Il mercato adv italiano chiuderà il 2024 a +5.8% e il 2025 a +2%,
al traino di tv e digital. GroupM rivede le previsioni

(10 dicembre 2024) - I ricavi pubblicitari globali aumenteranno del 9,5% nel 2024 e il settore pubblicitario supererà, per la prima volta, i 1.000 miliardi di dollari di ricavi totali. Salirà poi del 7,7% nel 2025, raggiungendo i 1.100 miliardi di dollari. Lo annuncia GroupM, la media investment company del network WPP, nelle previsioni ‘This Year Next Year’ di fine anno per il 2024 che esplorano, a livello globale, come alcuni fattori esterni, tra cui tecnologia, cultura, politica ed economia avranno un impatto sulla pubblicità dei prossimi mesi e anni. Si tratta, rispetto alla stima di giugno di una previsione al rialzo (era +7,8%).

Il mercato italiano nel 2024

Lo scenario economico italiano è ancora caratterizzato da uno stato di complessità, una permacrisi che prosegue da alcuni anni e che, nonostante qualche miglioramento, non riesce a far emergere importanti segni di crescita. L'inflazione è più contenuta rispetto ai due anni precedenti, ma non è ancora ‘al sicuro’, vista la possibilità di una sua risalita dovuta alle guerre commerciali legate all'introduzione di dazi da parte del Governo americano, e al prezzo di gas e elettricità, che è ancora più alto nel nostro Paese rispetto ad altri stati. Questo incide soprattutto sui consumi delle famiglie, che quest’anno sono rimasti quasi flat e che l'anno prossimo sono previsti ancora incerti e orientati su ‘necessità e risparmioì.

Tuttavia, il mercato pubblicitario continua ad essere anticiclico e in salute, allontanandosi dal trend economico. Il 2024, partito bene per tutti i mezzi, ha mostrato nel secondo e terzo trimestre un andamento ancor più sostenuto, grazie al boost arrivato dagli eventi sportivi del periodo estivo. L'ultima parte dell'anno sta mostrando, invece, alcuni segni di decelerazione che, comunque, dovrebbero portare il 2024 a chiudere a +5,8% (11.7 miliardi di euro).

La Televisione, sia lineare sia advanced, è uno dei traini della crescita del mercato: nel 2024sfiora i 4 miliardi crescendo del 9.9% (o anche meglio). Gli eventi hanno sostenuto la componente lineare, mentre quella advanced ha visto nuovi player affacciarsi nell'area dello streaming e il buon andamento dell'offerta dei broadcasters e dei player digitali. L'Advanced cresce del 30% superando i 550 milioni di euro, a dimostrazione che, senza questa componente, la tv perderebbe 2.5 punti percentuali di crescita, fermandosi a +7,4%.

Internet, comprensivo anche di tutta l'offerta digitale degli altri mezzi, sfiora i 7 miliardi con una crescita del 6,2% e una share di quasi il 60%. Se invece si considera solo il Digital pure-play, il suo valore scende di 1 miliardo (5.9 mld di euro), con una share del 51% e una crescita del 4,4%. Il traino arriva dai top player – Google, Meta, Amazon, TikTok – che valgono ormai oltre l'85% delle revenue del mezzo e quasi la metà degli investimenti del mercato, grazie alla loro offerta sempre più full funnel.

Il Video e la Search giocano poi un ruolo cruciale nella crescita del Digitale che, in questo osservatorio ‘perde’ Amazon per posizionarlo al centro del Retail Media, uno dei trend che dovrà sicuramente essere monitorato da qui in avanti. Questa offerta pubblicitaria vale ormai oltre 400 milioni, con una crescita costante a doppia cifra.

Se la osserviamo nel suo complesso (traditional + digital), la Radio supera i 500 milioni con una share del 4,3% e una crescita superiore all'8%, ma anche la sola componente tradizionale quest’anno si sta mostrando in salute, con una crescita sopra al 6%.


L'OOH, dopo una straordinaria prima parte dell'anno, comincia a mostrare qualche segno di fatica, anche se il 2024 dovrebbe chiudersi in positivo (+4%), anche grazie al traino della componente digitale che mostra un peso crescente sul mezzo (oltre il 30%). Senza questa componente, l'OOH perderebbe quasi 150 milioni e si fermerebbe a una crescita dell'1,3%. La performance della parte digitale è guidata non solo dall'incremento di schermi su tutto il territorio, ma anche dalle nuove possibilità di pianificazione rese disponibili dall'acquisto su piattaforme di programmatic anche in ottica di campagne cross-channel.

La crescita del mercato è determinata anche dal buon andamento dei big spender di alcuni settori come l'Automotive, che ha recuperato buona parte degli investimenti persi durante il periodo Covid, il Turismo che ha beneficiato della comunicazione di linee aeree e compagnie navali, la Gestione Casa che ha contato sulla cura degli animali sempre più diffusa, e il Retail con la crescita dell'ecommerce e dei player del second-hand.

L'evoluzione nel 2025

Il 2025, al momento, riserva molte incertezze, con una crescita al 2% (11.9 mld di euro) ‘da verificare’ in corso d'anno, ma con alcune sfide interessanti da affrontare come quella dell'AI, che potrebbe rivelarsi un game changer per le aziende e l'intera industria dei media, soprattutto nel miglioramento dell'efficacia pubblicitaria e nella riduzione dei costi.

La TV e il Digitale continueranno ad essere i driver di crescita. La prima, nonostante l'assenza degli eventi sportivi, potrebbe mostrare un segno positivo (+2.4%) dato soprattutto dall'advanced TV, in aumento di altri 100 milioni e in crescita ancora del 20%. A trainare il Digitale, invece, i GAMT e il Retail Media che potrebbe valere il 4% del Mercato Adv.

Per quanto riguarda i settori, continuerà l'andamento positivo di quelli che hanno trainato il 2024, ad eccezione dell'Automotive che potrebbe soffrire a causa del calo delle immatricolazioni e della difficoltà a decollare dell'elettrico. Anche i Digital Endemics, quei player che hanno il loro core business nel digitale, come il turismo online (AirBnB, Trivago, etc.), lo shopping online (Vinted, Wallapop, Zalando, etc.) e trading e assicurazioni online, si uniranno a questo trend di crescita. Da tenere sotto controllo anche gli investimenti delle società a partecipazione pubblica che dovrebbero indirizzarsi verso il Giubileo e l'anticipo di Milano-Cortina 2026.