I consumatori vanno considerati secondo modelli di vita
e non in base al range di età.
La comunicazione agli over va ripensata

25 ottobre 2017 - ‘I'm an Individual, not an Age Group’ (‘Sono un individuo, non una fascia di età’): la frase sintetizza alla perfezione quanto emerge da ‘Truth about Age – TAA’, studio condotto da McCann Truth Central, global intelligence unit di McCann Worldgroup, sul tema dell'ageing. In un mondo in cui, secondo le stime dell'Organizzazione mondiale della sanità (Oms), sarà over 60 una persona su cinque entro il 2050, e l'Italia sarà il paese più ‘vecchio’ dopo il Giappone, rincuora scoprire che la fotografia scattata su circa 24.000 persone, di età compresa tra i 20 ed i 70 anni, in 29 paesi, supportata da una ricerca qualitativa in 36 paesi, ritrae una fascia over 65 sempre meno classificabile nella casella e negli stereotipi fino a ora considerati e ci restituisce un'immagine di età fluida e inaspettata. Vanno quindi ripensati contenuti e toni dei messaggi indirizzati ai target maturi.

Dallo studio emerge che le persone di tutte le fasce d'età non stanno rispettando le aspettative tradizionalmente associate alla loro fase di vita. Infatti, due terzi delle persone di circa 70 anni facenti parte del campione globale, credono che non si ‘sia mai troppo vecchi per un appuntamento romantico’, mentre il 57% dei ventenni ha più paura della morte. Dati globali che si riscontrano anche nel Bel Paese, dove l'invecchiamento è visto dai settantenni, come nel resto del mondo, con un atteggiamento fondamentalmente positivo, che porta più libertà e felicità e che non mina la capacità di mantenere una mente e uno spirito attivi.

È così per il 70% dei settantenni. Gli italiani si sentono infatti meno vecchi della media globale, ma i più anziani evidenziano una maggiore preoccupazione riguardo l'invecchiamento rispetto al resto del mondo (‘penso sempre all'invecchiamento’ – 37% im Italia contro il 22% della media mondiale) e rispetto alle possibili limitazioni fisiche, tema che li preoccupa maggiormente rispetto al resto del globo (33% contro 25%). Sarà forse per questo che in Italia i settantenni fanno più esercizio fisico rispetto alla media mondiale (6 ore alla settimana contro 5) e che in generale oltre i due terzi del totale della popolazione ritiene che il comportamento più importante per invecchiare felicemente sia quello di mangiare il cibo giusto.

Da Truth about Age emerge quindi che si deve andare oltre la categorizzazione e collocare le persone dentro un modello di vita e non dentro un range di età. Ergo, la comunicazione rivolta agli over va ripensata.

L'invecchiamento e gli atteggiamenti verso l'invecchiamento interessano le persone in ogni fase di vita e in tutto il mondo. In Giappone, per esempio, il 40% della popolazione sarà over 65 entro il 2060 mentre in Bolivia l'età media è 24. La vecchiaia è vista in modo più positivo in tutto il mondo come si evince da alcune risposte qualitative trasversali alle diverse culture: una coppia di genitori over 65 in Cina ha chiesto ai figli di spendere i soldi del loro funerale in viaggi. Dei nonni in Australia dicono di essere troppo impegnati per vedere i loro nipoti e una coppia di filippini ha avviato una attività imprenditoriale dopo la pensione. “Tenuto conto di certe dinamiche globali, noi crediamo che sia il momento di riconsiderare la concezione di invecchiamento e di studiare gli atteggiamenti, credenze e comportamenti verso un concetto di ‘età’ esplorato più ampiamente” ha dichiarato Giovanni Lanzarotti, Head of Strategic Planning McCann World Group Italia.

Come affrontare allora la percezione dell'età in una realtà globale in cui le persone che hanno più paura della morte sono i ventenni, coloro i quali pensano di più all'invecchiamento ne hanno trenta e chi ci pensa meno ne ha 70? Quattro le linee guida.

1 - Start young! Tradizionalmente la discussione sull'invecchiamento è riservata agli over 50 ma i risultati raccolti indicano che l'invecchiamento è un problema più per i giovani: le persone tra i 20 ed i 30 anni hanno un'attitudine più negativa verso l'invecchiamento che le persone più adulte (50% vs una media del 43% che scende a 33% nei 70enni). Esiste un'opportunità per iniziare con i giovani un discorso sul futuro.

2 - Festeggiare le conquiste. Troppo spesso ci si concentra sulle perdite associate all'età (dalla riduzione cognitiva alla mobilità limitata) e l'invecchiamento è considerato come un processo negativo. Eppure i dati indicano che la vita diventa più ricca e felice con il tempo. Due terzi delle persone intorno ai 70 anni si sentono positivi sull'età che passa. Diventano più spirituali, liberali ed idealisti nel tempo rispetto alla controparte più giovane. In questo contesto non deve sorprendere che stanno emergendo nuovi modelli di pensionamento. Vale la pena riflettere sul fatto che concetti come ‘pensione’, ‘nido vuoto’, ‘riduzione’ legati agli anziani non siano più attuali. Hanno lasciato il passo a temi come ‘conquista’, ‘lifestyle’, ‘tempo libero’.

3 - Non considerare l'età come un numero. Tutti pensano all'invecchiamento in modo diverso rispetto a qualche anno fa e indipendentemente dalla loro età. Il 19% del campione guarda all'invecchiamento come un viaggio di opportunità illimitate e come crescita personale (Ageless adventurers), il 20% lo vive come un momento di impegno con la comunità e arricchimento dei rapporti personali (Communal Caretakers), il 17% come un processo di maturità e acquisizione delle responsabilità degli adulti (Actualizing Adults), il 20% come declino e perdita deigiovinezza e vitalità (Youth Chasers) ed infine la parte del campione più spaventata (Future Fearers – 20%) vede il passare degli anni come un momento di ansia e incertezza. Questa segmentazione offre sicuramente spunti differenti a seconda del Paese di appartenenza. Per esempio, il Cile, il paese con il tasso di invecchiamento più veloce in America Latina, ha la proporzione più alta di Ageless Adventurers (37%) rispetto a qualsiasi paese nel sondaggio. In Italia ci troviamo di fronte a una situazione polarizzata. Sono infatti i segmenti completamente antitetici a raccogliere la maggioranza degli individui: Future Fearers (43%) e Ageless Adventurers (32%).

4 - Promuovere i rapporti intergenerazionali. C'è un tema coerente che trascende i Paesi quando si tratta di invecchiare bene: trascorrere del tempo con persone di età diversa. Il 70% delle persone dice infatti che è importante stare con persone che siano più giovani. Ma molta parte del campione (66%), con una buona sovrapposizione, pensa che sia anche importante spendere tempo con persone più vecchie. Poi ci sono le curiosità legate alle singole culture. Per esempio, in India si pensa che la chiave per un buon invecchiamento sia essere rispettati dalla società. In Uk a fare la differenza è un buon senso dell'umorismo mentre in Giappone il dormire il più possibile. E, come già evidenziato, nel paese del buon cibo e di grandi tradizioni gastronomiche è forse quasi scontato che il comportamento più importante per invecchiare felicemente sia quello di mangiare bene.