In un mercato dei mezzi che chiuderà l'anno in flessione del 7% si evidenziano la crescita del 12.7% del digital adv, delle tv non tradizionali e in generale di tutti i media digitali, in particolare degli audiovisivi. Tra i mezzi più classici, arginano meglio di tutti le radio commerciali
29 giugno 2012 - I numeri sono quello che sono, il 2012 vedrà i mezzi classici chiudere in perdita del 7% - mai come ora le indicazioni dei centri media sono state omogenee -, eppure dal consueto appuntamento di metà anno di AssoComunicazione per le previsioni sull'andamento del mercato della comunicazione (‘Comunicare Domani’) arriva l'invito a guardare un po' più in positivo. Intanto -7% è già meglio del -8.2% registrato da Nielsen a fine aprile: la seconda parte dell'anno sarà in decrescita più lieve della prima anche per un rimbalzo tecnico su un autunno 2011 disastroso. "Cerchiamo tutti di sdrammatizzare - invita Eugenio Bona, presidente della Consulta Media nonché di Media Italia -, ormai siamo tutti tecnologici e convergenti e la tecnologia salverà l'umanità, come disse un guru americano. In più l'Italia sa dare il meglio di sé quando è nel disastro. Bisogna diventare etici in un mondo che non lo è, agenzie e centri media devono lavorare duro per fare rendere al massimo i budget affidati". Resta il fatto che l'investimento totale sarà a fine anno di
8.650 milioni di euro, un dato che riporta il mercato al 2003, e, senza l'apporto della novità del digitale, addirittura a quindici anni prima.
"Il calo - spiega Roberto Binaghi, presidente del Centro Studi, nonché ceo di Mindshare - sarà collegato alla contrazione della raccolta dei media tradizionali, controbilanciato solo in parte dalla crescita dei media digitali, non solo di internet, ma anche di tv sat, dtt, video ooh". Quattro, secondo Binaghi, le dinamiche che meritano attenzione.
1º - Il mercato segna -7% ma
il digital adv fa + 12.7%: escludendolo si evidenzierebbe un trend ancora peggiore per i mezzi classici tradizionali.
2º - La tv perde l'8.6% ma le non incumbent (al di fuori delle ‘sette sorelle’) segnano
>+8.8%, mostrando che è in atto un travaso interno al mezzo a cui gli editori farebbero bene ad adeguarsi in fretta.
3º - I mezzi digitali, e non solo internet, sono in crescita.
Tv sat, dtt, video ooh e digital adv fanno nel complesso
+11.2%, ma fanno ancora di più (
+13.7%) i mezzi digitali audiovisivi:
tv sat, dtt, video adv e video ooh. 4º - Infine, tra i mezzi tradizionali (tutti in rosso)
le radio commerciali mostrano di saper arginare bene la perdita, che segnerà solo
-3%.
Andando più nel dettaglio, si prevede che il
digital adv crescerà del
12.7% e a fine anno peserà, con 1.309 milioni di euro attesi,
per il 15% sul totale dell'investimento. Crescono sopra media (+13%) due categorie: web/display adv +e-mail (che vale il 41.6% del digital adv) e search adv +classified+directories (share del 52%), sotto media (rispettivamente +8% e +8.5%) mobile adv (share del 2.9%) e performance (3.5%). Vale la pena osservare che nella categoria web/display adv +e-mail sono compresi anche i
video adv, che risultano i più dinamici e trainanti: pur con 88 milioni attesi su 545 segnano +93%. Nella categoria search adv +classified+directories è il
search il leader: raccoglierà 505 milioni su 681 marciando a + 15.5%.
Per i mezzi più tradizionali è rosso generalizzato. La
radio, che sta recuperando budget di spender non più in grado di accedere alla tv, perde meno della media di mercato, segnerà -6%, meno peggio del 2011 (-12%), con le commerciali a -3%, la Rai a -9% e le locali a -8,5%.
Invece la
televisione, che resta il mezzo principe degli spender (concentra il
51% dell'investimento totale), perderà più della media di mercato (
-8.6%) anche perchè i due big players, Rai e Mediaset, vedranno i canali tradizionali flettere rispettivamente del 12.2% e dell'11.2% e, nonostante il buon trend di quelli digitali, chiuderanno a -10,9% e -9,6%. Cresceranno invece La7 e La7d (+7.9%), la tv satellitare (+6,4%) e la digitale (+6,6%) . In forte calo, invece, le locali (-51,9%). Continua la crisi della
stampa (-11.9%) coi quotidiani a - 11.5%, con la free press, abbandonata da finanza/assicurazioni e gdo, a -43% e con i magazines a -12.6% (qui perfino l'abbigliamento inizia a disinvestire e toglie il 10% nel primo trimestre).
Per l'
esterna la previsione è di
-14%, con tutti i formati ‘classici’ in perdita netta, anche quelli più di qualità ma fanno eccezione i più innovativi come i video ooh (+8.6%). Nonostante la digitalizzazione 3D e il rilascio del software per la pianificazione, il
cinema pesa solo per lo 0.4% sul totale e perderà a fine anno ben il 25% della raccolta.
Sintetizzando al massimo lo scenario, le parole d'ordine appaiono
digitale dentro e fuori la tv e audiovisivo: "Chi ha saputo innovare in questo senso - fa notare Binaghi - è stato premiato. Attenzione però, i protagonisti del mondo internet non sono italiani e non sono editori, si pensi a Google e Facebook. È necessaria una maggior velocità per uscire dal guado in cui si è messa l'editoria italiana. I centri media spingono molto in direzione del digitale, i clienti sono interessati, ma c'è più domanda che offerta".
Anche da Massimo Costa, presidente da pochi mesi di AssoComunicazione e ceo di Young & Rubicam, arriva l'invito a smettere di piangersi addosso: "Il nostro comparto appartiene al Paese e come il Paese dobbiamo diventare europei, abbandonare provincialismi e giochi di cortile". Poi, un po' a sorpresa, arriva anche l'annuncio della necessità di un ripensamento sul ruolo dell'associazione, o meglio di una rifondazione. Cancellato il congresso di ottobre, Costa darà il via a un
roadshow per l'Italia per incontrate la base - gli associati sul loro territorio - e comprenderne le necessità, coinvolgendo anche i presidenti di altre associazioni. Sul tappeto temi come la riscrizione delle regole del gioco, la digitalizzazione, l'occupazione. "Questa associazione - ha concluso il presidente - deve essere di nuovo rilevante per il Terziario, altrimenti perde ragione di esistere".
Valeria Scrivani