FOCUS

Super Bowl, Olimpiadi, Mondiali di calcio, Sanremo.
Quando l'evento è la pubblicità

Ci sono appuntamenti fissi in cui gli spot hanno un potere magico. Non interrompono la storia, ma ne fanno parte. E tutti vogliono esserci. Un evento italiano ricorrente che, fatte le dovute proporzioni, ha logiche simili a quelli internazionali come il Super Bowl, le Olimpiadi o i Mondiali di calcio è a buon diritto il Festival di Sanremo che nell'edizione 2017 ha superato il 50% di share media, con un totale di 37 milioni interazioni sui social

5 febbraio 2018 - “Solo in America le persone possono essere eccitate per gli adv come per la partita”: Stephen King, il 5 febbraio 2017, su Twitter si esprimeva così. Si riferiva all'evento sportivo dell'anno in Usa, il Super Bowl, ma si sbagliava, almeno riguardo al fatto che questo avvenga solo in America. Secondo i dati di Magna, la unit di intelligence del gruppo Ipg Mediabrands, si prevede una crescita del mercato pubblicitario globale del 5,2% nel 2018: un'accelerazione rispetto al 2017, legata soprattutto alla presenza di importanti eventi ciclici (Coppa del Mondo Fifa, Olimpiadi invernali, elezioni di metà mandato negli Stati Uniti). Questi eventi genereranno 5 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria incrementale. La spesa totale in pubblicità raggiungerà i 535 miliardi di dollari nel 2018, di cui 195 miliardi negli Usa, record di sempre.

L'emblema di questo fenomeno è il Super Bowl, l'ultima partita di campionato di National Football League (NFL) durante la quale, da tradizione, ciò che conta sono tre elementi: il risultato della partita, l'artista che intona l'inno e l'intermezzo dedicato alla pubblicità. Nel corso del 51° Super Bowl, che si è disputato il 5 febbraio 2017 a Houston, in Texas, a un quarto d'ora dalla fine gli Atlanta Falcons erano in vantaggio per 28 a 3, per poi perdere 28 a 34 contro i New England Patriots, protagonisti di una rimonta senza precedenti. Un esito eccezionale che non è bastato a oscurare l'halftime show, il mini concerto che si tiene nell'intervallo con la pubblicità a contorno, protagonista Lady Gaga. Show durante il quale le aziende fanno a gara per accaparrarsi uno spazio temporale per veicolare, insieme ai propri prodotti/servizi, anche messaggi sociali o politici: la parità dei generi, un rimando al muro di Trump, quest'anno persino censurato. E per farlo investono massicciamente - si parla di 5 milioni per 30 secondi - realizzando veri e propri cortometraggi diretti da registi di Hollywood (i fratelli Coen per Mercedes, sempre per restare all'edizione 2017) e interpretati da vere star (Lady Gaga per Tiffany, Justin Bieber per T-Mobile, Melissa McCarthy per Kia).

Il Super Bowl non è dunque solo uno degli eventi sportivi più importanti del mondo ma anche l'avvenimento pubblicitariamente più rilevante in assoluto. Nike, Volkswagen, Sony, Doritos, Apple, Coca Cola, Pepsi, Budweiser, solo per fare qualche nome: chi non compare e c'è sempre stato, si nota quasi quanto chi non ha mai avuto accesso a questo Olimpo. E chi produce questi spot che parlano alla parte emotiva del pubblico gode di vantaggi enormi, anche se non necessariamente tangibili nell'immediato, riuscendo a emergere dalla massa.

Succede in tutti gli eventi ricorrenti. Chi non ricorda lo spot emozionante di Procter & Gamble per le Olimpiadi 2016? Dedicato alle mamme e alla forza e alla fiducia che hanno saputo infondere nei loro piccoli campioni, terzo episodio di una vera e propria saga, partita nel 2012 e che ha fatto tappa anche a Sochi nel 2016, con i giochi invernali, per veicolare il messaggio che senza l'aiuto dei loro genitori gli atleti non avrebbero mai potuto competere per una medaglia.

Johnson & Johnson, sponsor ufficiale healthcare del Mondiale 2014, aveva invece sviluppato una creatività dedicata al valore della protezione, che raccontava come ‘Dietro una grande vittoria c’è sempre una grande difesa’, ben rappresentata dalle parate di Gigi Buffon. O lo spettacolare cortometraggio The Last Game, lanciato da Nike per spiegare il suo concetto di calcio in occasione degli ultimi Mondiali, in cui rischiare è meno pericoloso che giocare sicuro. A coronamento di una campagna che aveva coinvolto tutti i grandi nomi del calcio: Cristiano Ronaldo, Neymar Jr., Wayne Rooney, Zlatan Ibrahimovi�?, Gerard Piqué, Gonzalo Higuaín, Mario Götze, Eden Hazard, Thiago Silva, Andrea Pirlo, David Luiz, Andrés Iniesta, Thibaut Courtois, Tim Howard sull’headline 'Risk everything'.

Cosa succede invece in Italia? La spesa pubblicitaria aumenterà del 2,1% nel 2018, sempre secondo le stime di Magna, nonostante l’esclusione dal Campionato del mondo di Calcio. E a essere eccezionale nel Mondiale di quest’anno non è solo il fatto che gli azzurri resteranno sul divano, ma anche che le partite della Coppa del Mondo saranno trasmesse in chiaro sui canali Mediaset, grazie a un accordo di esclusiva senza precedenti per la tv commerciale free nel nostro Paese.

Per la tv che è il mezzo che tipicamente trae maggior beneficio dall'evento sportivo, si stima un 2018 a +1,3%, più contenuto rispetto al forecast iniziale (+2.3%). Il digital crescerà ancora attestandosi a +7%, confermandosi come importante traino per il mercato dell'adv. Per gli altri mezzi si stima un calo complessivo del 4% circa.

Un evento italiano ricorrente che, fatte le dovute proporzioni, ha logiche simili a quelli internazionali di cui abbiamo parlato finora è a buon diritto il Festival di Sanremo. Nell'edizione 2017 il Festival ha superato il 50% di share media, con un totale di 37 milioni di interazioni sui social, indice di un'attenzione e di un coinvolgimento verso questo grande evento nazionale senza rivali.

Carlo Messori, general manager UM - Universal McCann Italia

Con Pane& Nutella di Havas Community
parte il viaggio di Nutella nel gusto italiano

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Nel 1° quadrimestre il fatturato pubblicitario della stampa segna +0,7%. In rosso quotidiani e settimanali, in crescita i mensili. Il fatturato pubblicitario del mezzo stampa in generale risulta in lieve attivo nel primo quadrimestre dell'anno rispetto al pari periodo 2022: +0,7%

Corre il fatturato pubblicitario della Go Tv nel 1° quadrimestre. Angelo Sajeva confermato presidente di Fcp-Assogotv. Il fatturato pubblicitario del mezzo Go Tv è stato in aprile di 977.100 euro, in crescita dell'87,9% su aprile 2022, mentre nel quadrimestre gennaio-aprile il fatturato totale è stato di 3.151.159 euro, pari al 104,8% in più sul pari periodo 2022

In Coca Cola Luca Santandrea g.m. di Olympic and Paralympic Games Milano Cortina 2026 e Oleg Mamaev frontline activation marketing director. Coca-Cola annuncia tre nuove nomine in ruoli chiave per il business e per i percorsi futuri: Luca Santandrea general manager Olympic and Paralympic Games Milano Cortina 2026, Oleg Mamaev frontline activation marketing director e Raluca Vlad franchise operations director

Inter-City come la sfida tra Davide e Golia
nell'opera dello street artist Mr. Savethewall

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Lo street artist comasco Mr. Savethewall, rappresentato dalla Galleria Deodato Arte, ha trasposto in un'opera la finale di Uefa Champions League tra Manchester City e Inter, che si giocherà sabato 10 giugno alle 21 allo stadio Ataturk di Istanbul. Protagonisti di ‘Inter-City: Destinazione Istanbul' sono la LU-LA nerazzurra, il tandem d'attacco dell'Inter formato da Romelu Lukaku e Lautaro Martinez, contro Erling Braut Håland, il gigante norvegese di 1,95 m che con i suoi 36 gol in 35 partite ha condotto il Manchester City alla conquista della Premier League. La sfida tra Inter e Manchester City sarà epica e Mr. Savethewall l'ha rappresentata come l'episodio biblico di Davide e Golia sullo sfondo una Istanbul affascinante. La LU-LA nerazzurra è Davide con una fionda armata da palloni da calcio, Golia è il vichingo Håland: il coraggio contro la forza. (7 giugno 2023)

SULLO SCHERMO165

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SPOILER ALERT / Drammatico

Esce il 1° giugno nelle sale italiane Spoiler Alert diretto da Michael Showalter, trasposizione cinematografica del libro autobiografico di Michael Ausiello Spoiler Alert: The Hero Dies. Protagonisti principali sono Jim Parsons, Ben Aldridge, Sally Field e Bill Irwin. Distribuiscono Lucky Red e Universal Pictures International Italy. Dura 112'

E' la storia dei 14 anni d'amore tra Michael (Parsons), giornalista televisivo e autore, e il fotografo Kit Cowan (Aldridge), tra alti e bassi, tra umorismo e dolore, fino alla morte di Kit per una rara forma di cancro. Intorno a loro il mondo di Manhattan, gli amici, i genitori di Kit che, dopo qualche titubanza, accolgono Michael e gli fanno conoscere il calore della famiglia che non ha avuto da bambino, un rapporto che proseguirà anche quando Kit non ci sarà più. Quando scopre che Kit è malato terminale, Michael decide di raccontare la storia della loro relazione e dei suoi ultimi undici mesi come la trama di una delle sue commedie. Valutazione: ***

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