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 FAST NEWS

 FOCUS

Forecast Zenith. La pubblicità del mondo del lusso
si sposta verso i media digitali, al traino del settore hospitality


Secondo il rapporto ‘Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018’ di Zenith su 23 mercati, nel 2018 metà della pubblicità della categoria ospitalità di lusso sarà digitale contro il 47% del 2017. E un terzo della pubblicità di tutti i brand del lusso sarà digitale. In Italia, la spesa digitale dei brand del lusso continua a crescere in controtendenza alla spesa pubblicitaria in generale. Tra il 2017 e il 2019 gli investimenti dei brand del lusso aumenteranno del 12% in digital advertising mentre la loro spesa complessiva in pubblicità diminuirà del 4%. Tuttavia, la stampa è ancora per il lusso un mezzo chiave, anche se in contrazione


15 maggio 2018 - La pubblicità del mondo del lusso si sta rapidamente spostando verso i media digitali, uno spostamento guidato dai brand dell'ospitalità di lusso. Secondo le previsioni dell'ultimo Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018 di Zenith, quest'anno il 50% della pubblicità della categoria ospitalità di lusso sarà digitale, in crescita rispetto al 47% registrato nel 2017. Allargando l'analisi a tutti i brand del lusso, nel 2018 il 33% della pubblicità sarà digitale, 3 punti percentuali in più rispetto al 2017. Nello specifico, sempre secondo le stime Zenith relative al 2018, gli investimenti in digital advertising rappresenteranno il 39% del budget pubblicitario per la categoria auto di lusso, che si piazza al secondo posto nel ranking dopo l'ospitalità ed è seguita da orologi e gioielli (28%), profumi e cosmetici (27%), moda e accessori (13%).

L'ospitalità emerge su tutte le altre categorie del lusso dal punto di vista della spesa digitale. Dal momento che i consumatori di questa categoria effettuano online la maggioranza non solo delle ricerche ma anche degli acquisti, i brand hanno spostato in modo significativo i loro budget sul mondo digital. Per quanto riguarda invece gli altri beni di lusso, i consumatori sono più propensi a effettuare l'acquisto finale solo dopo aver provato di persona i prodotti.

I brand del mondo del lusso hanno adottato la pubblicità digitale più lentamente rispetto agli altri. Nei 23 mercati analizzati nel report, gli inserzionisti di tutte le categorie nel 2017 hanno dedicato il 39% del loro budget alla pubblicità digitale, rispetto al 30% speso dai brand del lusso. Nel 2018 Zenith prevede che la spesa del mercato del lusso in pubblicità digitale salirà al 33% contro il 42% speso dalle altre categorie.

I brand del lusso sono storicamente scettici sulla capacità della pubblicità digitale di trasmettere i propri valori, per i limiti dei formati, le pagine affollate e i contenuti spesso di scarsa qualità.
Tuttavia, la situazione oggi è migliorata grazie da una parte alla presenza di formati sempre più performanti e contenuti di alta qualità come i video premium, dall'altra all'apporto di private marketplace, preferred deals e programmatic guaranteed deals che aiutano i brand a definire il contenuto giusto da rilasciare al momento giusto.

La pubblicità digitale oggi spinge la crescita degli investimenti nel mondo del lusso. Zenith prevede infatti una crescita degli investimenti dei brand di lusso sui media digitali pari a 886 milioni di dollari in tre anni, dal 2017 al 2019. Gli investimenti sulla tv aumenteranno di 27 milioni di dollari, sul cinema di 21 milioni di dollari, sulla radio di 2 milioni di dollari. La spesa sui mezzi stampa e o-o-h subirà invece nel complesso una riduzione di circa 305 milioni di dollari. Entro il 2019 si stima quindi un aumento netto complessivo di 631 milioni di dollari in termini di spesa pubblicitaria da parte dei brand del lusso. Il 35% della spesa totale in pubblicità del settore sarà focalizzato sul digital.

Zenith prevede che la quota degli investimenti nel settore lusso aumenterà del 2.4% nel 2018 e del 2.8% nel 2019, percentuali inferiori al tasso di crescita della pubblicità in generale. Nei 23 mercati inclusi nel rapporto ci si aspetta che la crescita degli investimenti in tutte le categorie aumenti del 4.2% nel 2018 e del 3.6% nel 2019. Il continuo declino della stampa rappresenta una sfida interessante nella ricerca di una comunicazione alternativa per i brand del lusso di fascia alta, che continuano ad affidare la loro comunicazione ai magazine. Inoltre alcuni brand del lusso stanno cercando di adattare lo loro proposte alle preferenze dei consumatori più giovani, che spesso apprezzano di più vivere delle esperienze rispetto all'acquisto di beni materiali.

La pubblicità dei beni di lusso è stata divisa in due tipologie: high luxury (orologi e gioielli, moda e accessori) e broad luxury (automobili, profumi e cosmetici, ospitalità di lusso). I brand high luxury sono esclusivi ed iconici e preferiscono comunicare su media prestigiosi che hanno una reach contenuta. Nel 2017 questi brand hanno speso il 57% dei loro budget per la pubblicità in magazine di settore. Percentuale che sta lentamente calando: Zenith prevede infatti che nel 2019 la spesa adv per magazine di settore sarà del 55%. I brand broad luxury si rivolgono invece a una fascia di consumatori più ampia e nel 2017 hanno concentrato il 41% del loro budget sulla tv, quota più alta rispetto a tutti gli altri mezzi.

Il mercato più grande per la pubblicità del lusso è quello degli Stati Uniti seguiti, con grande distacco, dalla Cina. Nel 2017 negli Stati Uniti i brand del lusso hanno speso 5,2 miliardi di dollari in pubblicità mentre in Cina ne sono stati spesi 2,1 miliardi. Questi due mercati hanno rappresentato il 61% della spesa adv del lusso in tutti i 23 mercati considerati.

Nel settore del lusso la Cina è il mercato più avanzato e dinamico. Nel 2017 il 53% della spesa pubblicitaria cinese è stato infatti digitale e Zenith prevede che il dato salirà al 68% entro il 3

2019. Questo rapido passaggio al digitale è alimentato dalla scelta da parte dei brand del lusso di abbracciare l'e-commerce vendendo i prodotti direttamente su piattaforme come Alibaba's Tmall, di partecipare all'evento di shopping Single Day e di stringere partnership interessanti con gli influencer cinesi più popolari.

“Dopo un avvio relativamente lento, i brand del lusso si stanno spostando verso un futuro sempre più digitale, guidati dalla categoria hospitality - ha dichiarato Jonathan Barnard, responsabile degli Advertising Expenditure Forecast di Zenith - . Nel mondo dell'online i brand del lusso stanno affrontando sfide importanti come la necessità di comunicare i propri valori rivolgendosi a potenziali clienti su larga scala. Per questo utilizzando messaggi digitali personalizzati ed esperienze di e-commerce di qualità alta, i brand del lusso possono generare nuove vendite pur preservando il loro appeal esclusivo”.

I dati qui pubblicati sono estratti dalla quarta edizione annuale del report Luxury Advertising Expenditure Forecasts redatto da Zenith che analizza la spesa pubblicitaria nel mercato del lusso in 23 mercati chiave a livello globale (Australia, Brasile, Cina, Colombia, Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Giappone, Malesia, MENA/Medio oriente, Mexico, Olanda, Perù, Russia, Singapore, Sud Africa, Korea del Sud, Spagna, Svizzera, Taiwan, UK e USA). Il report fornisce dati di spesa storici e previsioni per tutti i mezzi, focalizzandosi sulla pubblicità del mondo del lusso e considerando le sue categorie: automobili di lusso, profumi e bellezza, moda e accessori, orologi e gioielli, e - novità per questa edizione - l'ospitalità di lusso che comprende alberghi di lusso, ristoranti, bar e club.

Luxury Forecast per l'Italia

La spesa digitale dei brand lusso continua a crescere mentre in generale la spesa complessiva in pubblicità registra una contrazione.
La spesa pubblicitaria digitale nel settore del lusso è cresciuta di un terzo tra il 2014 e il 2017, mentre la spesa complessiva si è ridotta del 26%. Zenith prevede che in generale questa tendenza si confermerà anche nei prossimi anni ma con un andamento più contenuto. Tra il 2017 e il 2019 Zenith ritiene infatti che gli investimenti dei brand del lusso aumenteranno del 12% in digital advertising mentre la loro spesa complessiva in pubblicità diminuirà del 4%. La stampa è ancora un mezzo chiave per il lusso, nel 2017 ha rappresentato il 37% della spesa, dato in calo rispetto al 41% del 2014. Zenith stima un'ulteriore contrazione entro il 2019 quando la stampa totalizzerà il 35% della spesa nel settore del lusso.

I consumatori più giovani stanno ridefinendo l'esperienza del lusso. In Italia il mercato del lusso si sta evolvendo velocemente assecondando le preferenze dei consumatori più giovani. Le generazioni Y e Z sono più attratti dal mondo dello streetwear di lusso (sneaker, jeans e t-shirt) e preferiscono investire nelle esperienze come ad esempio i viaggi. I brand del lusso d'altra parte stanno sempre più considerando l'e-commerce e il mobile commerce come leve importanti per offrire ai consumatori un'esperienza di acquisto online di alta qualità, che si integri in modo efficace al servizio in-store e permetta di contrastare i retailer multimarca. Oggi il customer journey del consumatore abbraccia canali fisici e digitali, e le barriere tra questi mondi si stanno dissolvendo. Quasi l'80% dei consumatori italiani cerca vendite al dettaglio omnicanale, che prevedano servizi di consegna integrati, promozioni, premi, Cr, e un assortimento di prodotti on e off line. La crescita dei media digitali consente ai brand di offrire esperienze sempre più personalizzate. Secondo un sondaggio BCG (Boston Consulting Group), il 23% dei consumatori del mercato lusso ricerca servizi e prodotti personalizzati prima di procedere all'acquisto.


 VIDEONOTIZIA  
Chiellini e Pastore a confronto nello spot
che annuncia il match Juve-Roma su Dazn
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Giorgio Chiellini, capitano della Juventus, e Javier Pastore, fantasista della Roma, si sfidano simpaticamente nello spot che annuncia la trasmissione in esclusiva su Dazn del big match della 17a giornata di Serie A Tim, Juventus – Roma, il 22 dicembre alle 20.30. Chiellini è comodamente seduto sul divano del salotto, Pastore è intento ad abbellire l'albero di Natale. Ma la sfida imminente impone di uscire dall'atmosfera natalizia e passare all'allenamento in stile Rocky, con tanto di urlo liberatorio di Pastore che rievoca quello storico di Sylvester Stallone: ‘Adriana!’ Compare invece Adriano: “Sì, mi hai chiamato?” Lo spot è in tv, cinema e digital fino al 22 dicembre, prodotto Kassiopea BC. Il coinvolgimento dei giocatori è gestito da GroupM ESP. (18 dicembre 2018)
 I MEDIA ALLA BORSA DI MILANO<< <
17.12.2018AperturaMax.Min.ChiusuraΔ %
Cairo Communication3.10003.13503.07003.10000.49
Caltagirone Editore1.10001.12001.08501.0850-4.82
Class Editori0.18950.18950.18950.18950.53
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Gedi Gruppo Editoriale0.36050.36150.35700.3590-0.42
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Nostra elaborazione su dati di Borsa Italiana


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Maya Alkury chief talent officer di Publicis Groupe. Publicis Groupe annuncia la nomina, effettiva dal 1° gennaio, di Maya Alkury a chief talent officer di Publicis Groupe Italia
 
Giuseppe Salinari chief of operations di Wpp Roma. Giuseppe Salinari assumerà dal 1° gennaio l'incarico di chief of operations di Wpp Roma, mantenendo anche il ruolo di consigliere delegato nel cda di J Walter Thompson Italia quale chief business development officer
 
Veste grafica, prezzo e piattaforma nuovi per il latte fresco Granarolo, e anche una web serie. La filiera fatta di 700 soci-allevatori distribuiti in molte regioni italiane è protagonista della campagna di Granarolo a sostegno del latte fresco, prodotto icona del gruppo
 
Mara Panajia general manager della div. Laundry e Home Care di Henkel Italia. Mara Panajia è stata nominata general manager della divisione Laundry e Home Care di Henkel Italia
 
Tre nuovi temporary channel di National Geographic al 404 di Sky. Per un mese e mezzo, da ieri al 31 gennaio, tre nuovi temporary channel firmati National Geographic si susseguiranno al canale 404 di Sky
 
Laurent Ezekiel primo chief marketing and growth officer di Wpp. Il gruppo Wpp ha nominato Laurent Ezekiel nel ruolo di nuova creazione di chief marketing and growth officer
 
Francesco Girone responsabile marketing & comunicazione di Lyst per l'Italia. Lyst, motore globale di ricerca del mondo della moda, ha nominato Francesco Girone responsabile marketing & comunicazione per il mercato italiano
 
Massimo Russo digital chief officer Western Europe di Hearst. Massimo Russo lascia la carica di managing director della divisione digital del gruppo Gedi ed entra in Hearst come chief digital officer Western Europe
 
Da Mediaset auguri in spot, protagonisti i professionisti dietro le quinte. E' on air la campagna natalizia augurale di Mediaset che coinvolge i professionisti che vi lavorano, dal regista all'investor relator, dalla scenografa al giornalista, dall'elettricista all'addetto stampa, dall'autore al marketing manager, dalla truccatrice al music producer
 
Birra Moretti torna alle origini, sarà al fianco dell'Udinese fino al 2021. Birra Moretti torna al fianco dell'Udinese Calcio grazie a un accordo triennale che durerà fino alla conclusione della stagione 2020-2021 e che riporta alla memoria momenti di sport storici e il forte legame del brand col territorio
 
Accordo tra Discovery & European Tour, GolfTv diventerà la ‘digital home of golf’. Partnership tra Discovery ed European Tour per espandere il portfolio di GolfTv, servizio di video streaming internazionale, che diventerà la ‘digital home of golf’ nel mondo, maggior destinazione mondiale di golf entertainment
 
Andrea Sarto business director in Omnicom Pr Group Italia per lo sviluppo delle ‘Litigation Pr’. Andrea Sarto entra in Omnicom Pr Group Italia con la carica di business director e il compito di sviluppare sul mercato le ‘Litigation Pr’
 
Mutti affida la creatività a McCann Worldgroup Italia. Mutti, azienda parmense attiva nella lavorazione del pomodoro da oltre quattro generazioni, affida la creatività per tutte le referenze a McCann Worldgroup Italia, dopo una prima collaborazione sul digital per Salse e Sughi
 
In concessione pubblicitaria a Clear Channel gli impianti di Mestre/Venezia, inclusi gli spazi della Mostra del Cinema. Clear Channel si è aggiudicata la gara indetta dal Comune di Venezia per la concessione pubblicitaria in esclusiva degli impianti di Mestre/Venezia
 
Paola Lago responsabile marketing delle divisioni Prestige e Luxury di Mavive. Il marchio di profumi Mavive ha nominato Paola Lago responsabile del marketing per le divisioni Prestige e Luxury, ruolo in cui risponderà al direttore commerciale Marco Vidal
 
Sky continuerà a trasmettere Discovery Channel, Discovery Science, Eurosport 1 e Eurosport 2. Discovery Italia ha rinnovato la partnership con Sky Italia relativamente ai canali Discovery Channel, Discovery Science, Eurosport 1 e Eurosport 2
 
Arriva Focus Scuola, mensile in aiuto ai docenti. Gruppo Mondadori lancia il nuovo mensile Focus Scuola che vuole aiutare i docenti delle scuole primarie e secondarie di primo grado ad affrontare l'insegnamento nell'era digitale
 
Strategia video on e offline per Legea col gruppo DigiTouch. Legea, brand storico italiano di abbigliamento sportivo, ha affidato al Gruppo DigiTouch un progetto di comunicazione integrata on e offline
 
Johnnie Walker mette in gara l'incarico creativo globale. Johnnie Walker, brand di whisky della Diageo, ha dato il via a una gara internazionale per l'incarico creativo, gestita da Amsterdam
 
Albertino direttore artistico di radio m2o in via di riposizionamento. Il gruppo editoriale Gedi intende riposizionare m2o, radio musicale a target giovane, e annuncia un progetto al via nei prossimi mesi per farne "una radio contemporanea, dinamica, con una spiccata identità, raffinata, aspirazionale, dove riconoscersi come comunità"
 
Lezione aperte di preparativi natalizi presso La Scuola della Cucina Italiana. Il 15 e il 16 dicembre La Cucina Italiana di Condè Nast apre le porte della sede milanese de La Scuola della Cucina Italiana (in via San Nicolao 7) per una due giorni di corsi e incontri aperti gratuitamente alla città, all'insegna dei preparativi natalizi
 
Maurilio Brini creative strategist in Lorenzo Marini Group. Lorenzo Marini Group ha nominato Maurilio Brini creative strategist per il gruppo, col compito di occuparsi di strategie creative e di planning, affiancando il team di Lorenzo Marini nei progetti di comunicazione integrata
 
Piergiuseppe Pugliese in Clear Channel Italia come area sales manager Nord Ovest. Piergiuseppe Pugliese è entrato a far parte del commercial team di Clear Channel Italia, che gestisce campagne di pubblicità out-of-home, col ruolo di area sales manager Nord Ovest, incarico in cui riporta al media sales director Andrea Beli
 
Pambianco Communication per l'ufficio stampa di Westscout, Ciesse Piumini e Ciesse Outdoor. Pambianco Communication, ufficio stampa specializzato nella comunicazione di brand lifestyle del Gruppo Pambianco, ha acquisito come cliente Sport Fashion Service
 
Connexia per la campagna digital #DeborahTakesChristmas. Connexia (Gruppo Doxa) firma la nuova campagna digitale #DeborahTakesChristmas del brand di cosmetici Deborah Milano (gruppo Deborah)
 
La Gazzetta dello Sport allega free domani G Magazine sulla Coppa del mondo di sci. Domani La Gazzetta dello Sport regala G Magazine, numero speciale a colori sulla Coppa del mondo di sci nelle tappe italiane in Val Gardena, Alta Badia, Madonna di Campiglio e Bormio per il maschile, Plan De Corones e Cortina d'Ampezzo per il femminile
 



 FOTONOTIZIA  
Bottiglia d'autore in limited edition
per Centro Latte Rapallo - Latte Tigullio
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Dopo la bottiglia da collezione del 2014 col Pulcinella di Emanuele Luzzati, il Centro Latte Rapallo - Latte Tigullio, maggior produttore di latte fresco in Liguria, porta sul mercato una nuova bottiglia in vetro. Prodotta in edizione limitata (3.000 pezzi) da O-I, produttore mondiale di packaging in vetro, è serigrafata con disegni del fumettista genovese Enrico Macchiavello che ha ideato dei personaggi che vengono ripetuti in un susseguirsi di posizioni di degustazione del latte, il tema principale. La collaborazione di Latte Tigullio con Macchiavello si inserisce nel progetto che ha visto l'azienda ligure legarsi ad artisti del territorio, per nascita o per attività, come Luzzati, Flavio Costantini, Francesco Musante. Macchiavello, 44 anni, è illustratore, autore di fumetto e di cinema d'animazione e creatore di spot in animazione come quelli per Ceres e Skifidol. Firma anche libri per ragazzi. (18 dicembre 2018)

 

SULLO SCHERMO
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BEN IS BACK /Drammatico
Film natalizio amaro e in controtendenza, arriva nelle sale il 20 dicembre ‘Ben is back’ diretto da Peter Hedges, con protagonisti Julia Roberts  e Lucas Hedges, figlio del regista. Nel cast anche Courtney B. Vance, Kathryn Newton, Tim Guinee. Distribuisce Notorious Pictures.  Dura 98’
Non atteso Ben arriva a casa dalla comunità in cui sta tentando di disintossicarsi per passare il giorno di Natale in famiglia. I fratelli piccoli lo accolgono con gioia, la sorella grande e il patrigno diffidano, la madre Holly è felice ma conscia che qualcosa non va. Ben presto il passato ritorna e il film precipita in un angoscioso viaggio notturno in auto di madre e figlio, in cerca di difficili soluzioni e di salvezza per tutti. Peter Hedges mette in scena un racconto con tensione crescente, cucito intorno a una Julia Roberts credibile madre coraggio.  Valutazione:   ***


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