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 FOCUS

I nuovi Italiani sono giovani, positivi, iperconnessi, fruitori di tv, attenti al prezzo. Li ritrae Omd con la 3ª ricerca The Future of Italy


Il 73% dei nuovi Italiani maggiorenni ha meno di 45 anni e solo il 4% è nato in Italia. Abitano soprattutto nel centro nord, e appartengono ad etnie molto diverse. Tre su 4 dichiarano di lavorare, anche saltuariamente. Per raggiungerli si deve partire dalla tv, generalista, tradizionale, ma vista soprattutto dai giovani. Il 78% si collega a internet e 1 su 4 lo fa solo tramite smartphone. Dagli spot vogliono semplicità e concretezza. Ma davanti allo scaffale il driver è la convenienza

13 dicembre 2016 - Dopo aver studiato le nuove famiglie italiane e come siano diventate alla luce dei cambiamenti socio-economici dell'ultimo decennio, il focus di Omd è ora sui ‘nuovi Italiani’, ovvero gli immigrati di prima e seconda generazione, 6.6 milioni di persone. Il focus rientra nella terza edizione del progetto di ricerca The Future of Italy, promosso dal network globale di media marketing. L'indagine in Italia è stata realizzata tra luglio e ottobre da Doxa, attraverso interviste a 2.200 stranieri e 2.000 italiani d'età compresa tra i 18 e i 64 anni.

I nuovi Italiani sono persone per lo più giovani, il 73% dei maggiorenni ha meno di 45 anni, abitanti soprattutto nel centro nord, appartenenti ad etnie molto diverse, tra cui spicca un 51% proveniente dall'est Europa. È ancora molto forte la presenza della prima generazione, tra i maggiorenni infatti solo il 4% è nato in Italia e solo l'11% vive qui da più di 20 anni. Il 37% ha un titolo di studio superiore, 1 su 2 se parliamo dei giovani. Tre su 4 dichiarano di lavorare, anche saltuariamente. Ci sono grosse differenze tra le diverse etnie, ad esempio gli imprenditori mediamente sono un 9%, ma tra i cinesi diventano un 36%. Solo il 15% fa un lavoro che di solito richiede un titolo di studio. Le donne lavorano prevalentemente in casa, come collaboratrici domestiche o badanti (soprattutto nella fascia d'età 55-64) mentre gli uomini sono per lo più operai o muratori. Un giovane su 3 studia e la disoccupazione arriva al 20%. Nonostante le difficoltà comunque c'è un atteggiamento positivo, solo il 13% dichiara di trovarsi in una situazione di disagio.

Di questi nuovi italiani l'indagine studia i rapporti famigliari, i sogni e le paure. Particolarmente interessante il rapporto coi mezzi. Per raggiungere i nuovi italiani, si deve partire dalla tv. In termini di copertura giornaliera la fruizione televisiva dei nuovi Italiani è più bassa rispetto al resto della popolazione (55% vs 74%) ma il tempo speso è simile (5h vs 5h 20’). C'è poi un elemento molto diversificante, gli spettatori più presenti tra i nuovi italiani sono i più giovani, il contrario di quello che registriamo sul resto della popolazione della penisola. I bambini sono grandi fruitori del mezzo e con loro sul divano di casa ci sono le mamme, e non i nonni come succede invece nelle case degli italiani. 

Si tratta di una tv generalista, tradizionale non solo nei contenuti ma anche nella modalità di fruizione, classica col  telecomando in mano. La tv online infatti coinvolge solo il 16%, la pay solo l'8%. Vince un palinsesto immediato che accontenta tutti, Canale 5 è in testa tra le reti e sono più rilevanti i generi con temi trasversali (soap, reality e talent). Guida la preferenza la facilità di linguaggio e il ritmo.

Se guardiamo al web scopriamo che sono ‘iperconnessi’: il 78% si collega a internet e 1 su 4 lo fa solo tramite smartphone (68%). La ricerca di informazioni e news passa attraverso internet, il web è il ponte che li lega alle proprie origini, infatti nel ranking dei siti più visitati ci sono quelli stranieri, con grande frammentazione e una concentrazione forte su Al Jazeera. Uno su 4 legge quotidiani, spesso non sono in lingua ma in italiano. L'online invece è il territorio della lingua madre. La radio non è a oggi un media molto utilizzato, il 51% sostiene di non ascoltarla mai. I nuovi Italiani si muovono prevalentemente con i mezzi pubblici, e quindi l'affissione è un mezzo con grandi potenzialità su questo target. Per tutti il futuro della comunicazione è comunque nell'integrazione dei mezzi. Per gli stranieri, oltre la tv si conferma più rilevante l'OOH del web.

Ma in termini di contenuti come colpire la loro attenzione? Il desiderio di leggerezza è trasversale a tutti noi, ma ci sono delle differenze. Gli italiani prediligono innovazione e sorpresa mentre gli stranieri immediatezza e concretezza, quindi spot semplici e promo. Sì a intrattenimento, informazione, rassicurazione, sì alla rilevanza del testimonial ma vince la comunicazione che favorisce la mimesis, l'immedesimazione in termini empatici e valoriali.

La figura del testimonial è strettamente connessa all'idea di fiducia, tra i personaggi più amati ci sono i protagonisti della tv generalista e gli italiani famosi all'estero. Regina incontrastata è Maria De Filippi.

Sul fronte dei consumi, circa il 40% degli stranieri lascia ad altri in famiglia l'impegno di fare la spesa. Per i nati oltre confine il Responsabile Acquisti in famiglia esiste ancora ed è donna. Più di un uomo su due infatti non frequenta il supermercato. Ma ancora di più la differenza si nota sui giovanissimi che sono meno avvezzi a condividere le incombenze domestiche.

Davanti allo scaffale il driver è il prezzo, la convenienza. Dobbiamo quindi avere la consapevolezza che la comunicazione può non bastare. Nell'ultimo miglio la decisione può cambiare. Ma i brand sono comunque forti e anche gli stranieri scelgono marche che conoscono o valutano promozioni ma solo tra il paniere di marche di cui si fidano. L'effetto brand diventa un'abitudine e una rassicurazione, elemento confermato dalla minor propensione alle novità. 


Festina in comunicazione no stop
fino a fine anno su SportItalia
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Festina sarà presente su SportItalia fino a fine anno con una campagna always on, in onda ogni giorno con uno spot in prime time rivolto al pubblico sportivo italiano. L'inizio della messa in onda coincide con il periodo più caldo del Calciomercato, dove Festina è official time keeper, rafforzandone la visibilità durante uno degli appuntamenti più seguiti dell'estate calcistica. Lo spot da 15” è dedicato alla collezione Festina Connected D e ha per protagonista l'ambassador internazionale del brand Gerard Butler. Racconta la visione tecnologica e contemporanea del brand, in sintonia con lo stile di vita dinamico degli appassionati di sport. Lo spot è stato realizzato dall'headquarter di Festina in Spagna, mentre la pianificazione è gestita dal team marketing interno di Festina Italia. (14 luglio 2025)
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Maxibon back sponsor de La Partita del Cuore - La Rivincita. Maxibon, brand del gruppo Froneri, sarà back sponsor della 34esima edizione de La Partita del Cuore ‘La Rivincita’, celebrando la solidarietà e il gioco di squadra
 
Zalando e About You unite per creare il maggior ecosistema di e-commerce paneuropeo di moda e lifestyle. Zalando e About You hanno completato l'unione per offrire offerte complementari nel B2C e nel B2B costruendo un ecosistema di e-commerce paneuropeo per la moda e il lifestyle
 
In ottobre a Milano il 14° Premio Cairo per giovani artisti. Riparte il Premio Cairo per giovani artisti, organizzato dal mensile Arte di Cairo Editore con partner il Corriere della Sera, che si terrà nella 14a edizione dal 13 al 19 ottobre al Museo della Permanente di Milano
 
La coppa del Nonno celebra il 70° anniversario con radiospot e concorso. Compie 70 anni la Coppa del Nonno, iconico gelato al caffé, e celebra l'anniversario con una campagna radiofonica nazionale che ne racconta l'unicità e annuncia un concorso a premi on pack dedicato i consumatori
 
Coo'ee Italia incaricata della comunicazione di Etruria Retail. A seguito di una selezione, Etruria Retail, gruppo della grande distribuzione organizzata presente in Toscana, Umbria, alto Lazio e bassa Liguria, ha scelto Coo'ee Italia come partner strategico e creativo
 
Yakult Italia conferma I MILLE per il digitale estendendo l'attività a Tik Tok. Yakult Italia ha rinnovato l'incarico per la presenza sul digitale a I MILLE Creative Consultancy (gruppo TXT) per raccontare il prodotto e consolidare il posizionamento di ‘gut expert’
 
72andSunny Amsterdam vince la gara per la comunicazione globale di Disaronno. L'agenzia 72andSunny Amsterdam ha prevalso nella gara indetta da Illva Saronno per la realizzazione della nuova piattaforma globale di comunicazione di Disaronno
 
Alessandro Lago direttore responsabile di Quattroruote, Gian Luca Pellegrini direttore editoriale automotive. Da settembre Alessandro Lago, 42 anni, giornalista esperto di automotive e innovazione, con una carriera ventennale nel racconto della mobilità, assumerà la direzione di Quattroruote
 
PepsiCo partner globale della F1 coi brand Sting Energy, Gatorade e Doritos. PepsiCo annuncia l'avvio di una partnership globale con la Formula 1, parte di un accordo pluriennale, coi marchi Sting Energy che diventa drink ufficiale, Gatorade che diventa sport drink ufficiale e Doritos che diventa snack salato ufficiale
 
Diego Gabasio direttore marketing di BT Group. BT Group (marchio di Brianzatende) si rafforza nel percorso di internazionalizzazione con l'ingresso di Diego Gabasio come direttore marketing
 
Massimo Martellini confermato presidente di FCP per il prossimo biennio. L'assemblea di FCP - Federazione Concessionarie Pubblicità ha confermato all'unanimità Massimo Martellini presidente per il biennio 2025/2027
 
Nova Aeg debutta in tv portando su La7 le ‘Pillole di Energia’ in nove spot. Alla sua prima campagna televisiva, Nova Aeg, fornitore di energia elettrica e gas naturale del Gruppo Nova Coop, punta sulla dimensione educativa della comunicazione e propone un format che aiuta il consumatore a orientarsi nel mondo dell'energia
 
Lino Morgante presidente di ADS - Accertamenti Diffusione Stampa. Lino Morgante, presidente e direttore editoriale di SES - Società Editrice Sud (Gazzetta del Sud, Giornale di Sicilia) è il nuovo presidente di ADS - Accertamenti Diffusione Stampa, l'ente che certifica i dati di diffusione e tiratura della stampa quotidiana e periodica in Italia
 
Panini Comics lancia per i più piccoli ‘Il mio primo Topolino’. Panini Comics presenta Il mio primo Topolino, nuova rivista con protagonisti Paperino, Topolino e gli altri personaggi Disney, dedicata ai più piccoli
 
Clivet primo naming rights partner nella storia di Milanello. Clivet (sistemi di climatizzazione ad alta efficienza e sostenibili) rafforza la partnership con AC Milan diventando il primo naming rights partner nella storia di Milanello, centro sportivo del Club che diventa Centro Sportivo Milanello powered by Clivet
 
FCP-AssoTV promuove l'evento ‘The New Tv Ad-Age’ il 30 settembre a Milano per raccontare l’evoluzione del mezzo. Si terrà il 30 settembre a Milano, al Teatro Alcione dalle 18, ‘The New Tv Ad-Age – Attraverso lo schermo’, evento promosso da FCP-AssoTV per riflettere sul presente e sul futuro della comunicazione video
 
Antonio Bogi chief human resources and organization officer di Sammontana. Sammontana Italia annuncia l'ingresso di Antonio Bogi col ruolo di chief human resources and organization officer, a riporto diretto del ceo Alessandro Angelon
 
BNP Paribas Wealth Management lancia una campagna sul ricambio generazionale. Il passaggio generazionale nelle grandi aziende, ovvero la ‘transmission’, e la consulenza professionale ai clienti sono al centro della campagna di comunicazione di BNL BNP Paribas Private Banking e Wealth Management, al via il 9 luglio su stampa quotidiana per due settimane, con ripresa in autunno
 



Leerdammer è protagonista versatile
di un ‘Brunch Day’ con BBoard Com
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Il formaggio Leerdammer è stato protagonista di un ‘Brunch Day’, uno showcooking di tre giorni tra dolce e salato ideato da BBoard Com, che ha animato il Conad Ipermercato del Centro Commerciale Le Befane di Rimini dal 4 al 6 luglio. La business unit del Gruppo BBoard specializzata in soluzioni per il field marketing, ha curato il concept, l'allestimento di un'isola esperienziale e selezionato le persone coinvolte. Uno chef affiancato da due hostess ha guidato i consumatori attraverso un percorso di degustazione, tra brunch e aperitivo pomeridiano. Ogni ricetta ha esaltato le diverse referenze di Leerdammer. L'iniziativa ha avuto il duplice scopo di raccontare l'intera linea di prodotti del brand, ultime novità incluse, e incentivarne l'acquisto. L'attività sarà replicata in altre insegne e altri punti vendita nei prossimi mesi. (11 luglio 2025)

 

SULLO SCHERMO
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IL CONO D'OMBRA. 
LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso le testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della maledetta statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, gridò la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.  


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