Forecast Zenith. La pubblicità del mondo del lusso si sposta verso i media digitali, al traino del settore hospitality
Secondo il rapporto ‘Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018’ di Zenith su 23 mercati, nel 2018 metà della pubblicità della categoria ospitalità di lusso sarà digitale contro il 47% del 2017. E un terzo della pubblicità di tutti i brand del lusso sarà digitale. In Italia, la spesa digitale dei brand del lusso continua a crescere in controtendenza alla spesa pubblicitaria in generale. Tra il 2017 e il 2019 gli investimenti dei brand del lusso aumenteranno del 12% in digital advertising mentre la loro spesa complessiva in pubblicità diminuirà del 4%. Tuttavia, la stampa è ancora per il lusso un mezzo chiave, anche se in contrazione
15 maggio 2018 - La pubblicità del mondo del lusso si sta rapidamente spostando verso i media digitali, uno spostamento guidato dai brand dell'ospitalità di lusso. Secondo le previsioni dell'ultimo Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018 di Zenith, quest'anno il 50% della pubblicità della categoria ospitalità di lusso sarà digitale, in crescita rispetto al 47% registrato nel 2017. Allargando l'analisi a tutti i brand del lusso, nel 2018 il 33% della pubblicità sarà digitale, 3 punti percentuali in più rispetto al 2017. Nello specifico, sempre secondo le stime Zenith relative al 2018, gli investimenti in digital advertising rappresenteranno il 39% del budget pubblicitario per la categoria auto di lusso, che si piazza al secondo posto nel ranking dopo l'ospitalità ed è seguita da orologi e gioielli (28%), profumi e cosmetici (27%), moda e accessori (13%).
L'ospitalità emerge su tutte le altre categorie del lusso dal punto di vista della spesa digitale. Dal momento che i consumatori di questa categoria effettuano online la maggioranza non solo delle ricerche ma anche degli acquisti, i brand hanno spostato in modo significativo i loro budget sul mondo digital. Per quanto riguarda invece gli altri beni di lusso, i consumatori sono più propensi a effettuare l'acquisto finale solo dopo aver provato di persona i prodotti.
I brand del mondo del lusso hanno adottato la pubblicità digitale più lentamente rispetto agli altri. Nei 23 mercati analizzati nel report, gli inserzionisti di tutte le categorie nel 2017 hanno dedicato il 39% del loro budget alla pubblicità digitale, rispetto al 30% speso dai brand del lusso. Nel 2018 Zenith prevede che la spesa del mercato del lusso in pubblicità digitale salirà al 33% contro il 42% speso dalle altre categorie.
I brand del lusso sono storicamente scettici sulla capacità della pubblicità digitale di trasmettere i propri valori, per i limiti dei formati, le pagine affollate e i contenuti spesso di scarsa qualità. Tuttavia, la situazione oggi è migliorata grazie da una parte alla presenza di formati sempre più performanti e contenuti di alta qualità come i video premium, dall'altra all'apporto di private marketplace, preferred deals e programmatic guaranteed deals che aiutano i brand a definire il contenuto giusto da rilasciare al momento giusto.
La pubblicità digitale oggi spinge la crescita degli investimenti nel mondo del lusso. Zenith prevede infatti una crescita degli investimenti dei brand di lusso sui media digitali pari a 886 milioni di dollari in tre anni, dal 2017 al 2019. Gli investimenti sulla tv aumenteranno di 27 milioni di dollari, sul cinema di 21 milioni di dollari, sulla radio di 2 milioni di dollari. La spesa sui mezzi stampa e o-o-h subirà invece nel complesso una riduzione di circa 305 milioni di dollari. Entro il 2019 si stima quindi un aumento netto complessivo di 631 milioni di dollari in termini di spesa pubblicitaria da parte dei brand del lusso. Il 35% della spesa totale in pubblicità del settore sarà focalizzato sul digital.
Zenith prevede che la quota degli investimenti nel settore lusso aumenterà del 2.4% nel 2018 e del 2.8% nel 2019, percentuali inferiori al tasso di crescita della pubblicità in generale. Nei 23 mercati inclusi nel rapporto ci si aspetta che la crescita degli investimenti in tutte le categorie aumenti del 4.2% nel 2018 e del 3.6% nel 2019. Il continuo declino della stampa rappresenta una sfida interessante nella ricerca di una comunicazione alternativa per i brand del lusso di fascia alta, che continuano ad affidare la loro comunicazione ai magazine. Inoltre alcuni brand del lusso stanno cercando di adattare lo loro proposte alle preferenze dei consumatori più giovani, che spesso apprezzano di più vivere delle esperienze rispetto all'acquisto di beni materiali.
La pubblicità dei beni di lusso è stata divisa in due tipologie: high luxury (orologi e gioielli, moda e accessori) e broad luxury (automobili, profumi e cosmetici, ospitalità di lusso). I brand high luxury sono esclusivi ed iconici e preferiscono comunicare su media prestigiosi che hanno una reach contenuta. Nel 2017 questi brand hanno speso il 57% dei loro budget per la pubblicità in magazine di settore. Percentuale che sta lentamente calando: Zenith prevede infatti che nel 2019 la spesa adv per magazine di settore sarà del 55%. I brand broad luxury si rivolgono invece a una fascia di consumatori più ampia e nel 2017 hanno concentrato il 41% del loro budget sulla tv, quota più alta rispetto a tutti gli altri mezzi.
Il mercato più grande per la pubblicità del lusso è quello degli Stati Uniti seguiti, con grande distacco, dalla Cina. Nel 2017 negli Stati Uniti i brand del lusso hanno speso 5,2 miliardi di dollari in pubblicità mentre in Cina ne sono stati spesi 2,1 miliardi. Questi due mercati hanno rappresentato il 61% della spesa adv del lusso in tutti i 23 mercati considerati.
Nel settore del lusso la Cina è il mercato più avanzato e dinamico. Nel 2017 il 53% della spesa pubblicitaria cinese è stato infatti digitale e Zenith prevede che il dato salirà al 68% entro il 3
2019. Questo rapido passaggio al digitale è alimentato dalla scelta da parte dei brand del lusso di abbracciare l'e-commerce vendendo i prodotti direttamente su piattaforme come Alibaba's Tmall, di partecipare all'evento di shopping Single Day e di stringere partnership interessanti con gli influencer cinesi più popolari.
“Dopo un avvio relativamente lento, i brand del lusso si stanno spostando verso un futuro sempre più digitale, guidati dalla categoria hospitality - ha dichiarato Jonathan Barnard, responsabile degli Advertising Expenditure Forecast di Zenith - . Nel mondo dell'online i brand del lusso stanno affrontando sfide importanti come la necessità di comunicare i propri valori rivolgendosi a potenziali clienti su larga scala. Per questo utilizzando messaggi digitali personalizzati ed esperienze di e-commerce di qualità alta, i brand del lusso possono generare nuove vendite pur preservando il loro appeal esclusivo”.
I dati qui pubblicati sono estratti dalla quarta edizione annuale del report Luxury Advertising Expenditure Forecasts redatto da Zenith che analizza la spesa pubblicitaria nel mercato del lusso in 23 mercati chiave a livello globale (Australia, Brasile, Cina, Colombia, Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Giappone, Malesia, MENA/Medio oriente, Mexico, Olanda, Perù, Russia, Singapore, Sud Africa, Korea del Sud, Spagna, Svizzera, Taiwan, UK e USA). Il report fornisce dati di spesa storici e previsioni per tutti i mezzi, focalizzandosi sulla pubblicità del mondo del lusso e considerando le sue categorie: automobili di lusso, profumi e bellezza, moda e accessori, orologi e gioielli, e - novità per questa edizione - l'ospitalità di lusso che comprende alberghi di lusso, ristoranti, bar e club.
Luxury Forecast per l'Italia
La spesa digitale dei brand lusso continua a crescere mentre in generale la spesa complessiva in pubblicità registra una contrazione. La spesa pubblicitaria digitale nel settore del lusso è cresciuta di un terzo tra il 2014 e il 2017, mentre la spesa complessiva si è ridotta del 26%. Zenith prevede che in generale questa tendenza si confermerà anche nei prossimi anni ma con un andamento più contenuto. Tra il 2017 e il 2019 Zenith ritiene infatti che gli investimenti dei brand del lusso aumenteranno del 12% in digital advertising mentre la loro spesa complessiva in pubblicità diminuirà del 4%. La stampa è ancora un mezzo chiave per il lusso, nel 2017 ha rappresentato il 37% della spesa, dato in calo rispetto al 41% del 2014. Zenith stima un'ulteriore contrazione entro il 2019 quando la stampa totalizzerà il 35% della spesa nel settore del lusso.
I consumatori più giovani stanno ridefinendo l'esperienza del lusso. In Italia il mercato del lusso si sta evolvendo velocemente assecondando le preferenze dei consumatori più giovani. Le generazioni Y e Z sono più attratti dal mondo dello streetwear di lusso (sneaker, jeans e t-shirt) e preferiscono investire nelle esperienze come ad esempio i viaggi. I brand del lusso d'altra parte stanno sempre più considerando l'e-commerce e il mobile commerce come leve importanti per offrire ai consumatori un'esperienza di acquisto online di alta qualità, che si integri in modo efficace al servizio in-store e permetta di contrastare i retailer multimarca. Oggi il customer journey del consumatore abbraccia canali fisici e digitali, e le barriere tra questi mondi si stanno dissolvendo. Quasi l'80% dei consumatori italiani cerca vendite al dettaglio omnicanale, che prevedano servizi di consegna integrati, promozioni, premi, Cr, e un assortimento di prodotti on e off line. La crescita dei media digitali consente ai brand di offrire esperienze sempre più personalizzate. Secondo un sondaggio BCG (Boston Consulting Group), il 23% dei consumatori del mercato lusso ricerca servizi e prodotti personalizzati prima di procedere all'acquisto.
Sky Stream nullifica i record del Mago Forest nella campagna della Sky Creative Agency
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Il Mago Forest è il volto della campagna dedicata a Sky Stream, in cui, istrionico e imprevedibile, appare come protagonista di una serie di improbabili record televisivi, in una conferenza stampa dai toni surreali. Ma quando si tratta dell’ infinita serie di click necessari per trovare qualcosa da guardare in tv un giornalista lo gela con la domanda: “Ma lei lo sa che c'è Sky Stream?”. Sky Stream è il box che permette di scegliere, in modo facile e veloce, tra i tanti contenuti live e on demand di Sky, delle principali app in streaming e dei canali in chiaro. I record di Forest sono improvvisamente superati. Ideata e realizzata dalla Sky Creative Agency, la campagna si concentra su canali digital, connected Tv e retail e si articola in più soggetti creativi, ciascuno dedicato a un punto di forza di Sky Stream. Una specifica declinazione è n onda sui canali di Sky e si rivolge a chi è già cliente. La produzione è di Roadmovie con regia di Carlani / Dogana. (9 maggio 2025)
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FAST NEWS<< < >>>
Quattro nuove nomine in BBDO Italy. Promozioni in BBDO Italy, agenzia che ha registrato negli ultimi tre anni una crescita a doppia cifra, ottenuto premi e riconoscimenti creativi a livello nazionale e internazionale e sviluppato il reparto digital in competenze e in dimensioni
Linus nominato presidente di Elemedia che controlla le radio del gruppo GEDI. Elemedia, società del Gruppo GEDI che edita Radio Deejay, Radio Capital, m2o e OnePodcast, ha rinnovato il Consiglio di amministrazione, nominando Pasquale di Molfetta (Linus) presidente
Laura Scelzi marketing director Italy in Haier Europe. Haier Europe ha nominato Laura Scelzi a marketing director Italy con la responsabilità di delineare le strategie multi-brand e multicanale, rafforzando il ruolo dei brand Haier, Candy ed Hoover
Jasmine Paolini brand ambassador di Alfa Romeo. La giovane star del tennis toscana Jasmine Paolini è la nuova brand ambassador di Alfa Romeo
Luca Cortesini di DDB, Stefania Siani di Serviceplan, Gianni Tozzi di FutureBrand e Serena Di Bruno di BBDO gli italiani ‘shortlisting jurors’ per Cannes Lions 2025. Cannes Lions ha annunciato la composizione delle ‘giurie shortlist’ ovvero dei professionisti che avranno il compito di preselezionare i lavori creativi che saranno poi giudicati dalle giurie riunite durante il Festival Internazionale della Creatività (16-20 giugno)
Agnese Pini presidente dell'editrice Longanesi. L'assemblea della casa editrice Longanesi & C ha nominato nuova presidente Agnese Pini, che succede a Ferruccio de Bortoli dopo 10 anni di presidenza
Da Luxforsale.it nasce Luxforsale Communication, agenzia per brand del lusso. Nasce Luxforsale Communication, agenzia di comunicazione e marketing, formata da esperti e professionisti del lusso, rivolta ad aziende che vogliono posizionarsi nel segmento di mercato dei servizi esclusivi
Hearst Italia lancia About, piattaforma editoriale multicanale dedicata all'architettura. Debutta in edicola, in libreria e online il 9 maggio About, nuova piattaforma editoriale multicanale di Hearst Italia dedicata all'architettura
Il fatturato pubblicitario del cinema cresce del 19,1% in marzo e del 3,2% nel 1° trimestre. Secondo i dati dell'Osservatorio FCP-Associnema, in marzo il fatturato pubblicitario del mezzo cinema è incrementato del 19,1% su marzo 2024
I piloti di F1 al volante delle auto Lego. Il Gruppo Lego ha realizzato coi mattoncini dieci auto da corsa a grandezza naturale, completamente funzionanti, che sono state guidate dai piloti di Formula 1 durante la Parata dei Piloti del Gran Premio Miami 2025
Nel 1° trimestre la pubblicità sui quotidiani segna -4,9% per il crollo della legale, ma la commerciale nazionale cresce del 6,9%. Gli investimenti pubblicitari sui quotidiani hanno registrato in marzo una flessione moderata (-2,4%), confermando segnali di tenuta che lasciano intravedere la possibilità di un progressivo assestamento
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Stefano Basso general manager di Garbo Produzioni. Stefano Basso entra come general manager nel gruppo audiovisivo italo-spagnolo Garbo Produzioni, col compito di supervisionare le produzioni e accompagnare le strategie di sviluppo
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Fondazione Theodora compie 30 anni di sogni offerti ai piccoli pazienti. Campagna di A.Testa
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Fondazione Theodora celebra i trent’anni di impegno nel portare ascolto e conforto a bambini e adolescenti ricoverati in ospedale facendoli ‘sognare’. I protagonisti sono infatti i ‘Dottor Sogni’, professionisti assunti e formati per intervenire con sensibilità e competenza in contesti di estrema fragilità, contribuendo al benessere psicofisico dei pazienti, migliorando l'atmosfera nei reparti e affiancando le famiglie e il personale sanitario: una vera e propria forma di medicina integrativa. Oggi Fondazione Theodora è presente in 44 reparti pediatrici distribuiti in 13 ospedali di 10 città italiane. Dal 2024, inoltre, è entrata a far parte della European Federation of Healthcare Clown Organizations (EFHCO), ottenendo per il quinquennio 2024–2029 un'importante certificazione di qualità. Per celebrare questo traguardo e favorire le donazioni, 5xmille incluso, Fondazione Theodora ha lanciato una campagna di comunicazione realizzata da Armando Testa, insieme alla casa di produzione AT Studios. Il trattamento scelto è il disegno infantile, strumento in grado di immergere chi osserva nel punto di vista dei più piccoli, facendo sperimentare al pubblico il mondo attraverso i loro occhi. La campagna prevede spot tv da 30’’ e 45’’, radio e stampa, ed è realizzata col patrocinio di Pubblicità Progresso. (9 maggio 2025)
SULLO SCHERMO208
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RITROVARSI A TOKYO / Drammatico
Arriva nelle sale italiane il 30 aprile ‘Ritrovarsi a Tokyo’ (‘Une part manquante’), film diretto da Guillaume Senez, anche co-sceneggiatore insieme a Jean Denizot. Interpreti principali sono Romain Duris, Judith Chemla, Mei Cirne-Masuki. Il film è una coproduzione di Francia, Belgio, Giappone e Usa. È distribuito da Teodora Film. Dura 98 minuti
Ogni giorno il francese Jay percorre Tokyo col suo taxi, sperando di imbattersi in sua figlia adolescente Lily, che non vede da nove anni, nata dal matrimonio finito con una donna giapponese. Tokyo sfiora i 40 milioni di abitanti ma è la sua unica possibilità: in Giappone la legge non prevede l'affido congiunto, favorisce totalmente il genitore giapponese, impone a quello straniero il mantenimento ma gli impedisce qualsiasi contatto, pena perfino il rimpatrio forzato. Jay ha quasi perso ogni speranza e sta per tornare in Francia pressato dal padre, ma il destino gli offre la grande occasione: si trova proprio lui incaricato ad accompagnare la ragazzina infortunata a scuola per un po’ di giorni. Non ha il coraggio di farsi riconoscere, poi gli eventi lo travolgeranno. Film emozionale sul coraggio e la tenacia, che apre un insolito spiraglio sulle ombre di una società giapponese rigida e xenofobica. Romain Duris ha studiato per mesi il giapponese per affrontare al meglio il ruolo.