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 Martedì 26 gennaio 2021
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 FOCUS

I principi del programmatic buying
guideranno media planning e buying nel futuro


Arun Kumar, global president di Cadreon, la piattaforma di audience management del gruppo Ipg Mediabrands, parla di programmatic e di come debba essere messo sempre più al centro di ogni campagna di marketing efficiente. L'articolo, tratto dall'intervento di Kumar al Festival dei Media in corso a Roma, fornisce un'interessante visione sul programmatic buying e sui cambiamenti che ha portato nel settore del media


11 maggio 2015 - Tre anni fa, il programmatic buying era una stella nascente con la promessa di scuotere il mercato pubblicitario dal suo compiacimento. Oggi ha senza dubbio varie sfaccettature ed è possibile affermare che, innegabilmente, sia stato messo in atto il cambiamento tanto promesso. Anche se la percentuale della spesa pubblicitaria relativa al programmatic rispetto alla spesa sul mezzo digitale totale varia dal 10% al 40% (aprendo così la prima vera sfida al modello d'acquisto basato sulla search di Google), il suo impatto si fa sentire su più canali e, più in generale, sull'ecosistema di negoziazione dei media.
 
L'industria pubblicitaria è storicamente sempre stata molto lenta nello stare al passo con le tecnologia. L'ascesa delle tecnologie programmatiche ha costretto le agenzie e le concessionarie ad apprezzare il suo ruolo e il contributo che essa può apportare al mercato. Al centro del cambiamento si trova il desiderio di qualsiasi marketer: “voglio pagare di più per parlare con le persone che possono materialmente comprare il mio prodotto, in un tempo e luogo che siano favorevoli sia per il mio consumatore sia per il mio brand”. Anche la tv, nonostante gli elevati investimenti pubblicitari che gravitano attorno, non ha mai pienamente soddisfatto tale desiderio. Il programmatic ha reso questo sogno sempre meno una fantasia, trasformandolo in una realtà potenziale nel prossimo futuro.
 
Troppo spesso, le obiezioni tendono a concentrarsi intorno alla possibilità o l'impossibilità di attuazione di questo cambiamento nella modalità di acquisto: secondo alcuni le emittenti televisive non accetterebbero mai di vendere spazi in modalità programmatic e gli editori non permetteranno che i loro prodotti vengano venduti a un prezzo eccessivamente basso. Insomma, chi più ne ha ne metta.
 
Parlando in gergo strettamente tecnico, collegato all'intento principale dell'advertiser, il programmatic ci permette semplicemente di contattare quelle persone che sono ritenute essere più facilmente propense alla conversione (usando il termine in un'accezione ampia), utilizzando i dati e le tecnologie, e di pagare in modo proporzionale ad ogni media.
 
Le due componenti in gioco sono la tecnologia e gli scambi commerciali. La tecnologia consente di raccogliere dati, di monitorare in tempo reale i comportamenti del target e di semplificare la consegna dei messaggi per migliorarne l'efficacia. Gli obiettivi commerciali sono stati progettati per migliorare il valore e ridurre i costi. Che questo avvenga attraverso uno scambio basato su un sistema ad asta o su un mercato privato, il suo valore per un inserzionista non viene meno.
 
Il reale impatto di questi ultimi tre anni si farà sentire attraverso l'automazione non programmatica, almeno non nel modo in cui noi la intendiamo oggi. A prescindere dal fatto che il programmatic buying raggiunga i livelli attesi o meno, i principi che ha messo in atto guideranno il media planning e il buying nel futuro.
 
Così come l'ecosistema si evolve e i consumatori diventano sempre più consapevoli del valore dei loro dati e cercano di evitare attivamente pubblicità per loro irrilevanti, allo stesso modo essi cercheranno di accrescere il valore di scambio delle loro informazioni personali. Ciò consentirebbe agli inserzionisti di migliorare l'efficacia in modo proficuo su scala oggi non ancora visibile. Questo renderebbe quasi irrilevanti concetti come ‘visibilità’ o ‘frode’. Quando si sa esattamente quello che ogni esposizione al messaggio pubblicitario apporta al proprio business, è altamente improbabile che si voglia spendere soldi su impression che non sono reali.
 
Questa è la promessa, almeno. Se guardiamo alla storia della tecnologia programmatica, è possibile affermare che essa si tramuterà in gran parte in realtà. Gli inserzionisti che non sono preparati ad affrontare questo nuovo approccio al marketing vacilleranno e perderanno il loro vantaggio competitivo. L'ipotesi che i grandi budget, e l'influenza che ne deriva, porteranno da soli il valore e il business che si desidera sarà consegnata alla storia. Più agili sarete, grazie all'abilità di combinare insieme i dati, la tecnologia e i media, più valore otterrete dall'ecosistema più ampiamente inteso. Si tratta davvero di una scelta semplice e c'è una ricompensa enorme per chi saprà prendere le decisioni giuste.

Arun Kumar
Cadreon global president

A. Testa vince la gara di MediaMarkt e la campagna
MediaWorld ‘Fatto apposta per me’ diventa europea
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La campagna di MediaWorld ‘Fatto apposta per me’, ideata e realizzata da Armando Testa nel 2019, è stata adottata dalla casa madre tedesca MediaMarkt per essere pianificata in altri cinque Paesi europei. La scelta è arrivata a seguito di una consultazione che ha coinvolto tutte le agenzie locali del gruppo e A. Testa è diventata hub per la comunicazione istituzionale e promozionale di MediaMarkt. La campagna, improntata a una forte sintesi visiva, si è dimostrata universalmente valida, a prescindere dal mercato di riferimento. L'idea creativa è di sostituire in comunicazione tutti i device tecnologici con le iniziali del brand name M e W e farli diventare i simboli di un rapporto divertente e spensierato che le persone hanno con la tecnologia grazie all'insegna (vedi news del 6 giugno 2019). In Italia la campagna ha raggiunto il 100% di brand linkage. Ora è anche in Germania, Polonia, Svizzera, Spagna e Portogallo, declinata in tv, stampa, pop, radio, digital e social. Lo spot è stato arricchito di nuove scene, dirette dal regista Edoardo Lugari. La produzione è di Little Bull Studios.(26 gennaio 2021)
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Pulsee Luce&Gas sceglie dopo gara Connexia come digital communication partner. Al termine di una gara, Pulsee Luce&Gas, l'energy company di Axpo Italia che promuove uno stile di vita sostenibile, smart e time saving, ha scelto Connexia per la comunicazione digital
 
Luca Di Persio global cmo & revenue di Aeroviaggi. Luca Di Persio entra come global cmo & revenue nella catena alberghiera italiana Aeroviaggi che conta su 12 resort di proprietà e su oltre 1 milione di presenze annuali
 
È disponibile Huawei Books, libreria digitale lanciata in Italia col Gruppo Mondadori. È attiva anche in Italia Huawei Books, la libreria digitale di Huawei su smartphone e tablet lanciata in collaborazione col Gruppo Mondadori
 
Elena Melchioni chief operating officer e chief marketing officer di SG Company. Elena Melchioni, già nel board di SG Company spa Società Benefit, ha assunto l'incarico di chief operating officer e chief marketing officer della società
 
First Class PR per media relations e pr di Medallia. Medallia (customer & employee management attraverso piattaforma in cloud) ha scelto First Class PR per le attività di comunicazione e relazioni pubbliche in Italia
 
Netgear conferma la comunicazione a Different. Netgear, azienda specializzata in soluzione di networking per le Pmi, affida per il terzo anno consecutivo la comunicazione a Different
 
Fileni rafforza la strategia digital con gli influencer Mapelli, Magnini, Bonansea e Sylla. Fileni Alimentare, azienda marchigiana produttrice di carni biologiche, ha scelto quattro influencer famosi per veicolare su Instagram l'immagine rinnovata e i valori del brand
 
Fausto Dassenno chief product officer di Subito e InfoJobs. Fausto Dassenno è stato nominato chief product officer di Subito e InfoJobs, brand italiani del gruppo internazionale Adevinta che gestisce siti di annunci economici online
 
I portali Dailymotion e Veoh condannati a risarcire Mediaset per violazione del diritto d'autore. Mediaset ottiene due vittorie legali nel campo della tutela dei diritti d'autore su tutte le piattaforme: due disposizioni che si inseriscono nel solco della giurisprudenza nazionale e comunitaria orientata a tutelare il lavoro degli editori, aggrediti dalle forme più diverse di pirateria online
 
Riparte il ciclo Wake Up Innovators | Evolution di Connexia. Il 27 gennaio si parla di talento e talenti. Si terrà il 27 gennaio dalle 11.30 alle 12.30 il primo appuntamento del 2021 del ciclo Wake Up Innovators | Evolution di Connexia, dedicato a tutto tondo al talento e ai talenti
 
Fedele Usai amministratore delegato di Tenderstories. Fedele Usai entra in Tenderstories, già Tendercapital Productions, società attiva nella creazione di contenuti originali e nella produzione audiovisiva, con la carica di amministratore delegato
 
Different rafforza il team creativo e account con tre nuovi ingressi. La communication company Different rafforza il team creativo e account con gli ingressi di Maria Carlotta Missaglia quale content manager, di Michela Amenduni come junior art director e di Elena Granvillani come account executive
 
Meneghini & Associati si rafforza con l'acquisizione di Drawlight. Meneghini & Associati, società di comunicazione integrata con sedi a Vicenza, Roma e Milano, ha acquisito Drawlight, agenzia di comunicazione immersiva e di progetti omnichannel, con clienti come Fondazione Altagamma, Melinda, Diadora, Ikea
 
Hearts & Science incaricata del media e della consulenza strategica di Mooney. Hearts & Science, agenzia di Omnicom Media Group, diventa agenzia media di Mooney, realtà italiana di proximity banking & payments, nata recentemente dall'accordo tra SisalPay e Banca5 del Gruppo Intesa Sanpaolo
 
Iniziate le rilevazioni di Radio TER 2021. Il 26 gennaio le anticipazioni sui dati d'ascolto del 2° semestre 2020. Sono 262, di cui 17 nazionali e 245 locali, le emittenti radiofoniche che si sono iscritte a Radio TER 2021, l'indagine statistica sull'ascolto radiofonico in Italia
 
Alessandro Maola Comunicazione per le media relations di Energia. La società energetica Energia spa ha affidato all'agenzia romana Alessandro Maola Comunicazione la gestione delle attività di ufficio stampa e relazioni pubbliche
 
Alessandra Prampolini direttore generale del WWF Italia. Alessandra Prampolini, già vicedirettore generale, è il nuovo direttore generale del WWF Italia, al posto di Gaetano Benedetto che ha ricoperto la posizione nell'ultimo quinquiennio
 
Carly Arnold direttore marketing per l'Italia di Findus. Il gruppo europeo produttore di surgelati Nomad Foods ha nominato Carly Arnold a direttore marketing per l'Italia di Findus, brand con cui il gruppo è presente nel nostro Paese
 
Community Group per media relations e pr di Berkel. Berkel, storico produttore italiano di affettatrici e articoli per la preparazione e il trattamento dei cibi, ha affidato a Community Group la gestione della reputazione, l‘ufficio stampa e le pubbliche relazioni
 
Marianna Soriani chief communication officer di Agf88 Holding. Agf88 Holding (prodotti cosmetici professionali per capelli, viso e corpo) ha nominato Marianna Soriani come chief communication officer con responsabilità sia della divisione professionale della holding (Pettenon Cosmetics) sia della divisione mass market (Beauty Application)
 
Aperte le iscrizioni alla terza edizione dei premi Effie Italia. Restano aperte fino al 12 aprile le iscrizioni alla terza edizione del Premio Effie Italia, il riconoscimento per l'efficacia delle campagne di marketing e le performance della comunicazione, introdotto in Italia da UNA e Upa
 



L'arte protagonista nel centro di Milano
con IgpDecaux e Street Wall Gallery
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Il collettivo di artisti Street Wall Gallery espone le opere di Marcello Muscolino ed Alessandra Mattè sull'impianto di IgpDecaux in corso Italia nel centro di Milano. Così, in un periodo in cui i musei e le gallerie d'arte sono chiusi a causa della pandemia, Street Wall Gallery e IgpDecaux portano l'arte in mezzo alle persone e i due artisti emergenti possono far conoscere liberamente la loro arte ai cittadini milanesi: Muscolino con la serie 'My new World' che, attraverso immagini astratte, invita riflettere su benefici e danni connessi a un'era di estrema frenesia industriale e tecnologica; Mattè con Human Sacrifice in cui, in futuro inabitabile, esseri umani decidono di donare muscoli e vene alla natura per espiare le proprie colpe passate. Info su https://www.streetwallgallery.com. (26 gennaio 2021)

 

SULLO SCHERMO
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LA VITA STRAORDINARIA
DI DAVID COPPERFIELD / Commedia
Armando Iannucci firma la regia e la sceneggiatura insieme a Simon Blackwell di un'originalissima rivisitazione del capolavoro di Charles Dickens, in uscita nelle sale italiane il 16 ottobre. Cast stratosferico in cui spiccano Dev Patel (David Copperfield), Hugh Laurie (Mr. Dick) e Tilda Swinton (Betsey Trotwood). Il film ha ottenuto una candidatura ai BAFTA. Distribuisce Lucky Red. Dura 116’ 
David Copperfield si metta a raccontare in teatro la sua vita straordinaria, dalla giovinezza all'età adulta, fatta di capovolgimenti di fortuna nell'Inghilterra vittoriana del XIX secolo, con l'obiettivo fisso di diventare scrittore. Ne esce una storia corale, surreale, improbabilmente multirazziale, a cominciare dal protagonista Patel britannico ma figlio di indiani (noto per The Millionaire) e dove Agnes  Wickfield è l'attrice di colore Rosalind Eleazar e il di lei padre è l'orientale Benedict Wong. Lo stile è ironico, tipico del regista di ‘In the Loop’ e di ‘Morto Stalin, se ne fa un altro’: “La trama del libro è molto densa e i risvolti drammatici sono numerosi – ha dichiarato Iannucci – ma questi per me erano i tratti meno interessanti del racconto”.  Valutazione:   ****


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