusso in pubblicità digitale salirà al 33% contro il 42% speso dalle altre categorie.

I brand del lusso sono storicamente scettici sulla capacità della pubblicità digitale di trasmettere i propri valori, per i limiti dei formati, le pagine affollate e i contenuti spesso di scarsa qualità.
Tuttavia, la situazione oggi è migliorata grazie da una parte alla presenza di formati sempre più performanti e contenuti di alta qualità come i video premium, dall'altra all'apporto di private marketplace, preferred deals e programmatic guaranteed deals che aiutano i brand a definire il contenuto giusto da rilasciare al momento giusto.

La pubblicità digitale oggi spinge la crescita degli investimenti nel mondo del lusso. Zenith prevede infatti una crescita degli investimenti dei brand di lusso sui media digitali pari a 886 milioni di dollari in tre anni, dal 2017 al 2019. Gli investimenti sulla tv aumenteranno di 27 milioni di dollari, sul cinema di 21 milioni di dollari, sulla radio di 2 milioni di dollari. La spesa sui mezzi stampa e o-o-h subirà invece nel complesso una riduzione di circa 305 milioni di dollari. Entro il 2019 si stima quindi un aumento netto complessivo di 631 milioni di dollari in termini di spesa pubblicitaria da parte dei brand del lusso. Il 35% della spesa totale in pubblicità del settore sarà focalizzato sul digital.

Zenith prevede che la quota degli investimenti nel settore lusso aumenterà del 2.4% nel 2018 e del 2.8% nel 2019, percentuali inferiori al tasso di crescita della pubblicità in generale. Nei 23 mercati inclusi nel rapporto ci si aspetta che la crescita degli investimenti in tutte le categorie aumenti del 4.2% nel 2018 e del 3.6% nel 2019. Il continuo declino della stampa rappresenta una sfida interessante nella ricerca di una comunicazione alternativa per i brand del lusso di fascia alta, che continuano ad affidare la loro comunicazione ai magazine. Inoltre alcuni brand del lusso stanno cercando di adattare lo loro proposte alle preferenze dei consumatori più giovani, che spesso apprezzano di più vivere delle esperienze rispetto all'acquisto di beni materiali.

La pubblicità dei beni di lusso è stata divisa in due tipologie: high luxury (orologi e gioielli, moda e accessori) e broad luxury (automobili, profumi e cosmetici, ospitalità di lusso). I brand high luxury sono esclusivi ed iconici e preferiscono comunicare su media prestigiosi che hanno una reach contenuta. Nel 2017 questi brand hanno speso il 57% dei loro budget per la pubblicità in magazine di settore. Percentuale che sta lentamente calando: Zenith prevede infatti che nel 2019 la spesa adv per magazine di settore sarà del 55%. I brand broad luxury si rivolgono invece a una fascia di consumatori più ampia e nel 2017 hanno concentrato il 41% del loro budget sulla tv, quota più alta rispetto a tutti gli altri mezzi.

Il mercato più grande per la pubblicità del lusso è quello degli Stati Uniti seguiti, con grande distacco, dalla Cina. Nel 2017 negli Stati Uniti i brand del lusso hanno speso 5,2 miliardi di dollari in pubblicità mentre in Cina ne sono stati spesi 2,1 miliardi. Questi due mercati hanno rappresentato il 61% della spesa adv del lusso in tutti i 23 mercati considerati.

Nel settore del lusso la Cina è il mercato più avanzato e dinamico. Nel 2017 il 53% della spesa pubblicitaria cinese è stato infatti digitale e Zenith prevede che il dato salirà al 68% entro il 3

2019. Questo rapido passaggio al digitale è alimentato dalla scelta da parte dei brand del lusso di abbracciare l'e-commerce vendendo i prodotti direttamente su piattaforme come Alibaba's Tmall, di partecipare all'evento di shopping Single Day e di stringere partnership interessanti con gli influencer cinesi più popolari.

“Dopo un avvio relativamente lento, i brand del lusso si stanno spostando verso un futuro sempre più digitale, guidati dalla categoria hospitality - ha dichiarato Jonathan Barnard, responsabile degli Advertising Expenditure Forecast di Zenith - . Nel mondo dell'online i brand del lusso stanno affrontando sfide importanti come la necessità di comunicare i propri valori rivolgendosi a potenziali clienti su larga scala. Per questo utilizzando messaggi digitali personalizzati ed esperienze di e-commerce di qualità alta, i brand del lusso possono generare nuove vendite pur preservando il loro appeal esclusivo”.

I dati qui pubblicati sono estratti dalla quarta edizione annuale del report Luxury Advertising Expenditure Forecasts redatto da Zenith che analizza la spesa pubblicitaria nel mercato del lusso in 23 mercati chiave a livello globale (Australia, Brasile, Cina, Colombia, Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Giappone, Malesia, MENA/Medio oriente, Mexico, Olanda, Perù, Russia, Singapore, Sud Africa, Korea del Sud, Spagna, Svizzera, Taiwan, UK e USA). Il report fornisce dati di spesa storici e previsioni per tutti i mezzi, focalizzandosi sulla pubblicità del mondo del lusso e considerando le sue categorie: automobili di lusso, profumi e bellezza, moda e accessori, orologi e gioielli, e - novità per questa edizione - l'ospitalità di lusso che comprende alberghi di lusso, ristoranti, bar e club.

Luxury Forecast per l'Italia

La spesa digitale dei brand lusso continua a crescere mentre in generale la spesa complessiva in pubblicità registra una contrazione.
La spesa pubblicitaria digitale nel settore del lusso è cresciuta di un terzo tra il 2014 e il 2017, mentre la spesa complessiva si è ridotta del 26%. Zenith prevede che in generale questa tendenza si confermerà anche nei prossimi anni ma con un andamento più contenuto. Tra il 2017 e il 2019 Zenith ritiene infatti che gli investimenti dei brand del lusso aumenteranno del 12% in digital advertising mentre la loro spesa complessiva in pubblicità diminuirà del 4%. La stampa è ancora un mezzo chiave per il lusso, nel 2017 ha rappresentato il 37% della spesa, dato in calo rispetto al 41% del 2014. Zenith stima un'ulteriore contrazione entro il 2019 quando la stampa totalizzerà il 35% della spesa nel settore del lusso.

I consumatori più giovani stanno ridefinendo l'esperienza del lusso. In Italia il mercato del lusso si sta evolvendo velocemente assecondando le preferenze dei consumatori più giovani. Le generazioni Y e Z sono più attratti dal mondo dello streetwear di lusso (sneaker, jeans e t-shirt) e preferiscono investire nelle esperienze come ad esempio i viaggi. I brand del lusso d'altra parte stanno sempre più considerando l'e-commerce e il mobile commerce come leve importanti per offrire ai consumatori un'esperienza di acquisto online di alta qualità, che si integri in modo efficace al servizio in-store e permetta di contrastare i retailer multimarca. Oggi il customer journey del consumatore abbraccia canali fisici e digitali, e le barriere tra questi mondi si stanno dissolvendo. Quasi l'80% dei consumatori italiani cerca vendite al dettaglio omnicanale, che prevedano servizi di consegna integrati, promozioni, premi, Cr, e un assortimento di prodotti on e off line. La crescita dei media digitali consente ai brand di offrire esperienze sempre più personalizzate. Secondo un sondaggio BCG (Boston Consulting Group), il 23% dei consumatori del mercato lusso ricerca servizi e prodotti personalizzati prima di procedere all'acquisto.


Viaggio alle origini in Toscana per Acqua Panna
che cambia i linguaggi con Ogilvy e YAM112003
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Celebra la terra da cui nasce, la Toscana, il nuovo spot ideato da Ogilvy Italia per Acqua Panna. Diretto dal regista Martin Werner e prodotto da The Family, mostra con taglio cinematografico e poetico un viaggio spettacolare attraverso la regione. Le immagini sono state girate con l'uso di un drone che sorvola la campagna toscana. Poi lo spot si concentra sul sottosuolo che dona ad Acqua Panna il suo gusto. Lo spot segna un nuovo percorso per il brand, che lo indirizza verso un linguaggio visivo mai utilizzato prima. La campagna tv è affiancata da una campagna digital realizzata da YAM112003 che estende lo storytelling sul digitale raccontando il segreto di Acqua Panna: l'equilibrio perfetto dato dal pH 7,9. Due gli obiettivi di comunicazione, awareness e consideration, per tre audience differenti. La campagna digitale è anche una campagna global, per far conoscere Acqua Panna nei Paesi dove è servita al fianco di S.Pellegrino. YAM112003 è partner di Acqua Panna dal 2015 e si occupa della gestione di tutti i canali digitali del brand, dal sito ai social. (30 giugno 2022)
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In viaggio in Toscana con FutureBrand alla scoperta di se stessi. ‘In un viaggio in Toscana la meta sei tu’ è il concept scelto da Toscana Promozione Turistica per la campagna di promozione 2022, declinato in motivazioni di viaggio e incentrato sui pensieri e sulle emozioni dei turisti
 
Paolo Rodari a capo dell’area digital di Athesis. Paolo Rodari, inviato di Repubblica, dal 1° settembre sarà in Athesis col ruolo di Sr Digital Editor di gruppo
 
Ogilvy Italia si aggiudica la gestione dei progetti di influencer marketing & advocacy de L’Oreal Italia. L'Oréal Italia ha affidato a Ogilvy Italia le attività di influencer marketing & advocacy per le quattro divisioni di prodotto Active Cosmetics, Consumer, Professional e Luxe, per un totale di 30 marche
 
Mellin si riposiziona con Neon 2020. Mellin, brand di baby nutrition del gruppo Danone, ha scelto Neon 2020 come partner di comunicazione per dare vita a un nuovo brand manifesto
 
Tecniche Nuove rileva il 54% di HPS - Health Publishing and Services, editore di AboutPharma. Il gruppo editoriale Tecniche Nuove rileva il 54% di Health Publishing and Services (HPS) dalla holding Chemax dell'imprenditore Massimo Cherubini, che mantiene una partecipazione di minoranza
 
Paolo Rabitti key account manager in Rizzoli Emanuelli. Rizzoli Emanuelli (conserve ittiche) ha nominato Giovanni Paolo Rabitti key account manager, col compito di consolidare, rafforzare e sviluppare le relazioni tra i clienti e l'azienda, ma anche di creare piani e strategie che consentano di rafforzare il posizionamento del brand
 
Assochange incarica Amapola della strategia e del piano di comunicazione istituzionale. Assochange, associazione di riferimento per la cultura del change management, affida ad Amapola, agenzia di comunicazione specializzata in sostenibilità, la strategia e il piano di comunicazione istituzionale 2022
 
Parole & Dintorni incaricata della comunicazione istituzionale e delle Pr dell'ANRA. Dal 1° luglio l'agenzia di comunicazione Parole & Dintorni si occuperà della comunicazione istituzionale e delle relazioni pubbliche di ANRA - Associazione Nazionale dei Risk Manager e Responsabili Assicurazioni Aziendali
 
Il sistema editoriale ‘Login' del Corriere della Sera si rinnova e organizza l'evento in streaming ‘Storie nel digitale’. Login, il sistema editoriale del Corriere della Sera dedicato all'Innovazione e alla tecnologia lanciato a febbraio, si rinnova dal 4 luglio e organizza l'evento ‘Storie nel digitale’ in streaming su corriere.it dal campus scientifico OpenZone di Bresso
 
Eprcomunicazione per ufficio stampa e organizzazione dell'evento Coopera 2022. Eprcomunicazione ha curato l'ufficio stampa e l'organizzazione dell'evento Coopera 2022 a Roma per conto dell'Agenzia Italiana per la Cooperazione allo Sviluppo
 
Grey si aggiudica la gestione dei canali social di Honda Motor Europe Italia. A seguito di una gara, Grey si è aggiudicata le attività di social media management di Honda Motor Europe Ltd
 
Il Sole 24 Ore propone la Guida Università, cartacea, con database digitale, e poi in e-book. Il Sole 24 Ore propone domani, martedì 28 giugno, la Guida Università, arricchita da un database online che consente di navigare attraverso tutti i corsi di laurea 2022/23, poi in formato e-book nei principali store digitali
 
GAS Communication diventa l'agenzia italiana di PR World Alliance. GAS Communication, agenzia di media relations e Pr specializzata nella comunicazione in ambito salute, è entrata a far parte di PR World Alliance (PRWA), che riunisce società indipendenti di pubbliche relazioni, investor relations e public affair
 
Meneghini & Associati amplia le partnership e diventa Talent Union. Meneghini & Associati ha avviato una partnership con Tangram Strategic Design (TSD), specializzata nello sviluppo di strategie di branding e identity con sedi a Novara e a Lugano
 



Un Wuzheng 3MX vestito da carretto siciliano
per Gruppo Koelliker partner dell'Eolie Music Fest
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Gruppo Koelliker (importazione e vendita di auto elettriche) è per il secondo anno automotive partner dell'Eolie Music Fest, il festival musicale a bordo di un palco-caicco che si tiene dal 30 giugno al 5 luglio tra Salina, Vulcano, Lipari e Stromboli. Ideato da Marea Eventi e patrocinato dalla Regione Sicilia, ha la direzione artistica di Samuel Romano (cantante dei Subsonica) e la co-direzione di Andrea Biviano. Prevede anche la giornata istituzionale ‘Eco-Islands’ in cui si parlerà di sostenibilità delle isole: mobilità green, autosufficienza energetica, tutela dell'eco-sistema marino e gestione delle risorse idriche. I modelli di auto importati in Italia da Koelliker saranno collocati nei posti più suggestivi delle isole. In particolare ci sarà un'edizione speciale del Wuzheng 3MX, veicolo commerciale a tre ruote, 100% elettrico, rivestito con le grafiche di Michele Ducato ispirate ai carretti siciliani. Il veicolo reinterpretato dall'artista bagherese, tra i massimi depositari dell'arte della decorazione del carretto siciliano, sfilerà per tutta la durata del festival tra le strade delle isole. (30 giugno 2022)

 

SULLO SCHERMO
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GLI STATI UNITI CONTRO BILLIE HOLIDAY / Drammatico
È ispirato alla storia di un'icona del jazz e del soul negli anni delle discriminazioni razziali il film ‘Gli Stati Uniti contro Billie Holiday’, diretto da Lee Daniels e scritto dal Premio Pulitzer Suzan-Lori Parks. La cantante Andra Day si è aggiudicata il Golden Globe come migliore attrice protagonista di un film drammatico. Al suo fianco, l'attore Trevante Rhodes (Moonlight). Distribuisce in Italia Bim Film. Dura 130’
Negli anni 40 l'Fbi perseguitò in tutti i modi la cantante di colore Billie Holiday, che riscuoteva ovunque successo ma aveva la colpa di sostenere il movimento per i diritti civili e di avere in repertorio la ballata ‘Strange fruit’, in cui denunciava i linciaggi dei neri. La fragile Holiday assumeva eroina e fu facile farne un capro espiatorio nella battaglia contro la droga. Vittima del Governo, dei federali, dei suoi amori e in parte anche di se stessa, Billie Holiday morì a 44 anni di cirrosi. Il film pecca  di qualche lungaggine ma ha un àtout nella bravura come interprete e cantante della Day.  Valutazione:   ***


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