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 FOCUS

Usare i dati in modo intelligente
per garantirsi il successo pubblicitario


Grazie alla crescita dei dispositivi connessi, i brand hanno oggi a disposizione infinite opportunità di comprendere e coinvolgere le audience. Catherine Hallam, director of data strategy & analytics di Videology, analizza il nuovo scenario in cui il data mining rappresenta la chiave per raggiungere un’audience mirata e in cui accedere a quantità elevate di dati è fondamentale per implementare campagne in modo pianificato e programmatic. Purché i dati siano gestiti saggiamente e integrati in modo smart

26 maggio 2015 - Il data mining è diventato rapidamente uno dei più preziosi strumenti di business. Nel marketing e nella pubblicità, rappresenta la chiave per raggiungere un'audience mirata, nel momento e nel posto più appropriati. Dopo tutto la capacità di analizzare e ricavare informazioni da enormi volumi di dati è quello che consente di pianificare, acquistare, implementare e misurare in modo efficace e operando su più schermi. Come mercato nel suo complesso, non vogliamo semplicemente esaminare una gran quantità di dati da un unico punto di collegamento, bensì tanti dati da molti punti differenti. E per di più desideriamo che i dati siano più ‘intelligenti’, e che possano generare nuove opportunità di connessione con i consumatori e offrire un contributo concreto nella loro esperienza quotidiana.

Il nuovo volto dell'advertising. Grazie alla crescita notevole nel volume e nella varietà dei dispositivi connessi, i brand hanno ormai a disposizione infinite opportunità di comprendere e coinvolgere in modo significativo le audience connesse. L'internet of things è un fenomeno reale, al punto che saranno 26 miliardi i dispositivi connessi entro il 2020, dalle auto ai frigoriferi smart. Questa notevole opportunità di offrire campagne con livelli più elevati di targetizzazione, verifica e Roi, rappresenta un aspetto che non può essere ignorato dagli advertiser. La possibilità di accedere a quantità così elevate di dati è fondamentale per implementare campagne in modo pianificato e programmatic.

I dati sono la chiave per l'automazione. Senza dati, lo scambio programmatico - che abilita un media planning smart e automatizzato - non esisterebbe. Permette agli advertiser di accedere a audience anonimizzate per la pianificazione e l'offerta di campagne a prospect e clienti rilevanti. Questo livello di targetizzazione non sarebbe possibile e il raggiungimento del pubblico appropriato si trasformerebbe in una mera questione di casualità che darebbe origine a inefficienza e sprechi. Vasti set di informazioni non solo aprono la porta a una targetizzazione sofisticata, ma garantiscono che si raggiunga la giusta audience.

La creazione di questi set di dati mediante l'accesso a informazioni proprie e di terze parti permette agli advertiser di tenere traccia delle audience nei loro passaggi su schermi differenti, offrendo ulteriori opportunità di targetizzare lo spettatore con la adv più appropriata, specialmente nel corso di una campagna televisiva alla quale viene dato ulteriore slancio con video online. Grazie all'accesso a segmenti come quelli di Nielsen, sulla fruizione di contenuti Tv sfruttando per esempio i dati Auditel, è possibile comprendere le abitudini di un telespettatore e implementare una campagna di video online nel momento in cui il consumatore passa a un altro schermo.
 
Il valore dell'integrazione. Il ‘Santo Graal’ dell'online advertising è la capacità di mettere in correlazione l'esposizione digitale con le vendite. Questa è la ragione per cui le partnership con fornitori di carte di credito e carte di fedeltà possono rivelarsi estremamente preziose. Integrare i dati da questa tipologia di terze parti consente agli advertiser di vedere se le audience da semplici spettatori sono diventate acquirenti. Sfruttare le transazioni effettuate una volta che la campagna è terminata è una mossa particolarmente utile per gli advertiser, in quanto consente loro di misurare il Roi e pianificare in modo più ponderato la campagna successiva, creando un ciclo nel quale i dati possono essere utilizzati per migliorare di continuo le campagne. 

Per servire in modo efficace una campagna mirata è fondamentale che i dati siano sempre inclusi in ogni fase di quest'ultima, dalla pianificazione sino alla misurazione della sua efficacia. Ma devono essere gestiti saggiamente. Uno strumento unico, generale, non è abbastanza, per cui è opportuno chiedersi cosa si vuole ottenere dalle informazioni analitiche ottenute in base alle proprie esigenze. Quali sono i KPI della campagna e come è possibile sfruttare i dati disponibili per perseguirli? Occorre integrare in modo ‘smart’ i dati, usandoli nel momento e nel modo giusti per ottimizzare la campagna e offrire al brand risultati tangibili. 
 
I dati sono importanti. Il nostro mercato si sgretolerebbe senza di essi. Ma è parimenti importante che non vengano utilizzati semplicemente per il fatto che esistono. Sebbene possano essere fondamentali per il successo di una campagna, sarà comunque sempre necessaria una buona pianificazione. In determinate situazioni non tutti i dati saranno utili, per cui è fondamentale comprendere quale gruppo sia necessario per raggiungere la giusta audience nel momento e posto più appropriati.
 
Allo stesso modo, coloro che conservano i dati, dai publisher alle fonti offline, devono essere in grado di mostrare la varietà, qualità e profondità degli stessi non solo per realizzare profitti dagli acquisti, profitti dagli acquirenti, ma anche per consentire loro di ottimizzarne l'utilizzo. Collaborando mediante piattaforme in grado di spaziare per l'intero ecosistema, publisher e advertiser possono assicurarsi profitti nel lungo periodo offrendo nel contempo ai consumatori contenuti rilevanti.
 
Non occorre quindi lavorare sodo per utilizzare i dati, bensì bisogna essere ‘intelligenti’ e far sì che siano i dat
i a fare il grosso del lavoro.

Catherine Hallam,
director of data strategy
& analytics di Videology

TIM con Havas lancia NEXT Evolution,
offerta dedicata all'Iphone 17 Pro
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È partita la campagna di lancio di TIM Next Evolution, soluzione che permette di acquistare l'iPhone 17 Pro a partire da 23 euro al mese. Lo spot racconta la storia di tre ragazzi appassionati di musica che si mettono in viaggio per andare a un concerto, e della loro nonna che può vivere da casa l'esperienza grazie alle funzionalità avanzate dell'iPhone 17 Pro e alla rete TIM. Sulle note di ‘Chi fermerà la musica’, lo spot è on air in tv accompagnato da un piano media integrato che prevede video strategy digital, DOOH, social media, CTv targetizzata e materiali btl dedicati. La creatività si deve ad Havas Milano e la produzione ad Alkemy. (2 ottobre 2025)
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Bayer Consumer Health consolida in Interpublic Group creatività, media e produzione a livello globale La divisione Consumer Health di Bayer ha scelto Interpublic Group come partner globale per la creatività, la produzione e il media per i brand di farmaci da banco come Aspirina, Claritin e Canesten
 
Flette l'investimento pubblicitario su internet, Registra -5,2% in agosto e -3% nei primi otto mesi. Gli investimenti pubblicitari su internet rilevati da Reply per l'Osservatorio Fcp-Assointernet hanno registrato ad agosto una flessione del 5,2%, con il progressivo gennaio-agosto che si attestato a -3%
 
Life rafforza la unit account con quattro nuovi ingressi. L'agenzia Life di Bologna rafforza la unit account con l'ingresso di quattro nuove professioniste: Guendalina Albasi, Silvia Miceli, Eleonora D'Alfonso e Ilaria D'Ambrosio
 
La collaborazione tra L'Associated Press e LaPresse rinnovata fino al 2029. The Associated Press (AP) e LaPresse hanno esteso la loro collaborazione pluriennale fino al 2029, confermando l'impegno condiviso a garantire un giornalismo indipendente e di qualità
 
Aida Partners per le media relations di Guadagno Pack. Guadagno Pack ha affidato ad Aida Partners le attività di media relations e networking
 
Gli investimenti pubblicitari sulla radio calano del 5,2% in agosto, ma sono in attivo nei primi otto mesi, +2,1%. Tra gennaio e agosto gli investimenti pubblicitari radiofonici, rilevati da Reply per l'Osservatorio Fcp-Assoradio, sono cresciuti del 2,1% rispetto ai primi 8 mesi del 2024, anche se in agosto hanno registrato una flessione: -5,2%
 
Annunciati i componenti della 15 giurie degli ADCI Awards 2025. Dopo aver annunciato i presidenti delle diverse giurie (vedi news), l'Art Directors Club Italiano ha reso nota la composizione completa delle giurie degli ADCI Awards 2025, il principale riconoscimento italiano dedicato alla creatività e all'efficacia delle idee, dei linguaggi e dei progetti di comunicazione
 
Nasce in Volkswagen Group Italia l'unit Group Press, Communications & External Relations. Alla guida Stefano Sordelli. Novità nel reparto comunicazione di Volkswagen Group Italia
 
Honda Motor Europe sceglie Pablo quale lead brand agency dopo una gara. A seguito di una gara, Honda Motor Europe ha nominato l'agenzia creativa indipendente Pablo quale lead brand agency
 
Cristina Balbo consulting director and team lead di Peter Schmidt Milano. L'agenzia di branding e design Peter Schmidt Group (gruppo BBDO) ha nominato Cristina Balbo consulting director e team lead per la sede di Milano, aperta lo scorso maggio (vedi news)
 
Pasquale Marra head of digital & branded content di Apload. Pasquale Marra entra in Apload, agenzia di marketing e comunicazione specializzata in eventi e campagne di branding, come head of digital & branded content
 
Mediakeys aderisce a UNA. Il consiglio direttivo di UNA - Aziende delle Comunicazione Unite ha deliberato l'entrata in associazione di Mediakeys srl di Maria Clotilde Spallarossa e Alessandra Cremonte
 
Simonetta Consiglio lascia la direzione generale di OBE-Osservatorio Branded Entertainment. Simonetta Consiglio lascia dal 1° ottobre l'incarico di direttrice generale di OBE – Osservatorio Branded Entertainment, per seguire progetti propri
 
Gli Emirati Arabi Uniti annunciano il 1° Bridge Summit a dicembre in Abu Dhabi, dedicato a media, contenuti e intrattenimento. L'Ufficio Nazionale dei Media degli Emirati Arabi Uniti lancia il Bridge Summit, evento dedicato a media, contenuti ed entertainment, con oltre 60.000 partecipanti attesi ad Abu Dhabi tra creatori, produttori, artisti, editori, imprenditori, investitori, ricercatori
 



Ceres dà nuova vita alle maglie ‘tradite’
dei tifosi di calcio con We Are Social
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Ogni anno si ripresenta per i tifosi di calcio un problema: la maglia acquistata col nome dell'idolo di turno diventa improvvisamente un ricordo amaro quando il giocatore cambia squadra. Ceres, la birra delle tifoserie italiane, ha ideato una soluzione semplice ma definitiva: una pezza adesiva che permette di coprire completamente o parzialmente il nome dell'ex idolo, con possibilità di scriverci sopra a piacimento. Un gesto ironico e liberatorio perché la maglia della squadra del cuore merita di essere indossata per sempre. Il lancio di ‘Levatelo dalle spalle’ è avvenuto in occasione del big match Milan–Napoli di domenica 28 settembre con un'attivazione in un bar nei pressi di San Siro a Milano. Decine di tifosi delle due squadre hanno personalizzato le ‘maglie tradite’ insieme a creator del mondo calcio. L'attività continuerà nei prossimi mesi in una selezione di bar in tutta Italia. Il concept e la produzione del progetto sono a cura di We Are Social. (1º ottobre 2025)

 

SULLO SCHERMO
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IL CONO D'OMBRA. 
LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, fece emergere la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.  


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