Mercato della comunicazione secondo UNA. Sono 14,7 miliardi
con l'adv che cresce del 5,8% e l'experiental market del 10,3%

(14 novembre 2024) - ‘Facciamo vincere il valore’ è stato il tema di Comunicare Domani 2024, l'evento annuale promosso da UNA che ha invitato a riflettere sul ruolo delle agenzie nel sostenere la crescita del settore e a creare partnership di valore con i clienti, anche in un contesto economico che permane complesso e in vista di un 2025 che presenta molte incertezze. Momento centrale della giornata è stata la presentazione dei risultati della ricerca del Centro Studi UNA sul tema delle gare, condotta sotto la direzione di Marianna Ghirlanda, presidente del Centro Studi UNA e ceo di BBDO Italy, indagine che ha coinvolto 143 agenzie e diversi esperti di procurement.

Ne è emerso come le gare d'appalto rappresentino un'importante opportunità strategica per le agenzie, ma al contempo una spesa rilevante: “Con un costo medio di 33.947 euro per partecipare a una singola gara e un valore atteso di 139.796 euro, le agenzie dedicano risorse significative a questi processi. Tuttavia, è necessario chiedersi se tali investimenti non sottraggano tempo e capitale a progetti alternativi potenzialmente più sostenibili o vantaggiosi - ha affermato Ghirlanda -. La pressione continua di partecipare a numerose gare solleva inoltre preoccupazioni sulla svalutazione del servizio e sulla perdita di motivazione dei team, indicando l'urgenza di ripensare il sistema per creare condizioni di valore per tutte le parti coinvolte".

A conclusione dei lavori c'è stata la consueta presentazione delle stime di investimento in comunicazione aggiornate del Media Hub, guidato da Federica Setti, managing director di Choreograph GroupM. Ancora una volta, come indicato il giorno prima da UPA a latere del convegno sull'Influencer Marketing (vedi news) e da Ad Intel Nielsen al rilascio dei dati gennaio-settembre (vedi ne

ws), il 2024 appare anno di buona crescita, trainata da eventi sportivi e dalla componente video. Le previsioni del Media Hub (chiusura d'anno +5,8% a 10,5 miliardi) sembrerebbero un po’ più ottimistiche di quelle di UPA (tra +4,8% e +5,2%) e di Nielsen (crescita inferiore al 5%), ma Media Hub tiene conto anche della cosiddetta coda lunga (la parte di investimento delle piccole e micro imprese che hanno un rapporto diretto col mezzo, senza intervento di strutture professionali). Senza la coda lunga si scenderebbe di quasi un punto percentuale e si ritornerebbe a prevedere +5%.

Per una fotografi

a completa del mercato della comunicazione, ai 10,5 miliardi del Mercato Adv Tradizionale vanno aggiunti i 4,2 investiti nell'Experiential Market che cresce a un ritmo maggiore (+10,3% rispetto al 2023). Nei 4,2 miliardi (che pesano per il 28,7% sull'investito complessivo) quasi la metà (il 49,1%) lo fanno le sponsorizzazioni (+10% sul 2023). Seguono col 23% gli eventi (+13%), col 17,2% i branded content (+8%) e col 10,6% l'influencer marketing (+10%).

L'investito

complessivo in comunicazione in Italia arriva così a 14,7 miliardi. “Il 2025 tuttavia – ha sottolineato Setti - presenta incertezze. La crescita prevista per il mercato adv tradizionale è dell'1,9%, per un totale di 10,7 miliardi di euro. Le sfide non mancano: sarà interessante vedere come l'intelligenza artificiale possa diventare un game changer per l'industria mediale, contribuendo a migliorare l'efficacia della pubblicità e a ridurre i costi. Sarà fondamentale per le agenzie approcciare questa tecnologia con visione e lungimiranza”.


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