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 FOCUS

Usare i dati in modo intelligente
per garantirsi il successo pubblicitario


Grazie alla crescita dei dispositivi connessi, i brand hanno oggi a disposizione infinite opportunità di comprendere e coinvolgere le audience. Catherine Hallam, director of data strategy & analytics di Videology, analizza il nuovo scenario in cui il data mining rappresenta la chiave per raggiungere un’audience mirata e in cui accedere a quantità elevate di dati è fondamentale per implementare campagne in modo pianificato e programmatic. Purché i dati siano gestiti saggiamente e integrati in modo smart

26 maggio 2015 - Il data mining è diventato rapidamente uno dei più preziosi strumenti di business. Nel marketing e nella pubblicità, rappresenta la chiave per raggiungere un'audience mirata, nel momento e nel posto più appropriati. Dopo tutto la capacità di analizzare e ricavare informazioni da enormi volumi di dati è quello che consente di pianificare, acquistare, implementare e misurare in modo efficace e operando su più schermi. Come mercato nel suo complesso, non vogliamo semplicemente esaminare una gran quantità di dati da un unico punto di collegamento, bensì tanti dati da molti punti differenti. E per di più desideriamo che i dati siano più ‘intelligenti’, e che possano generare nuove opportunità di connessione con i consumatori e offrire un contributo concreto nella loro esperienza quotidiana.

Il nuovo volto dell'advertising. Grazie alla crescita notevole nel volume e nella varietà dei dispositivi connessi, i brand hanno ormai a disposizione infinite opportunità di comprendere e coinvolgere in modo significativo le audience connesse. L'internet of things è un fenomeno reale, al punto che saranno 26 miliardi i dispositivi connessi entro il 2020, dalle auto ai frigoriferi smart. Questa notevole opportunità di offrire campagne con livelli più elevati di targetizzazione, verifica e Roi, rappresenta un aspetto che non può essere ignorato dagli advertiser. La possibilità di accedere a quantità così elevate di dati è fondamentale per implementare campagne in modo pianificato e programmatic.

I dati sono la chiave per l'automazione. Senza dati, lo scambio programmatico - che abilita un media planning smart e automatizzato - non esisterebbe. Permette agli advertiser di accedere a audience anonimizzate per la pianificazione e l'offerta di campagne a prospect e clienti rilevanti. Questo livello di targetizzazione non sarebbe possibile e il raggiungimento del pubblico appropriato si trasformerebbe in una mera questione di casualità che darebbe origine a inefficienza e sprechi. Vasti set di informazioni non solo aprono la porta a una targetizzazione sofisticata, ma garantiscono che si raggiunga la giusta audience.

La creazione di questi set di dati mediante l'accesso a informazioni proprie e di terze parti permette agli advertiser di tenere traccia delle audience nei loro passaggi su schermi differenti, offrendo ulteriori opportunità di targetizzare lo spettatore con la adv più appropriata, specialmente nel corso di una campagna televisiva alla quale viene dato ulteriore slancio con video online. Grazie all'accesso a segmenti come quelli di Nielsen, sulla fruizione di contenuti Tv sfruttando per esempio i dati Auditel, è possibile comprendere le abitudini di un telespettatore e implementare una campagna di video online nel momento in cui il consumatore passa a un altro schermo.
 
Il valore dell'integrazione. Il ‘Santo Graal’ dell'online advertising è la capacità di mettere in correlazione l'esposizione digitale con le vendite. Questa è la ragione per cui le partnership con fornitori di carte di credito e carte di fedeltà possono rivelarsi estremamente preziose. Integrare i dati da questa tipologia di terze parti consente agli advertiser di vedere se le audience da semplici spettatori sono diventate acquirenti. Sfruttare le transazioni effettuate una volta che la campagna è terminata è una mossa particolarmente utile per gli advertiser, in quanto consente loro di misurare il Roi e pianificare in modo più ponderato la campagna successiva, creando un ciclo nel quale i dati possono essere utilizzati per migliorare di continuo le campagne. 

Per servire in modo efficace una campagna mirata è fondamentale che i dati siano sempre inclusi in ogni fase di quest'ultima, dalla pianificazione sino alla misurazione della sua efficacia. Ma devono essere gestiti saggiamente. Uno strumento unico, generale, non è abbastanza, per cui è opportuno chiedersi cosa si vuole ottenere dalle informazioni analitiche ottenute in base alle proprie esigenze. Quali sono i KPI della campagna e come è possibile sfruttare i dati disponibili per perseguirli? Occorre integrare in modo ‘smart’ i dati, usandoli nel momento e nel modo giusti per ottimizzare la campagna e offrire al brand risultati tangibili. 
 
I dati sono importanti. Il nostro mercato si sgretolerebbe senza di essi. Ma è parimenti importante che non vengano utilizzati semplicemente per il fatto che esistono. Sebbene possano essere fondamentali per il successo di una campagna, sarà comunque sempre necessaria una buona pianificazione. In determinate situazioni non tutti i dati saranno utili, per cui è fondamentale comprendere quale gruppo sia necessario per raggiungere la giusta audience nel momento e posto più appropriati.
 
Allo stesso modo, coloro che conservano i dati, dai publisher alle fonti offline, devono essere in grado di mostrare la varietà, qualità e profondità degli stessi non solo per realizzare profitti dagli acquisti, profitti dagli acquirenti, ma anche per consentire loro di ottimizzarne l'utilizzo. Collaborando mediante piattaforme in grado di spaziare per l'intero ecosistema, publisher e advertiser possono assicurarsi profitti nel lungo periodo offrendo nel contempo ai consumatori contenuti rilevanti.
 
Non occorre quindi lavorare sodo per utilizzare i dati, bensì bisogna essere ‘intelligenti’ e far sì che siano i dat
i a fare il grosso del lavoro.

Catherine Hallam,
director of data strategy
& analytics di Videology

‘Eleva il tuo business all'AI’. KleinRusso
idea la campagna digital e DOOH di TeamSystem
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TeamSystem, tech & AI company italiana che sviluppa piattaforme digitali per la gestione del business di imprese e professionisti, lancia la campagna digital e DOOH ‘Eleva il tuo business all'AI’ che racconta le funzionalità avanzate di Intelligenza Artificiale delle sue soluzioni software e ne sottolinea i vantaggi in termini di efficienza, semplicità e competitività. Ideata dalla community KleinRusso, la campagna evidenzia la capacità dell'IA di elevare a potenza le possibilità delle imprese e dei professionisti. Negli spot, prodotti da Blink Fish con regia di Giacomo Boeri, in formato da 15”, 20” e 30”, l'IA è visualizzata come una vera e propria estensione del professionista stesso, sempre pronta a supportarlo: IA e intelligenza umana non sono in competizione, ma si completano e si potenziano a vicenda. La campagna è on air fino al 27 luglio con pianificazione di Mindshare. (10 luglio 2025)
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La coppa del Nonno celebra il 70° anniversario con radiospot e concorso. Compie 70 anni la Coppa del Nonno, iconico gelato al caffé, e celebra l'anniversario con una campagna radiofonica nazionale che ne racconta l'unicità e annuncia un concorso a premi on pack dedicato i consumatori
 
Coo'ee Italia incaricata della comunicazione di Etruria Retail. A seguito di una selezione, Etruria Retail, gruppo della grande distribuzione organizzata presente in Toscana, Umbria, alto Lazio e bassa Liguria, ha scelto Coo'ee Italia come partner strategico e creativo
 
Yakult Italia conferma I MILLE per il digitale estendendo l'attività a Tik Tok. Yakult Italia ha rinnovato l'incarico per la presenza sul digitale a I MILLE Creative Consultancy (gruppo TXT) per raccontare il prodotto e consolidare il posizionamento di ‘gut expert’
 
72andSunny Amsterdam vince la gara per la comunicazione globale di Disaronno. L'agenzia 72andSunny Amsterdam ha prevalso nella gara indetta da Illva Saronno per la realizzazione della nuova piattaforma globale di comunicazione di Disaronno
 
Alessandro Lago direttore responsabile di Quattroruote, Gian Luca Pellegrini direttore editoriale automotive. Da settembre Alessandro Lago, 42 anni, giornalista esperto di automotive e innovazione, con una carriera ventennale nel racconto della mobilità, assumerà la direzione di Quattroruote
 
PepsiCo partner globale della F1 coi brand Sting Energy, Gatorade e Doritos. PepsiCo annuncia l'avvio di una partnership globale con la Formula 1, parte di un accordo pluriennale, coi marchi Sting Energy che diventa drink ufficiale, Gatorade che diventa sport drink ufficiale e Doritos che diventa snack salato ufficiale
 
Diego Gabasio direttore marketing di BT Group. BT Group (marchio di Brianzatende) si rafforza nel percorso di internazionalizzazione con l'ingresso di Diego Gabasio come direttore marketing
 
Massimo Martellini confermato presidente di FCP per il prossimo biennio. L'assemblea di FCP - Federazione Concessionarie Pubblicità ha confermato all'unanimità Massimo Martellini presidente per il biennio 2025/2027
 
Nova Aeg debutta in tv portando su La7 le ‘Pillole di Energia’ in nove spot. Alla sua prima campagna televisiva, Nova Aeg, fornitore di energia elettrica e gas naturale del Gruppo Nova Coop, punta sulla dimensione educativa della comunicazione e propone un format che aiuta il consumatore a orientarsi nel mondo dell'energia
 
Lino Morgante presidente di ADS - Accertamenti Diffusione Stampa. Lino Morgante, presidente e direttore editoriale di SES - Società Editrice Sud (Gazzetta del Sud, Giornale di Sicilia) è il nuovo presidente di ADS - Accertamenti Diffusione Stampa, l'ente che certifica i dati di diffusione e tiratura della stampa quotidiana e periodica in Italia
 
Panini Comics lancia per i più piccoli ‘Il mio primo Topolino’. Panini Comics presenta Il mio primo Topolino, nuova rivista con protagonisti Paperino, Topolino e gli altri personaggi Disney, dedicata ai più piccoli
 
Clivet primo naming rights partner nella storia di Milanello. Clivet (sistemi di climatizzazione ad alta efficienza e sostenibili) rafforza la partnership con AC Milan diventando il primo naming rights partner nella storia di Milanello, centro sportivo del Club che diventa Centro Sportivo Milanello powered by Clivet
 
FCP-AssoTV promuove l'evento ‘The New Tv Ad-Age’ il 30 settembre a Milano per raccontare l’evoluzione del mezzo. Si terrà il 30 settembre a Milano, al Teatro Alcione dalle 18, ‘The New Tv Ad-Age – Attraverso lo schermo’, evento promosso da FCP-AssoTV per riflettere sul presente e sul futuro della comunicazione video
 
Antonio Bogi chief human resources and organization officer di Sammontana. Sammontana Italia annuncia l'ingresso di Antonio Bogi col ruolo di chief human resources and organization officer, a riporto diretto del ceo Alessandro Angelon
 
BNP Paribas Wealth Management lancia una campagna sul ricambio generazionale. Il passaggio generazionale nelle grandi aziende, ovvero la ‘transmission’, e la consulenza professionale ai clienti sono al centro della campagna di comunicazione di BNL BNP Paribas Private Banking e Wealth Management, al via il 9 luglio su stampa quotidiana per due settimane, con ripresa in autunno
 
Michael Frohlich global chief communications officer di WPP. Nell'ambito della riorganizzazione in corso, WPP ha nominato Michael Frohlich global chief communications officer, al posto di Chris Wade
 
Candidature aperte ai corsi free di Stardust Academy per diventare creator professionisti. L'agenzia di influencer marketing Stardust (gruppo Gedi) ha aperto le candidature alla nuova Stardust Academy, evoluzione della Stardust House
 
M-Cube con illycaffè per il lancio delle cialde X-Caps. illycaffè ha collaborato con M-Cube (soluzioni digitali in-store) per il lancio in maggio delle cialde di caffè X-Caps
 
Steve Nielsen general manager di BWT Alpine Formula One Team, Guy Martin direttore marketing mondo. BWT Alpine Formula One Team ha nominato Steve Nielsen general manager, col compito di supervisionare la gestione quotidiana del team a Enstone dal 1° settembre, poco prima del Gran Premio d'Italia a Monza
 
iLMeteo.it partner della 38ª Maratona dles Dolomites. Si rinnova la partnership tra iLMeteo.it, sito italiano di previsioni meteorologiche con 6 milioni di utenti medi giornalieri e una media mensile di 30 milioni di utenti unici, e la Maratona dles Dolomites - Enel, 38ª edizione partita il 6 luglio
 



Leerdammer è protagonista versatile
di un ‘Brunch Day’ con BBoard Com
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Il formaggio Leerdammer è stato protagonista di un ‘Brunch Day’, uno showcooking di tre giorni tra dolce e salato ideato da BBoard Com, che ha animato il Conad Ipermercato del Centro Commerciale Le Befane di Rimini dal 4 al 6 luglio. La business unit del Gruppo BBoard specializzata in soluzioni per il field marketing, ha curato il concept, l'allestimento di un'isola esperienziale e selezionato le persone coinvolte. Uno chef affiancato da due hostess ha guidato i consumatori attraverso un percorso di degustazione, tra brunch e aperitivo pomeridiano. Ogni ricetta ha esaltato le diverse referenze di Leerdammer. L'iniziativa ha avuto il duplice scopo di raccontare l'intera linea di prodotti del brand, ultime novità incluse, e incentivarne l'acquisto. L'attività sarà replicata in altre insegne e altri punti vendita nei prossimi mesi. (11 luglio 2025)

 

SULLO SCHERMO
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IL CONO D'OMBRA. 
LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso le testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della maledetta statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, gridò la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.  


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