Focus sui Gen Z, la smartphone generation pragmatica verso
i brand, che skippa l'adv e si fa coinvolgere con musica e humor

15 marzo 2017 - Dei Millennials il marketing sa tutto e molti brand si sono attrezzati per gestirne e intercettarne preferenze e comportamenti. Ma incalza una nuova generazione di consumatori, quella dei Centennials, definiti anche Gen Z o post-Millennials. Kantar Millward Brown (gruppo Wpp) ha puntato l’attenzione su di loro, sulla possibilità di coinvolgerli, sugli atteggiamenti nei confronti delle attività di comunicazione delle marche, presentando alcuni risultati dell’ultima edizione dello studio globale AdReaction e di uno studio esclusivo effettuato sui Centennials italiani. 
 
“Le aziende devono ripensare in modo profondo le modalità di interazione e ingaggio delle loro marche nei confronti di questi target – ha detto Federico Capeci, chief digital officer & ceo di Kantar Millward Brown e Kantar TNS (divisioni consumer insights del gruppo Kantar) -.  La generazione dei 16-19enni rappresenta un target estremamente rilevante per molte categorie e marche. Comprenderne le aspettative, gli atteggiamenti e i valori che guidano i loro comportamenti è quindi fondamentale per gestire lo sviluppo dei brand”.
 
AdReaction Gen X, Y, Z è la prima analisi condotta su scala mondiale che analizza i comportamenti, gli atteggiamenti e la risposta alla comunicazione di tre generazioni a confronto (35-49enni, 24-34enni, 16-19enni) ed è il primo grande studio di anali

si delle risposte dei giovanissimi (generazione Z) ai diversi formati pubblicitari. Ha ascoltato quasi 24.000 consumatori in 39 paesi e ha evidenziato come ‘musica’ e ‘humor’ siano due leve fondamentali per catturare e coinvolgere i Gen Z e soprattutto quanto sia difficile ottenere la loro attenzione riducendo la loro naturale inclinazione a skippare qualsiasi comunicazione.
 
“I Gen Z sono cresciuti in un mondo on-demand dalle scelte infinite, e questo ha contribuito a definirne i gusti e le aspettative nei confronti della pubblicità - ha detto Roberto Rossi, head of media & digital di Kantar Millward Brown -. Sono attratti da comunica

zioni che stimolano la loro creatività offrendo la possibilità di scegliere o influenzare ciò che accade. Trovano naturale poter scegliere se, quando e come interagire con le marche, pretendendo di mantenere una posizione di controllo” 
 
Nati in un’epoca di crisi finanziarie, instabilità politica e minaccia terroristica, i Gen Z sono pragmatici, usano il digital con concretezza e sono tendenzialmente diffidenti nei confronti delle marche. Possono dare grande fiducia ai brand, ma è una fiducia costantemente messa in discussione. Sanno anche essere intraprendenti e collaborativi. Amano creare. Sono smartphone addicted e impazienti con le marche che non sanno offrire esperienze connesse in grado di arricchire l’esperienza offline. Sono molto più consapevoli, rispetto alla generazione precedente, della propria privacy e pretendono un’assoluta trasparenza dalle marche.
 
La nuova generazione è più incline all’utilizzo di AdBlocking: si  destreggiano abilmente con la tecnologia e sono particolarmente infastiditi da interruzioni e intrusioni e più interessati a iniziative di branded content, in particolare quando sono coinvolte le loro celebrities.