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 FOCUS

I consumatori vanno considerati secondo modelli di vita
e non in base al range di età.
La comunicazione agli over va ripensata


Scompaiono le fasce di età, a 30 anni si teme di invecchiare, a 70 si pensa al corteggiamento. Truth about Age – TAA, indagine condotta da McCann Truth Central su 24.000 persone in 36 Paesi, sconfessa le aspettative tradizionalmente associate alle diverse fasi di vita.  Non c'è più un collegamento stretto tra età e scelte di consumo


25 ottobre 2017 - ‘I'm an Individual, not an Age Group’ (‘Sono un individuo, non una fascia di età’): la frase sintetizza alla perfezione quanto emerge da ‘Truth about Age – TAA’, studio condotto da McCann Truth Central, global intelligence unit di McCann Worldgroup, sul tema dell'ageing. In un mondo in cui, secondo le stime dell'Organizzazione mondiale della sanità (Oms), sarà over 60 una persona su cinque entro il 2050, e l'Italia sarà il paese più ‘vecchio’ dopo il Giappone, rincuora scoprire che la fotografia scattata su circa 24.000 persone, di età compresa tra i 20 ed i 70 anni, in 29 paesi, supportata da una ricerca qualitativa in 36 paesi, ritrae una fascia over 65 sempre meno classificabile nella casella e negli stereotipi fino a ora considerati e ci restituisce un'immagine di età fluida e inaspettata. Vanno quindi ripensati contenuti e toni dei messaggi indirizzati ai target maturi.

Dallo studio emerge che le persone di tutte le fasce d'età non stanno rispettando le aspettative tradizionalmente associate alla loro fase di vita. Infatti, due terzi delle persone di circa 70 anni facenti parte del campione globale, credono che non si sia mai troppo vecchi per un appuntamento romantico’, mentre il 57% dei ventenni ha più paura della morte. Dati globali che si riscontrano anche nel Bel Paese, dove l'invecchiamento è visto dai settantenni, come nel resto del mondo, con un atteggiamento fondamentalmente positivo, che porta più libertà e felicità e che non mina la capacità di mantenere una mente e uno spirito attivi.

È così per il 70% dei settantenni. Gli italiani si sentono infatti meno vecchi della media globale, ma i più anziani evidenziano una maggiore preoccupazione riguardo l'invecchiamento rispetto al resto del mondo (‘penso sempre all'invecchiamento’ – 37% im Italia contro il 22% della media mondiale) e rispetto alle possibili limitazioni fisiche, tema che li preoccupa maggiormente rispetto al resto del globo (33% contro 25%). Sarà forse per questo che in Italia i settantenni fanno più esercizio fisico rispetto alla media mondiale (6 ore alla settimana contro 5) e che in generale oltre i due terzi del totale della popolazione ritiene che il comportamento più importante per invecchiare felicemente sia quello di mangiare il cibo giusto.

Da Truth about Age emerge quindi che si deve andare oltre la categorizzazione e collocare le persone dentro un modello di vita e non dentro un range di età. Ergo, la comunicazione rivolta agli over va ripensata.

L'invecchiamento e gli atteggiamenti verso l'invecchiamento interessano le persone in ogni fase di vita e in tutto il mondo. In Giappone, per esempio, il 40% della popolazione sarà over 65 entro il 2060 mentre in Bolivia l'età media è 24. La vecchiaia è vista in modo più positivo in tutto il mondo come si evince da alcune risposte qualitative trasversali alle diverse culture: una coppia di genitori over 65 in Cina ha chiesto ai figli di spendere i soldi del loro funerale in viaggi. Dei nonni in Australia dicono di essere troppo impegnati per vedere i loro nipoti e una coppia di filippini ha avviato una attività imprenditoriale dopo la pensione. “Tenuto conto di certe dinamiche globali, noi crediamo che sia il momento di riconsiderare la concezione di invecchiamento e di studiare gli atteggiamenti, credenze e comportamenti verso un concetto di ‘età’ esplorato più ampiamente” ha dichiarato Giovanni Lanzarotti, Head of Strategic Planning McCann World Group Italia.

Come affrontare allora la percezione dell'età in una realtà globale in cui le persone che hanno più paura della morte sono i ventenni, coloro i quali pensano di più all'invecchiamento ne hanno trenta e chi ci pensa meno ne ha 70? Quattro le linee guida.

1 - Start young! Tradizionalmente la discussione sull'invecchiamento è riservata agli over 50 ma i risultati raccolti indicano che l'invecchiamento è un problema più per i giovani: le persone tra i 20 ed i 30 anni hanno un'attitudine più negativa verso l'invecchiamento che le persone più adulte (50% vs una media del 43% che scende a 33% nei 70enni). Esiste un'opportunità per iniziare con i giovani un discorso sul futuro.

2 - Festeggiare le conquiste. Troppo spesso ci si concentra sulle perdite associate all'età (dalla riduzione cognitiva alla mobilità limitata) e l'invecchiamento è considerato come un processo negativo. Eppure i dati indicano che la vita diventa più ricca e felice con il tempo. Due terzi delle persone intorno ai 70 anni si sentono positivi sull'età che passa. Diventano più spirituali, liberali ed idealisti nel tempo rispetto alla controparte più giovane. In questo contesto non deve sorprendere che stanno emergendo nuovi modelli di pensionamento. Vale la pena riflettere sul fatto che concetti come ‘pensione’, ‘nido vuoto’, ‘riduzione’ legati agli anziani non siano più attuali. Hanno lasciato il passo a temi come ‘conquista’, ‘lifestyle’, ‘tempo libero’.

3 - Non considerare l'età come un numero. Tutti pensano all'invecchiamento in modo diverso rispetto a qualche anno fa e indipendentemente dalla loro età. Il 19% del campione guarda all'invecchiamento come un viaggio di opportunità illimitate e come crescita personale (Ageless adventurers), il 20% lo vive come un momento di impegno con la comunità e arricchimento dei rapporti personali (Communal Caretakers), il 17% come un processo di maturità e acquisizione delle responsabilità degli adulti (Actualizing Adults), il 20% come declino e perdita deigiovinezza e vitalità (Youth Chasers) ed infine la parte del campione più spaventata (Future Fearers – 20%) vede il passare degli anni come un momento di ansia e incertezza. Questa segmentazione offre sicuramente spunti differenti a seconda del Paese di appartenenza. Per esempio, il Cile, il paese con il tasso di invecchiamento più veloce in America Latina, ha la proporzione più alta di Ageless Adventurers (37%) rispetto a qualsiasi paese nel sondaggio. In Italia ci troviamo di fronte a una situazione polarizzata. Sono infatti i segmenti completamente antitetici a raccogliere la maggioranza degli individui: Future Fearers (43%) e Ageless Adventurers (32%).

4 - Promuovere i rapporti intergenerazionali. C'è un tema coerente che trascende i Paesi quando si tratta di invecchiare bene: trascorrere del tempo con persone di età diversa. Il 70% delle persone dice infatti che è importante stare con persone che siano più giovani. Ma molta parte del campione (66%), con una buona sovrapposizione, pensa che sia anche importante spendere tempo con persone più vecchie. Poi ci sono le curiosità legate alle singole culture. Per esempio, in India si pensa che la chiave per un buon invecchiamento sia essere rispettati dalla società. In Uk a fare la differenza è un buon senso dell'umorismo mentre in Giappone il dormire il più possibile. E, come già evidenziato, nel paese del buon cibo e di grandi tradizioni gastronomiche è forse quasi scontato che il comportamento più importante per invecchiare felicemente sia quello di mangiare bene. 


John Travolta torna in tv con Diletta Leotta
per il lancio delle Urban U-Power Lifestyle
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Dopo la discussa performance a Sanremo, John Travolta torna in tv nel finale della campagna pubblicitaria – questa volta conclamata – per il lancio della linea di sneakers Urban, con cui U-Power fa ingresso nel segmento lifestyle, alla conquista di pubblico attento al look e alla comodità. Protagonista è Diletta Leotta, che si esibisce in una corsa sfrenata verso un ferramenta per accaparrarsi tutti i modelli delle nuovissime sneakers. Sono 16, infatti, le varianti disponibili, dalle versioni alte a quella basse, dal total white al total black fino alle bicolor che vivacizzano la base bianca con dettagli amaranto, verdi o fluo, oltre ai modelli con inserti in scamosciato. Claim: ‘Prova a prenderle’. Travolta raggiunge Diletta Leotta sul finale dello spot chiosando: #troppocomode. Lo spot va in onda fino al 23 marzo col supporto di annunci su quotidiani sportivi e su piattaforme social. (26 febbraio 2024)
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Connexia incaricatqa del riposizionamento di AgriEuro. AgriEuro, piattaforma di eCommerce europea di macchine per il gardening e la lavorazione dei terreni agricoli e di attrezzature per la cucina e la trasformazione di alimenti, ha affidato il riposizionamento al team di branding strategy di Connexia
 
Stefano Santori chief innovation officer di Challenge Network. Challenge Network (corporate training e consulenza manageriale) ha nominato Stefano Santori quale chief innovation officer
 
Burger King Italia lancia la sneakers ispirate al Whopper. Reveal in Darsena a Milano. Burger King Restaurants Italia entra nel merchandising col lancio delle ‘sneakers di Burger King’ in edizione limitata, ispirate al Whopper: corona posizionata sui lacci, striature laterali con riferimento ai colori delle salse, claim ‘have your way’ su suola e interno
 
Nico Bondi country manager per l'Italia di InterSystems. InterSystems (sviluppo di soluzioni informatiche per il settore sanitario) ha nominato Nico Bondi quale nuovo country manager per l'Italia, per rafforzare e consolidare il ruolo dell'azienda nel Paese in un periodo di profonda trasformazione della sanità pubblica e privata
 
Arriva Sky Mobile powered by Fastweb. Non solo piattaforma televisiva pay di contenuti di sport, cinema e intrattenimento e fornitore di ultrabroadband con Sky Wifi
 
Sperlari Group affida il media e il digital marketing a Mediaplus Italia. Sperlari Group ha scelto Mediaplus Italia come agenzia di riferimento per la gestione di strategia e planning media e di digital marketing
 
Torna ‘Milano Design Film Festival’ con 5 giorni di eventi, 3 sedi, 30 titoli in programma e 5 premi. Torna dal 6 al 10 marzo ‘Milano Design Film Festival', undicesima edizione della manifestazione che, attraverso il cinema, racconta il design, l'architettura, il mondo del progetto italiani e internazionali
 
Fabrizio Grillo nominato presidente di Federated Innovation @MIND. Fabrizio Grillo è il nuovo presidente di Federated Innovation @MIND, modello collaborativo pubblico-privato che dal 2021 fa da driver di innovazione di Milano Innovation District, promosso da Lendlease con il contributo di Cariplo Factory
 
Parole & Dintorni apre l'area dedicata alla Promozione Radio e Tv. Parole & Dintorni, agenzia di comunicazione specializzata in ufficio stampa nel mondo della musica, aprirà dal 1° marzo una nuova area dedicata alla Promozione Radio e Tv
 
La concessione pubblicitaria di Grazia e di Icon è affidata a Piemme. Reworld Media Italia, filiale dell'editrice francese Reworld Media, ha affidato a Piemme la concessione in esclusiva per la vendita in Italia degli spazi pubblicitari di Grazia e Icon
 
Ticketmaster affida media relations e influencer marketing a Connexia. Ticketmaster (vendita di biglietti per eventi live) ha affidato a Connexia, a seguito di una gara, le media relations e la gestione dell'influencer marketing, oltre all'ideazione e alla produzione di contenuti per le properties social e all'ottimizzazione SEO
 
MSL Italia incaricata dell'influencer marketing di Pupa Milano. MSL Italia ha vinto la gara indetta da Pupa Milano (settore beauty) per lo sviluppo e la gestione della attività di influencer marketing e le digital Pr
 



Kia EV9 porta il sole d'inverno in Norvegia
con la tecnologia V2L. Firma Innocean con Void
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Kia è stata protagonista di una speciale installazione, ideata dall'agenzia Innocean e realizzata con lo studio di design esperienziale Void, che, grazie a un disco Led di 5 metri alimentato da una Kia EV9, ha portato il sole in una delle zone più buie della Norvegia, dove d'inverno c'è luce solo per un paio d'ore al giorno. ‘The impossible sunlight’ ha dimostrato le straordinarie capacità in termini di alimentazione della tecnologia Vehicle-to-load (V2L) di EV9 e insieme sottolineato l'importanza della luce naturale nella vita quotidiana. "Questa tecnologia - ha dichiarato David Hilbert, responsabile marketing di Kia Europe - può ampliare il ruolo dei veicoli elettrici nelle nostre vite, che si tratti di campeggio, di fornire energia per un ufficio mobile o persino di far parte della rete elettrica diffusa". L'installazione che riproduceva fedelmente la luce del sole è stata allestita al campeggio Rampton, che si trova su un fiordo a 35 km a sud-ovest di Oslo, su una pittoresca spiaggia con una piccola isola di fronte. Il sole artificiale poteva essere visto da diversi km di distanza. Dell'evento è stato girato un documentario. (26 febbraio 2024)

 

SULLO SCHERMO
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LA SALA PROFESSORI / Drammatico
Arriva nelle sale italiane il 29 febbraio il film tedesco ‘La sala professori’ (‘Das Lehrerzimmer’), diretto da Ilker Çatak, in corsa al Premio Oscar come miglior film straniero, dopo aver vinto il premio come Miglior film per la giuria C.I.C.A.E. e il Premio Europa Cinema Label al Festival di Berlino. Protagonista principale è Leonie Benesch, credibilissima insegnante al primo incarico in una scuola media. Distribuisce Lucky Red. Dura 98’
Insegnante di matematica ed educazione fisica, piena di entusiasmo, desiderosa di creare sintonia con i giovani allievi, Carla Novak non approva il rigore con cui vengono fatti, a seguito di alcuni piccoli furti, interrogatori ai ragazzini, voluti da una preside rigida e severa (“da noi tolleranza zero”) e approvati dal resto del corpo docente. Con le migliori intenzioni, decide di fare proprie indagini, ma finisce per dare il via a una serie di reazioni a catena che fanno precipitare la situazione. Il film mette in luce quanto l'istituzione scolastica sia in crisi e rispecchi nel suo microcosmo i punti di crisi della società. Frase chiave: ‘Ciò che accade in sala professori rimane in sala professori…’.  Valutazione:   ***


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