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 FOCUS

AssoComunicazione, ‘nella crisi, digitale e audiovisivo
driver del mercato’


In un mercato dei mezzi che chiuderà l'anno in flessione del 7% si evidenziano la crescita del 12.7% del digital adv, delle tv non tradizionali e in generale di tutti i media digitali, in particolare degli audiovisivi. Tra i mezzi più classici, arginano meglio di tutti le radio commerciali


29 giugno 2012 - I numeri sono quello che sono, il 2012 vedrà i mezzi classici chiudere in perdita del 7% - mai come ora le indicazioni dei centri media sono state omogenee -, eppure dal consueto appuntamento di metà anno di AssoComunicazione per le previsioni sull'andamento del mercato della comunicazione (‘Comunicare Domani’) arriva l'invito a guardare un po' più in positivo. Intanto -7% è già meglio del -8.2% registrato da Nielsen a fine aprile: la seconda parte dell'anno sarà in decrescita più lieve della prima anche per un rimbalzo tecnico su un autunno 2011 disastroso. "Cerchiamo tutti di sdrammatizzare - invita Eugenio Bona, presidente della Consulta Media nonché di Media Italia -, ormai siamo tutti tecnologici e convergenti e la tecnologia salverà l'umanità, come disse un guru americano. In più l'Italia sa dare il meglio di sé quando è nel disastro. Bisogna diventare etici in un mondo che non lo è, agenzie e centri media devono lavorare duro per fare rendere al massimo i budget affidati". Resta il fatto che l'investimento totale sarà a fine anno di 8.650 milioni di euro, un dato che riporta il mercato al 2003, e, senza l'apporto della novità del digitale, addirittura a quindici anni prima.

"Il calo - spiega Roberto Binaghi, presidente del Centro Studi, nonché ceo di Mindshare - sarà collegato alla contrazione della raccolta dei media tradizionali, controbilanciato solo in parte dalla crescita dei media digitali, non solo di internet, ma anche di tv sat, dtt, video ooh". Quattro, secondo Binaghi, le dinamiche che meritano attenzione. 1 - Il mercato segna -7% ma il digital adv fa + 12.7%: escludendolo si evidenzierebbe un trend ancora peggiore per i mezzi classici tradizionali. 2 - La tv perde l'8.6% ma le non incumbent (al di fuori delle ‘sette sorelle’) segnano >+8.8%, mostrando che è in atto un travaso interno al mezzo a cui gli editori farebbero bene ad adeguarsi in fretta. 3 - I mezzi digitali, e non solo internet, sono in crescita. Tv sat, dtt, video ooh e digital adv fanno nel complesso +11.2%, ma fanno ancora di più (+13.7%) i mezzi digitali audiovisivi: tv sat, dtt, video adv e video ooh. 4 - Infine, tra i mezzi tradizionali (tutti in rosso) le radio commerciali mostrano di saper arginare bene la perdita, che segnerà solo -3%.

Andando più nel dettaglio, si prevede che il digital adv crescerà del 12.7% e a fine anno peserà, con 1.309 milioni di euro attesi, per il 15% sul totale dell'investimento. Crescono sopra media (+13%) due categorie: web/display adv +e-mail (che vale il 41.6% del digital adv) e search adv +classified+directories (share del 52%), sotto media (rispettivamente +8% e +8.5%) mobile adv (share del 2.9%) e performance (3.5%). Vale la pena osservare che nella categoria web/display adv +e-mail sono compresi anche i video adv, che risultano i più dinamici e trainanti: pur con 88 milioni attesi su 545 segnano +93%. Nella categoria search adv +classified+directories è il search il leader: raccoglierà 505 milioni su 681 marciando a + 15.5%.

Per i mezzi più tradizionali è rosso generalizzato. La radio, che sta recuperando budget di spender non più in grado di accedere alla tv, perde meno della media di mercato, segnerà -6%, meno peggio del 2011 (-12%), con le commerciali a -3%, la Rai a -9% e le locali a -8,5%.

Invece la televisione, che resta il mezzo principe degli spender (concentra il 51% dell'investimento totale), perderà più della media di mercato ( -8.6%) anche perchè i due big players, Rai e Mediaset, vedranno i canali tradizionali flettere rispettivamente del 12.2% e dell'11.2% e, nonostante il buon trend di quelli digitali, chiuderanno a -10,9% e -9,6%. Cresceranno invece La7 e La7d (+7.9%), la tv satellitare (+6,4%) e la digitale (+6,6%) . In forte calo, invece, le locali (-51,9%). Continua la crisi della stampa (-11.9%) coi quotidiani a - 11.5%, con la free press, abbandonata da finanza/assicurazioni e gdo, a -43% e con i magazines a -12.6% (qui perfino l'abbigliamento inizia a disinvestire e toglie il 10% nel primo trimestre).

Per l'esterna la previsione è di -14%, con tutti i formati ‘classici’ in perdita netta, anche quelli più di qualità ma fanno eccezione i più innovativi come i video ooh (+8.6%). Nonostante la digitalizzazione 3D e il rilascio del software per la pianificazione, il cinema pesa solo per lo 0.4% sul totale e perderà a fine anno ben il 25% della raccolta.

Sintetizzando al massimo lo scenario, le parole d'ordine appaiono digitale dentro e fuori la tv e audiovisivo: "Chi ha saputo innovare in questo senso - fa notare Binaghi - è stato premiato. Attenzione però, i protagonisti del mondo internet non sono italiani e non sono editori, si pensi a Google e Facebook. È necessaria una maggior velocità per uscire dal guado in cui si è messa l'editoria italiana. I centri media spingono molto in direzione del digitale, i clienti sono interessati, ma c'è più domanda che offerta".

Anche da Massimo Costa, presidente da pochi mesi di AssoComunicazione e ceo di Young & Rubicam, arriva l'invito a smettere di piangersi addosso: "Il nostro comparto appartiene al Paese e come il Paese dobbiamo diventare europei, abbandonare provincialismi e giochi di cortile". Poi, un po' a sorpresa, arriva anche l'annuncio della necessità di un ripensamento sul ruolo dell'associazione, o meglio di una rifondazione. Cancellato il congresso di ottobre, Costa darà il via a un roadshow per l'Italia per incontrate la base - gli associati sul loro territorio - e comprenderne le necessità, coinvolgendo anche i presidenti di altre associazioni. Sul tappeto temi come la riscrizione delle regole del gioco, la digitalizzazione, l'occupazione. "Questa associazione - ha concluso il presidente - deve essere di nuovo rilevante per il Terziario, altrimenti perde ragione di esistere".

Valeria Scrivani

Connexia ironizza sul dramma di pulire casa
nella campagna per i detergenti Quasar
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Quasar, brand di detergenti dall'efficacia professionale del gruppo Real Chimica, è on air con un nuovo spot, parte di una campagna di comunicazione integrata. Il concept creativo è ideato da Connexia (gruppo Retex), mentre la produzione video si deve a The BigMama con regia di Marcello Lucini. Lo spot tv in formati da 30’’, 20’’ e 15’’ presenta la nuova tecnologia ‘scudo antisporco’ dei detergenti Quasar, raccontando con ironia come le pulizie condizionino la nostra vita anche nei momenti più impensabili. L'arrivo di Quasar è ‘liberatorio’, in quanto garanzia di una casa più pulita più a lungo. La campagna si declina anche in radio, stampa trade e online in programmatic advertising. “Per raccontare un prodotto tanto innovativo – racconta Riccardo Catagnano, executive creative director di Connexia - abbiamo scelto di drammatizzare un insight legato alle pulizie di casa in cui molti di noi si riconosceranno. Dimostrando, con leggerezza e un tocco di humour, quanto con Quasar si possa smettere di passare le giornate a pulire di continuo". (6 dicembre 2023)
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I 13 panettoni del Viaggiator Goloso in animazione 3D alla Stazione Garibaldi di Milano. È un viaggio alla scoperta delle varietà di panettone la campagna di Natale de il Viaggiator Goloso, brand premium della catena Unes, che fa del cliente un ‘taste hunter’
 
Gabriele Piccini direttore marketing di Nissan Italia. Gabriele Piccini è stato nominato direttore marketing di Nissan Italia, a riporto diretto del presidente e a.d
 
Mattia Parietti head of creative di Playground. Mattia Parietti ha fatto ingresso nella digital agency milanese Playground con la carica di head of creative
 
Il Gruppo Calzedonia fa renaming e diventa Oniverse. Renaming per Gruppo Calzedonia, l'azienda fondata da Sandro Veronesi nel 1986 che oggi comprende i marchi Calzedonia, Intimissimi, Intimissimi Uomo, Tezenis, Falconeri, Signorvino, Atelier Emé, Antonio Marras, Grand Soleil, Pardo e Van Dutch
 
Il fatturato pubblicitario di internet cresce dell'8,7% in ottobre e del 4,9% nei primi dieci mesi. Gli investimenti pubblicitari su internet, rilevati da Reply per l'Osservatorio Fcp-Assointernet, registrano una crescita dell'8,7% in ottobre, che porta i primi dieci mesi dell'anno a chiudere a +4,9%
 
La raccolta della Go Tv in rosso in ottobre, -9,9%, ma in crescita del 12,1% nei primi dieci mesi. ln ottobre il fatturato pubblicitario del mezzo Go Tv è stato di 1.587.408 euro, pari a -9,9% su ottobre 2022, mentre nei primi dieci mesi il fatturato è stato di 9.922.621 euro pari a +12,1% sul pari periodo 2022
 
Federica Palermini direttore marketing di Crai. La catena distributiva Crai rafforza il top management con la nomina di Federica Palermini a direttore marketing, a un anno di distanza dall'ingresso del direttore generale Grégoire Kaufman
 
Nel periodo gennaio-ottobre il fatturato pubblicitario della stampa flette del 3,8%. In attivo i mensili, +3%. In base ai dati dell'Osservatorio Stampa Fcp, nei primi dieci mesi dell'anno il fatturato pubblicitario del mezzo risulta in flessione, pari a -3,8% rispetto al periodo gennaio-ottobre 2022
 
Il Grand Prix 2023 dell'Adce a Fiat con Leo Burnett per il progetto No Grey. Fiat ha vinto il Grand Prix al 10° Adce European Creativity Festival col progetto ‘No Grey’ ideato da Leo Burnett e prodotto da Twister Film, che evidenzia la decisione strategica di Fiat di interrompere la produzione di auto grigie
 
Fornace firma la campagna digital e social per i 65 anni di Panorama. L'agenzia veronese Fornace ha sviluppato una campagna di comunicazione digital e social per celebrare i 65 anni dell'insegna distributiva italiana Pam Panorama, che opera con le insegne Pam, Panorama, Pam local e Pam City
 
Chaka Sobhani president cco international di DDB Worldwide. Chaka Sobhani ha lasciato Leo Burnett Wordwide dove era global chief creative officer per entrare come president chief creative officer international in DDB Worldwide
 
Kettydo+ aderisce all'Osservatorio Branded Entertainment. Kettydo+, specializzata in creazione di piattaforme di Crm engagement e loyalty innovative, aderisce a OBE – Osservatorio Branded Entertainment, l'associazione che promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca
 
Il cinema va alla grande, in ottobre il fatturato pubblicitario cresce del 134% e nei primi 10 mesi del 22,5%. Secondo l'Osservatorio Fcp-Associnema, in ottobre il fatturato pubblicitario del mezzo cinema è stato di 1.213.000 euro, in crescita del 133,8% su ottobre 2022
 
United Group annuncia la crescita del fatturato da new business nel 2023 e l'acquisizione di Martini, Esselunga e OVS. Uniting Group, società Benefit operante nel marketing e nella brand experience communication, ha registrato nel 2023, con le unit ALL Communication, FLU, KIWI, aBit e Freshhh, un aumento di fatturato da new business di oltre 5 milioni di euro
 
La Scuola del Cioccolato Perugina va online con dentsu x, Dentsu Creative e Acadèmia.tv. Nasce dalla collaborazione tra dentsu X, Dentsu Creative e Perugina (Gruppo Nestlé) la prima edizione interamente digitale della Scuola del Cioccolato Perugina
 
Laura Galli managing director per l'Italia di 3M. 3M ha nominato Laura Galli managing director per l'Italia, ruolo che unisce a quello attuale di vice president Emea per la divisione Personal Safety, ricoperto in azienda dal 2022
 



Accoglienza regale a London City con ITA Airways.
VML firma una domination a Milano Cadorna
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Chi viaggia per lavoro apprezza il poter atterrare direttamente in città, come consente di fare la rotta Milano Linate - London City, coperta da ITA Airways con 3 frequenze giornaliere che diventeranno 4 da gennaio. Per raccontare la comodità di atterrare a London City, VML ha ideato una campagna di forte impatto: ad attendere i passeggeri ci sono due solenni Guardie Reali di sua Maestà, per un'accoglienza e un trattamento ‘davvero regale’, come recita l'headline della campagna. La comunicazione, destinata a una clientela business, è anche occasione per presentare l'Airbus A220-100 da poco entrato nella flotta. Pianificata da GroupM, la campagna è on air a Milano su affissione tradizionale e digitale, con una speciale domination nella stazione di Cadorna e su social e digital fino al 15 dicembre. (6 dicembre 2023)

 

SULLO SCHERMO
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RAI DUO CON ALE & FRANZ /
Show comico su Rai 2
Ale e Franz, al secolo Alessandro Besentini e Francesco Villa, ripercorrono trent’anni di comicità surreale, di sorrisi e intrattenimento in ‘Rai Duo’, show su tre prime serate, in onda su Rai 2 lunedì 4, 11 e 18 dicembre, poi disponibili su RaiPlay: una serie di  momenti comici con personaggi vecchi e nuovi intervallati dalla musica della house band guidata da Paolo Jannacci. Ogni puntata dura 85/90 minuti, una “durata intelligente” che “valorizza la prima serata” e anche la seconda, come spiega  il direttore prime time Rai, Marcello Ciannamea, che aggiunge: ”Una comicità intelligente in uno show originale con tecnologia e linguaggio televisivo nuovi”. La sceneggiatura è di Alessandra Pozzoli col contributo di Gianpiero Solari. 
Ci saranno i personaggi iconici come i gangster Gin e Fizz, i vecchietti che litigano continuamente, i due che dialogano sulla panchina. Ma anche spunti comici nuovi,  come le due truccatrici che vorrebbero essere star della tv e i neonati nella nursery che già sanno tutto sulla vita. Accanto ad Ale & Franz una serie di ospiti che sono anche amici, pronti a calarsi nel loro mondo, come Enzo Iachetti, Roberta Morise, Francesco Gabbani, Claudio ‘Greg’ Gregori, Francesca Chillemi, Francesco Pannofino, Maurizio Casagrande, Checco della band ‘Modà, Francesca Fialdini, Max Tortora, Saverio Raimondo, Marco Masini. Come ha spiegato Franz “ci siamo accorti che 30 anni di carriera sono passati in un attimo. In queste tre  puntate vogliamo spiegare cosa siamo stati, cosa siamo e cosa saremo”. E Ale: “Fare un lavoro che dà leggerezza quando intorno a te ne senti poca è un privilegio speciale. E poi è l'unico lavoro che quando si sbaglia la gente ride di più”.  


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