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 FOCUS

Usare i dati in modo intelligente
per garantirsi il successo pubblicitario


Grazie alla crescita dei dispositivi connessi, i brand hanno oggi a disposizione infinite opportunità di comprendere e coinvolgere le audience. Catherine Hallam, director of data strategy & analytics di Videology, analizza il nuovo scenario in cui il data mining rappresenta la chiave per raggiungere un’audience mirata e in cui accedere a quantità elevate di dati è fondamentale per implementare campagne in modo pianificato e programmatic. Purché i dati siano gestiti saggiamente e integrati in modo smart


26 maggio 2015 - Il data mining è diventato rapidamente uno dei più preziosi strumenti di business. Nel marketing e nella pubblicità, rappresenta la chiave per raggiungere un'audience mirata, nel momento e nel posto più appropriati. Dopo tutto la capacità di analizzare e ricavare informazioni da enormi volumi di dati è quello che consente di pianificare, acquistare, implementare e misurare in modo efficace e operando su più schermi. Come mercato nel suo complesso, non vogliamo semplicemente esaminare una gran quantità di dati da un unico punto di collegamento, bensì tanti dati da molti punti differenti. E per di più desideriamo che i dati siano più ‘intelligenti’, e che possano generare nuove opportunità di connessione con i consumatori e offrire un contributo concreto nella loro esperienza quotidiana.

Il nuovo volto dell'advertising. Grazie alla crescita notevole nel volume e nella varietà dei dispositivi connessi, i brand hanno ormai a disposizione infinite opportunità di comprendere e coinvolgere in modo significativo le audience connesse. L'internet of things è un fenomeno reale, al punto che saranno 26 miliardi i dispositivi connessi entro il 2020, dalle auto ai frigoriferi smart. Questa notevole opportunità di offrire campagne con livelli più elevati di targetizzazione, verifica e Roi, rappresenta un aspetto che non può essere ignorato dagli advertiser. La possibilità di accedere a quantità così elevate di dati è fondamentale per implementare campagne in modo pianificato e programmatic.

I dati sono la chiave per l'automazione. Senza dati, lo scambio programmatico - che abilita un media planning smart e automatizzato - non esisterebbe. Permette agli advertiser di accedere a audience anonimizzate per la pianificazione e l'offerta di campagne a prospect e clienti rilevanti. Questo livello di targetizzazione non sarebbe possibile e il raggiungimento del pubblico appropriato si trasformerebbe in una mera questione di casualità che darebbe origine a inefficienza e sprechi. Vasti set di informazioni non solo aprono la porta a una targetizzazione sofisticata, ma garantiscono che si raggiunga la giusta audience.

La creazione di questi set di dati mediante l'accesso a informazioni proprie e di terze parti permette agli advertiser di tenere traccia delle audience nei loro passaggi su schermi differenti, offrendo ulteriori opportunità di targetizzare lo spettatore con la adv più appropriata, specialmente nel corso di una campagna televisiva alla quale viene dato ulteriore slancio con video online. Grazie all'accesso a segmenti come quelli di Nielsen, sulla fruizione di contenuti Tv sfruttando per esempio i dati Auditel, è possibile comprendere le abitudini di un telespettatore e implementare una campagna di video online nel momento in cui il consumatore passa a un altro schermo.
 
Il valore dell'integrazione. Il ‘Santo Graal’ dell'online advertising è la capacità di mettere in correlazione l'esposizione digitale con le vendite. Questa è la ragione per cui le partnership con fornitori di carte di credito e carte di fedeltà possono rivelarsi estremamente preziose. Integrare i dati da questa tipologia di terze parti consente agli advertiser di vedere se le audience da semplici spettatori sono diventate acquirenti. Sfruttare le transazioni effettuate una volta che la campagna è terminata è una mossa particolarmente utile per gli advertiser, in quanto consente loro di misurare il Roi e pianificare in modo più ponderato la campagna successiva, creando un ciclo nel quale i dati possono essere utilizzati per migliorare di continuo le campagne. 

Per servire in modo efficace una campagna mirata è fondamentale che i dati siano sempre inclusi in ogni fase di quest'ultima, dalla pianificazione sino alla misurazione della sua efficacia. Ma devono essere gestiti saggiamente. Uno strumento unico, generale, non è abbastanza, per cui è opportuno chiedersi cosa si vuole ottenere dalle informazioni analitiche ottenute in base alle proprie esigenze. Quali sono i KPI della campagna e come è possibile sfruttare i dati disponibili per perseguirli? Occorre integrare in modo ‘smart’ i dati, usandoli nel momento e nel modo giusti per ottimizzare la campagna e offrire al brand risultati tangibili. 
 
I dati sono importanti. Il nostro mercato si sgretolerebbe senza di essi. Ma è parimenti importante che non vengano utilizzati semplicemente per il fatto che esistono. Sebbene possano essere fondamentali per il successo di una campagna, sarà comunque sempre necessaria una buona pianificazione. In determinate situazioni non tutti i dati saranno utili, per cui è fondamentale comprendere quale gruppo sia necessario per raggiungere la giusta audience nel momento e posto più appropriati.
 
Allo stesso modo, coloro che conservano i dati, dai publisher alle fonti offline, devono essere in grado di mostrare la varietà, qualità e profondità degli stessi non solo per realizzare profitti dagli acquisti, profitti dagli acquirenti, ma anche per consentire loro di ottimizzarne l'utilizzo. Collaborando mediante piattaforme in grado di spaziare per l'intero ecosistema, publisher e advertiser possono assicurarsi profitti nel lungo periodo offrendo nel contempo ai consumatori contenuti rilevanti.
 
Non occorre quindi lavorare sodo per utilizzare i dati, bensì bisogna essere ‘intelligenti’ e far sì che siano i dat
i a fare il grosso del lavoro.

Catherine Hallam,
director of data strategy
& analytics di Videology

VMLY&R vince la gara di Vittoria Assicurazioni
e idea il posizionamento ‘The Community'
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Sarà on air fino a 31 luglio ‘The Community’, prima campagna istituzionale di Vittoria Assicurazioni che propone una nuova visione di compagnia assicurativa: una community che si prende cura di ogni aspetto della vita di chi ne fa parte. Claim: “Chi protegge se stesso, protegge gli altri”. La protagonista del film, una cliente, interpreta ruoli diversi ispirati a tutti coloro che possono intervenire in caso di sinistro, esplorando il tema della ‘mutua protezione’. Ideata da VMLY&R, incaricata a seguito di una gara, la campagna ha per obiettivo di incrementare la brand awareness e presentare la mission e il posizionamento dello storico brand assicurativo con un linguaggio moderno e contemporaneo. La produzione è di The Box Film con regia del duo spagnolo Biceps. La campagna è pianificata in tv e web da GroupM.(19 aprile 2021)
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Il Consorzio del Prosciutto di San Daniele incarica Sopexa. Il Consorzio del Prosciutto di San Daniele ha chiuso la gara per la realizzazione di un programma di informazione e promozione in Italia, Francia e Germania incaricando Sopexa, agenzia specializzata in food, drink e lifestyle
 
Xavier Albert managing director di Universal Pictures Italia. Xavier Albert sarà il nuovo managing director per l'Italia di Universal Pictures, la casa di produzione cinematografica statunitense consociata alla Nbc Universal e di proprietà di Comcast Corporation
 
Accenture invita i giovani creativi al concorso Forward Ideas. Accenture, in collaborazione con Fondazione Italiana Accenture, lancia il contest Forward Ideas per lo sviluppo di un'idea creativa per personalizzare gli spazi della nuova sede milanese in via Bonnet, in zona Porta Nuova Business District
 
Lorenzo Marini Group progetta un emotional customer journey per i visitatori della Galleria Borghese. Galleria Borghese ha affidato a Lorenzo Marini Group la realizzazione di un nuovo sistema di comunicazione integrata
 
Attila&Co. acquisisce i brand Rizoma e Hunter. L'agenzia di comunicazione milanese Attila&Co accresce il portfolio clienti nell'area sport & lifestyle con l'acquisizione dei brand Rizoma (produzione di componenti e accessori alto di gamma e di design per moto) e Hunter (marchio britannico di boots e abbigliamento outerwear)
 
Anes annuncia la terza B2B Marketing Conference con tema 'Innovare le communities per accelerare il business’. Il 16 giugno torna a Milano, presso l'Auditorium Giò Ponti di Assolombarda e in live streaming, la B2B Marketing Conference, evento dedicato al marketing B2B, organizzato da Anes – Associazione Nazionale Editoria di Settore
 
Cristiano Ronaldo per la collezione 'CR7 Eyewear' e relativa campagna con Italia Independent. Italia Independent presenta la collezione Primavera Estate 2021 'CR7 Eyewear' che rappresenta il mondo, il look e lo stile di Cristiano Ronaldo, l'uomo che sta cambiando la storia del calcio mondiale
 
Connexia si aggiudica la comunicazione di Pompea. Pompea, azienda produttrice di intimo e calzetteria, al termine di una gara ha incaricato Connexia della comunicazione del rebranding del marchio e delle attività di media relations, influencer marketing, seo, data e media e gestione delle properties social
 
Nuovo posizionamento per Gedeon Richter Italia, che si affida a Industree Communication Hub. Gedeon Richter Italia, filiale della società farmaceutica multinazionale con sede in Ungheria, ha scelto Industree Communication Hub per comunicare il posizionamento sul mercato nazionale, incentrato sulla salute e il benessere femminile
 
Say What? per le attività di comunicazione e le media relations di Panasonic Italia. Panasonic Italia, filiale italiana della multinazionale giapponese dell'elettronica di consumo, ha affidato all'agenzia Say What? la gestione delle attività di comunicazione e le media relations nel nostro Paese
 
GroupM Consulting per le attività di Seo & Analytics di Woolrich. Woolrich, storico brand americano di abbigliamento outdoor, ha affidato a GroupM Consulting la gestione delle attività di Seo & Analytics
 
TikTok si associa ad OBE-Osservatorio Branded Entertainment. TikTok, la piattaforma di contenuti video da condividere da mobile, ha aderito ad OBE-Osservatorio Branded Entertainment, l'associazione che promuove in Italia la diffusione del branded entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca
 
In McCann Worldgroup Italia Giovanni Lanzarotti diventa vice president, Francesca Vettore head of innovation e Sara Deste head of operations di MRM Italy. Tre promozioni in ruoli chiave di McCann Worldgroup Italy, che ha nominato vice president Giovanni Lanzarotti, già chief strategy officer, e head off innovation Francesca Vettore, già digital head su clienti internazionali, mentre Sara Deste, già digital account director, diventa head of operations di MRM Italy
 
Al via Bbdo Insight, webinar mensile per prevedere i trend della comunicazione post pandemia. L'accelerazione nel 2020 della digitalizzazione della comunicazione, lo shift dell'informazione e dell'intrattenimento, l'accelerazione dell'e-commerce hanno portato a un cambio delle abitudini di acquisto, di consumo e di condivisione
 
Campagna su Sky e Rds per Uvet Hotel Company. Uvet Hotel Company, società del gruppo Uvet (servizi e soluzioni per viaggi leisure, mobility management ed eventi), lancerà dal 20 aprile una campagna pubblicitaria televisiva su Sky con oltre 1000 passaggi in tre settimane
 
Beulcke+Partners si aggiudica la comunicazione integrata di GSE fino al 2025. GSE - Gestore Servizi Energetici ha affidato dopo una gara a Beulcke+Partners i servizi di comunicazione integrata, con un contratto quadriennale
 
Valentina Amenta, direttore creativo di FCB Partners Italy, nella giuria Outdoor di Cannes Lions Live 2021, unico giurato per l'Italia. Cannes Lions ha annunciato la composizione delle giurie che assegneranno i premi al prossimo Festival internazionale della creatività che si terrà in formula interamente digitale dal 21 al 25 giugno
 
Gitto/Battaglia_22 lancia i nuovi pack ‘made of coolness’ di Ice3. Gitto/Battaglia_22 cura il lancio internazionale dei nuovi pack di Ice3-Ice Cube (produzione, vendita e distribuzione di ghiaccio alimentare confezionato) con un progetto di comunicazione che prevede stampa, punto vendita, digital, social e merchandising
 
Lavinia Garulli creative & strategic director in SG Company. Lavinia Garulli entra in SG Company Società Benefit (entertainment & communication) come creative & strategic director, rafforzando la unit creativa, in cui ha fatto ingresso recentemente Nico Marchesi quale executive creative director
 
Vera Studio e Early Morning realizzano il rebranding della banca digitale Guber. Vera Studio, società di consulenza e comunicazione, ed Early Morning, agenzia specializzata in strategia creativa digitale, hanno realizzato in sinergia il rebranding della banca digitale Guber di Brescia
 
IAKI per brand identity e awareness di Relief, pronto soccorso psicologico in Metro 5 a Milano. L'agenzia IAKI ha costruito una omnichannel strategy per Relief, pronto soccorso psicologico nato col sostegno di Metro 5 di Milano e dedicato alle emergenze emotive e al benessere quotidiano in un contesto urbano
 
m&cs per le attività di ufficio stampa e pr di Napoleon Tour Operator. Napoleon Tour Operator ha affidato all'agenzia milanese di marketing e comunicazione m&cs, con particolare focus nel settore del turismo, la gestione delle attività di ufficio stampa e pubbliche relazioni
 



Estathé in special edition estiva
con le grafiche di Van Orton Design
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I gemelli e illustratori torinesi Marco e Stefano Van Orton di Van Orton Design hanno personalizzato i brick di Estathé Ferrero con dodici grafiche differenti, nel loro speciale stile che mixa design anni '80, cultura pop e geometrie tipiche delle vetrate gotiche. È nata così una special edition coloratissima, ispirata all'estate e a un mood di positività, divertimento e spensieratezza, per i due classici gusti Limone e Pesca. Van Orton Design firma anche la campagna ‘Non c'è estate senza Estathé’, oltre a una serie di premi brandizzati che saranno messi in palio nel corso dell'estate, con l'acquisto di 2 confezioni di Estathé: 100 orologi, 100 teli mare, 100 t-shirt. Regolamento su https://www.estathe.it/. (17 aprile 2021)

 

SULLO SCHERMO
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REVERIE / Corto omaggio al cinema italiano
girato con Mi 11 Xiaomi
Il produttore di smartphone Xiaomi presenta la campagna cinematografica ‘Night & Day’, ideata e realizzata da Xiaomi Studios per i dispositivi della serie Mi 11 Family, per sottolinearne le potenzialità e il ruolo che possono avere nell'evoluzione del cinema. Dedicata alla tecnologia della modalità video in notturna, che caratterizza la Mi 11 Family, Night & Day dimostra come possa liberare la creatività e immortalare nuovi mondi, che in passato era impossibile anche solo inquadrare. Anche l'Italia partecipa al progetto col cortometraggio ‘Reverie’ del creator emergente Vincenzo De Caro, uno short movie girato interamente con un dispositivo della famiglia Mi 11 a Roma, con gli attori Marco Scuotto e Martina De Vivo. Il corto è disponibile sul sito e sui canali social Facebook e YouTube di Xiaomi Italia.
ll protagonista di Reverie è un affermato e noto regista, da qualche tempo in crisi creativa. Assediato dai giornalisti, tra flash e domande sempre più pressanti, si fa catturare da un'enigmatica figura tra i corridoi dell'hotel in cui alloggia. Inizia così un viaggio che lo porterà a ritrovare finalmente l'ispirazione perduta. In bianco e nero, Reverie è un omaggio al cinema classico italiano, in particolare a quello di Fellini, e una lettera d'amore all'arte cinematografica in senso lato.  


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