Le sfide del digital customer management
nell'era delle organizzazioni senza volto

17 novembre 2016 - Oggi l'esperienza del cliente non è più perfettamente definita e facile da misurare, ma si è evoluta verso una matrice complessa che implica numerose variabili e misurazioni. In un contesto dinamico e profondamente frammentato come il mondo digitale, è possibile comprendere a fondo il ruolo che la gestione delle performance digitali svolge rispetto alla customer experience?

A mio avviso, la risposta è positiva. È necessario però non trascurare quattro aspetti fondamentali che possono rendere estremamente complesso per le organizzazioni supportare l’esperienza del cliente. 

Il principale è sicuramente la complessità digitale, che sta aumentando esponenzialmente. Fornire un'applicazione che sia sempre eccellente è molto difficile perché numerose variabili influiscono su questo punto: tra queste, la varietà di dispositivi utilizzati, le dimensioni dello schermo e i diversi sistemi operativi, che si accompagnano a nuove modalità di sviluppo e di distribuzione. A queste variabili si associano la frammentazione e l’aumento continuo delle fonti di dati, tenendo conto sia di quelli catturati in tempo reale dai servizi di geolocalizzazione o nei negozi sia delle ingerenze dei dati e delle analitiche che riguardano i servizi offerti da terze parti, e della crescente complessità del business e delle regole di targeting. Interpretare e adattarsi a questo scenario su base quotidiana, continuando a offrire un’esperienza digitale eccellente, è una sfida di difficile soluzione.

Il secondo aspetto da non trascurare è la concorrenza, che oggi ha oltrepassato ogni barriera e confine portando molti a dichiarare che il “software si sta mangiando il mondo”. Il 70% delle aziende Fortune 1000 nel 2015 sta scomparendo lasciando il posto a realtà a volte più piccole ed estremamente dinamiche, in grado di adattarsi con maggiore rapidità ai cambiamenti. Per sopravvivere a tale concorrenza è necessario fare tesoro delle esperienze di aziende leader come Apple, Google, Amazon e Facebook e trarre insegnamenti importanti sulla gestione dell’esperienza digitale del cliente a partire dalle loro piattaforme.

Bisogna tenere sempre presente, inoltre, che la velocità conta e ha un impatto reale sui profitti dell’azienda. Nell'era digitale i tempi di risposta sono più importanti di quanto lo siano mai stati in passato. Tuttavia, le nostre analisi suggeriscono che le aziende non stiano ancora assegnando una priorità reale alla velocità, e che questo si ripercuoterà sui loro profitti. Anche in questo caso, dobbiamo guardare alle esperienze di Amazon, WalMart e Nordstrom se vogliamo veramente capire come questi giganti abbiano definito le proprie priorità e stiano misurando il costante impatto dei tempi di risposta sui propri profitti.

Un ulteriore aspetto da tenere presente è che la complessità e la velocità di cambiamento portano a sbagliare, ma è necessario ridurre al minimo gli errori a livello dell’applicazione perché oggi gli errori di software sono in grado di uccidere il business. 

L'ultimo e forse più importante punto su quale riflettere è che, a mio avviso, poter valutare correttamente l'esperienza del cliente e le prestazioni digitali implica necessariamente un gioco di squadra. Questo significa che l'organizzazione non riuscirà ad avere successo a meno che tutti al suo interno non siano pienamente focalizzati sull'esperienza digitale del cliente finale, dai team che si occupano delle operazioni IT fino a chi segue la comunicazione sui social network.