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 FOCUS

Tutto quanto bisogna sapere sul Real Time Advertising


Fino al 2009, le strategie che regolavano l'advertising online si basavano sul raggiungere l'audience nei posti in cui avrebbe potuto trovarsi. Oggi gli inserzionisti hanno a disposizione tecnologie straordinarie, una conoscenza ancora più precisa del comportamento dei consumatori e molteplici punti di contatto con l'audience di riferimento. Nonostante l'utilizzo ormai diffuso del Real Time Advertising, la maggior parte dei non addetti ai lavori ha difficoltà a spiegarne il funzionamento. Ilaria Zampori, d.g. di Quantcast Italia, lo spiega in 4 punti chiave


7 luglio 2015 - Fino al 2009, le strategie che regolavano l'advertising online si basavano sul raggiungere l'audience nei posti in cui avrebbe potuto trovarsi, focalizzandosi su un target di contenuti. Ma nell'odierno scenario dell'advertising, gli inserzionisti hanno a disposizione tecnologie straordinarie, una conoscenza ancora più precisa del comportamento dei consumatori e molteplici punti di contatto per presentarsi davanti all'audience di riferimento.
L'online advertising ha tradizionalmente richiesto rapporti diretti tra inserzionisti e web publisher: gli strumenti di Audience Analytics hanno aiutato gli editori a definire chi stesse usufruendo di un determinato contenuto in un dato momento così da creare profili demografici dei propri lettori e aiutare gli inserzionisti a scegliere un posizionamento media ad hoc.

L'evoluzione di questa tattica è stata quella degli AD network che fungono da intermediari tra editori e inserzionisti e che forniscono soluzioni ad alto impatto e a costi ottimizzati per offrire display advertising su larga scala. Tutto ciò fino al 2009, quando l'avvento degli ‘Ad Exchange’ ha proposto una nuova offerta di acquisto di spazi pubblicitari ad alto impatto in real time.

In un Ad exchange, i web publisher mettono all'asta le proprie inventory in tempo reale. Premesso che il comportamento on-line degli utenti crea spazi pubblicitari, si capisce come la vendita di inventory attraverso un Ad exchange diventi particolarmente efficiente sia per gli editori che per gli inserzionisti. Gli Ad exchange consentono agli inserzionisti di comprare impression mirate per raggiungere direttamente gli individui (al posto di acquistare ‘segmenti’ basati su come una persona si comporta o trascorre il proprio tempo online). Tale meccanismo ha dato avvio ad un nuovo canale marketing per gli inserzionisti che sono alla ricerca di un targeting puntuale e ad alto impatto. Già dallo scorso anno, gli inserzionisti hanno diverse piattaforme di Ad exchange tra cui scegliere, inclusi molti social network, piattaforme mobili e video.
 
Cercare di comprendere la tecnologia che alimenta questa piattaforma crea ancora molta confusione. Nonostante l'utilizzo ormai diffuso del Real Time Advertising, la maggior parte dei non addetti ai lavori ha difficoltà a spiegarne il funzionamento. Per questo utilizzeremo 4 semplici punti per illustrare concretamente il Real Time Advertising:

1. Un individuo a cui è associato un cookie anonimo arriva su un sito web che sta vendendo alcuni dei suoi spazi pubblicitari tramite un Ad exchange. La piattaforma informa tutti gli Ad Vendor partecipanti e propone di fare un'offerta legata alle Ad impression che stanno per essere presentate di fronte a uno specifico cookie. A questo punto gli Ad Vendor che partecipano alla compravendita decidono se fare un'offerta o meno.

2.Come prendono questa decisione? In sostanza, tutti i partecipanti fanno previsioni fondate su chi si celi dietro a quel cookie anonimo. Si potrà, ad esempio, ipotizzare che si tratti di un uomo che abita nel centro di Milano, benestante ed interessato all'acquisto di un'auto, a seconda di come verranno interpretati i dati a loro disposizione (o quelli dei partner con cui lavorano).

3. Una volta tratte le debite conclusioni legate all'uomo (o alla donna) del mistero dietro il cookie, gli Ad Vendor prendono in esame tutte le campagne attive per verificare se il cookie sia compatibile con le strategie e gli obiettivi delle campagne in corso.

4. Consideriamo, ed esempio, che questo particolare cookie sia compatibile con una campagna di auto di lusso: gli Ad Vendor che stanno gestendo tale campagna potrebbero dirsi interessati e fare un'offerta per questa Ad impression, indicando il prezzo che sono disposti a pagare. La piattaforma di Ad exchange a questo punto seleziona l'offerta vincente e mostra la pubblicità di quel vendor all'utente. Tutto questo avviene in pochi millesimi di secondo, mentre l'utente che sta caricando la pagina non sa che svariate aziende hanno preso parte ad un'asta per apparire di fronte a lui.
 
La crescente richiesta di RTA come di un nuovo canale di advertising ha creato nuove tipologie di player sul mercato. Per tale ragione abbiamo voluto illustrare le differenti piattaforme che si sono evolute per rendere questa tecnologia funzionante: questo grafico mostra i rapporti basilari tra i partner, nonché il flusso principale degli spazi pubblicitari attraverso l'intero ecosistema dell'Online Advertising. Ovviamente non è necessario interfacciarsi con ogni tipo di vendor qui delineato per usufru
ire dei vantaggi del RTA.
 
Le aziende possono offrire le proprie competenze attraverso più di una delle categorie citate (Quantcast, ad esempio, si inserisce come Audience Analytics Company, Demand Side Platform (DSP) e Data Management Platform (DMP).
 
Con l'avvento del Real-Time Advertising e dell'Ad exchange, gli inserzionisti possono fare advertising con maggiore precisione, garantendo più rilevanza e più impatto. Anche se si tratta di un ecosistema complesso, ciò che è importante sapere è che i key player coinvolti condividono lo stesso obiettivo: massimizzare l'efficacia dell'advertising. Poste queste basi e compreso come i vari attori interagiscono tra di loro, dovrebbe risultare più semplice comprendere
il loro posizionamento nel mondo digitale e, di conseguenza, capire concretamente come si possono aiutare i clienti a raggiungere i propri obiettivi di marketing.

Ilaria Zampori,
direttore generale di Quantcast in Italia

‘Restiamo fermi. Per non fermarci mai’.
Campagna manifesto di Iliad con Tbwa/Italia
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Nella campagna manifesto ideata da Tbwa/Italia, Iliad annuncia che, in un mondo frenetico e in continuo movimento, rimarrà ferma: nei suoi valori di verità e trasparenza, nelle sue tariffe, che resteranno per sempre le stesse, nel mantenere le promesse e gli investimenti in Italia. Nella line ‘Restiamo fermi. Per non fermarci mai’ la contrapposizione viene accentuata dal trattamento visivo dello spot: la prima parte racconta con un montaggio serrato la frenesia della quotidianità e va in contrasto alla seconda in cui vengono messi in scena i valori e gli asset del brand con disparati espedienti visivi. Doppia esposizione, compositing, illustrazione frame by frame, scenografie 3D sono solo le tecniche che contribuiscono a fare, di ogni singola immagine, un elemento chiave. La produzione è a cura di Skipless con regia di Dirk&Diggler (Valentina Bertani e Federica Intelisano). Production Advisory: VA Consulting.(29 novembre 2022)
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Campagna carrelli per il nuovo packaging di Pesto Barilla con OMD e Blu Media Group. ‘Il gusto che ami ha un nuovo look’ è il titolo della campagna dedicata da Barilla al Pesto dopo il rilancio, per promuovere il nuovo packaging nei punti vendita
 
Pigna, Realize Network, 40Degree e Caviro aderiscono a OBE - Osservatorio Branded Entertainment. Nuovi ingressi nel corso di novembre in OBE - Osservatorio Branded Entertainment, l'associazione che promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca
 
Denise Lo Piparo progress manager e head of ESG di Uniting Group. Uniting Group ha creato la nuova funzione aziendale ESG (Environmental, Social e Governance) con un team dedicato e l'ha affidata a Denise Lo Piparo, già membro del board e chief orchestration officer
 
Rosso Antico celebra i 60 anni su social e stampa con Hub09. L'aperitivo italiano Rosso Antico, che si beve in coppa ed è anche ingrediente del famoso cocktail L'Americano, celebra i 60 anni mostrando sui social di avere anima ‘giovane e contemporanea’
 
La Valmalenco Bernina Ski Resort in viaggio sul tram 16 a Milano. La Valmalenco viaggia per le vie di Milano a bordo di un tram della linea 16 rivestito col logo del Valmalenco Bernina Ski Resort e dedicato alle vette della destinazione
 
In crescita dell'1,2% in ottobre gli investimenti pubblicitari in radio e del 3,2% nei primi 10 mesi. Gli investimenti pubblicitari radiofonici di ottobre, rilevati da Reply per l'Osservatorio Fcp-Assoradio, risultano in crescita dell'1,2% su ottobre 2021 e del 3,2% tra gennaio-ottobre sul pari periodo dello scorso anno
 
Aperte le iscrizioni alle rilevazioni dell'ascolto radiofonico Radio Ter 2023. TER –Tavolo Editori Radio ha aperto le iscrizioni alle rilevazioni degli ascolti radiofonici in Italia nel 2023
 
IAA Italy e Assolombarda dibattono su comunicazione corporate, attualità e opportunità per i brand. Crisi climatica, inclusione, digital divide, conflitti, attualità: come stanno reagendo i brand ai cambiamenti globali? Se ne discute il 29 novembre a Milano all'evento di IAA Italy - International Advertising Association e del Gruppo Media, Entertainment e Spettacolo di Assolombarda, l'associazione che riunisce 6.900 imprese della Città Metropolitana di Milano e delle province di Lodi, Monza e Brianza, Pavia (che ospita l'evento in via Pantano 6)
 
In arrivo Wired Trends per raccontare le tendenze dell'innovazione nel 2023. Si terrà dal 29 novembre al 1° dicembre l'edizione 2023 di Wired Trends, promosso da Wired Italia con la collaborazione scientifica di Ipsos, per raccontare le tendenze dell'innovazione che caratterizzeranno il prossimo anno quanto a mobilità, fashion, food, sostenibilità e digital transformation
 
ZooCom consulente degli sponsor della Milano Music Week 2022. ZooCom, creative media agency del gruppo OneDay, ha creato, sviluppato e realizzato i progetti dei brand sponsor per la Milano Music Week 2022 sesta edizione, settimana di concerti, iniziative artistiche e panel di approfondimenti su temi di rilievo per il mondo della musica, che si è svolta dal 21 al 27 novembre
 
Sul canale Youtube di Lindt Italia la web serie ‘Vita da Maitre Chocolatier’. Lindt Italia racconta il dietro le quinte della professione di maître chocolatier in una web serie on air sul canale ufficiale YouTube dell'azienda, quattro episodi girati in gran parte nella sede Lindt Italia a Induno Olona (VA)
 
Cristian Racioppi general manager di Stardust. Cristian Racioppi fa ingresso nel management della media agency Stardust col ruolo di general manager
 
A YES! lo sviluppo della brand awareness sui social e l'ufficio stampa di Anticimex. Anticimex Italia (servizi di disinfestazione e derattizzazione) ha affidato all'agenzia di comunicazione integrata YES! lo sviluppo della brand awareness sui social e le attività di ufficio stampa
 
Claudia Longo promossa head of operations in Wunderman Thompson. Claudia Longo è stata nominata head of operations di Wunderman Thompson Italia, agenzia in cui è entrata nel 2018 e dove ha ricoperto nell'ultimo anno il ruolo di program director, gestendo incarichi di carattere manageriale e seguendo corsi specifici di formazione e training, nazionali e internazionali
 
Puterey in Ooh con A. Testa su ledwall di forte impatto nel centro di Milano. Peuterey, brand premium dell'outerwear, è in Out of home a Milano con la campagna Fall Winter 2022 firmata da Armando Testa
 
Droga5 Londra vince la gara di Philips Domestic Appliances per la creatività globale. Philips Domestic Appliances ha scelto Droga5 Londra (gruppo Accenture Song) come agenzia creativa globale per i prossimi tre anni, dopo una gara a tre
 
Gedy affida a OfG Advertising la nuova brand identity digital e social. Gedy (progettazione e produzione di accessori di design per il bagno) ha scelto OfG Advertising per l'ideazione e la realizzazione della nuova brand identity digital e social e per tutta la comunicazione coordinata in ambito digital e social
 
Elisa Presutti managing director Mice del Gruppo Gattinoni. Elisa Presutti è la nuova managing director della divisione Mice del Gruppo Gattinoni, col compito di coordinare la squadra Mice e consolidare e rafforzare una divisione strategica per il Gruppo, in previsione di un 2023 che si preannuncia intenso dal punto di vista degli eventi e della live communication
 
Pambianco acquisisce il 60% di Sita Ricerca rafforzandosi nell'area delle ricerche sul consumatore finale. Pambianco (consulenza in strategie di impresa) fa ingresso col 60% delle quote in Sita Ricerca, storica realtà nel settore delle ricerche di mercato sul consumatore finale, con sedi a Milano e a Roma
 
Stipulato il contratto di vendita dei brand Grazia e Icon da Mondadori Media a Reworld Media. Il Gruppo Mondadori ha esercitato, attraverso la controllata Mondadori Media, l'opzione di vendita alla francese Reworld Media S.A
 
Cinque nuovi ingressi nella casa di produzione Publispei che compie 50 anni. Publispei, casa di produzione televisiva e cinematografica guidata da Verdiana Bixio, compie 50 anni di attività e amplia il team integrando professionalità diverse che rispondono alle nuove esigenze di una moderna azienda di produzione di contenuti
 
Havea Italia rinforza il management, Laura Auciello è responsabile marketing. Havea Italia, filiale italiana del gruppo europeo nel settore del natural healthcare, rinforza il management con l'ingresso di Davide Gibertini come direttore commerciale, di Laura Auciello come responsabile marketing e di Alessia Busatti come product manager del brand Dermovitamina
 



Lancia rinnova il logo per segnare
l'ingresso nella mobilità elettrica
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Lancia si è data un nuovo logo quale simbolo dell'ingresso nella mobilità elettrica, che verrà utilizzato sulla nuova Ypsilon, sulla nuova ammiraglia e sulla nuova Delta. Sarà parte integrante della nuova brand identity che entro il 2024 rinnoverà l'immagine di tutte le concessionarie europee, oltre a essere utilizzata in tutte le attività di comunicazione, sia on line che off line. Per creare il nuovo logo, il team dei designer Lancia ha studiato le sette versioni che si sono succedute in oltre un secolo di vita. Il logo del 1957 (introdotto per la prima volta sulla Lancia Flaminia) è stato la principale fonte di ispirazione. Molto classico nell'estetica, il nuovo logo è realizzato in alluminio ed è espressione dei nuovi codici grafici del marchio. È avvolto di luce ed è ‘progressive classic’ in quanto rilegge tutti gli elementi distintivi del marchio storico - il volante, la bandiera, lo scudo, la lancia, la scritta - ma li reinterpreta per renderli moderni e proiettarli nel futuro. Nuova anche la scritta Lancia con un font originale, che prende ispirazione dalla moda. (29 novembre 2022)

 

SULLO SCHERMO
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UNA MAMMA CONTRO G.W. BUSH / Dramedy
Dopo l'anteprima alla Festa del Cinema di Roma nella sezione ‘Best of’, arriva nelle sale italiane il film ‘Una mamma contro G.W. Bush’ ('Rabiye Kurnaz vs George W. Bush'), diretto da Andreas Dresen, basato su una storia vera. Ha vinto due Orsi d'argento alla Berlinale 2022. Ne sono principali protagonisti la turco-tedesca Meltem Kaptan, al debutto sul grande schermo e candidata agli EFA come migliore attrice, e l'attore tedesco Alexander Scheer. Distribuisce in Italia Wanted Cinema. Il film sarà nei cinema dal 1° dicembre dopo tre appuntamenti speciali a Milano (il 22 novembre), a Torino (il 23) e a Bergamo (il 24) coi due protagonisti e Amnesty International. Dura 118’. 
Rabiye Kurnaz è un'esuberante casalinga turco-tedesca il cui figlio maggiore Murat di 19 anni, dopo l'11 settembre, viene accusato, senza prove, di terrorismo e internato nella prigione di Guantanamo Bay a Cuba. Rabiye si trasforma in una madre-coraggio e combatte, supportata da un avvocato idealista, una strenua battaglia legale internazionale per difendere i diritti umani del suo ragazzo, arrivando a fronteggiare il presidente Bush presso la Corte Suprema a Washington e raccogliendo intorno a sé un vasto movimento di opinione. Murat Kurnaz resterà a Guantanamo per quasi cinque anni. Il film ha il sostegno di Amnesty International che sottolinea “lo scempio dei diritti umani compiuto negli ultimi vent'anni a Guantanamo, di cui bisogna continuare a parlare fino a che il famigerato centro di detenzione non verrà chiuso”. La rockstar Patti Smith ha raccontato la storia nella ballata folk ‘Without Chains' del 2006. Valutazione:   ****


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