Media Hub UNA, “mercato pubblicitario anticiclico, chiuderà
il 2024 a 10,4 mld, +5%”. Altri 4,2 mld dall'Experiential Market

2 luglio 2024 - In un clima di incertezza costante, caratterizzato da eventi geo-politici dirompenti, il mercato della comunicazione appare particolarmente dinamico. Negli aggiornamenti sulle previsioni per l'anno in corso, il Media Hub di UNA parla di un'apertura d'anno ‘esplosiva’ grazie alle ottime performance della tv: il primo semestre chiuderà in crescita del 6,1% con la televisione, componente Advanced inclusa, a +9%. A fine anno la crescita del mercato sarà del 5% rispetto al 2023 tenendo conto della ‘coda lunga’.

“Quest’anno – ha introdotto Federica Setti, portavoce di UNA Media Hub - abbiamo cominciato a leggere il mercato in una chiave più attuale per rispondere meglio ai bisogni degli investitori pubblicitari, allargando lo sguardo sulle tre componenti centrali delle pianificazioni media: video, audio e testo. Inoltre, stiamo continuando a osservare da vicino la Tv con la sua componente Advanced, i nuovi media come il Retail Media e l'Experiential Market, tendenze emergenti che stanno già facendo la differenza in questo anno ricco di eventi e opportunità”.

Il merca

to pubblicitario si sta dimostrando solido e anticiclico. L'adv è più reattiva rispetto all'andamento economico italiano e fa registrare tassi di crescita superiori rispetto al Pil dagli anni post-Covid. Dopo il rimbalzo del 2022 e le performance positive del 2023, sostenute da una fine dell'anno particolarmente brillante per il mercato, il 2024, che si è aperto in modo ‘esplosivo’ grazie alle ottime performance della televisione, sarà un anno sostenuto, oltre che dai tanti eventi sportivi, dall'ingresso di nuovi player provenienti dal mondo degli Streamer (Prime Video e Disney+), ma soprattutto dal consolidamento e dal ritorno di importanti spender nel settore dell'Automotive, del Largo Consumo, dei Media e dell'Editoria.

Il Media Hub di UNA prevede un mercato in crescita del 5% rispetto al 2023 e dal valore di oltre 10 miliardi di euro, se comprensivo della coda lunga (la parte di investimento delle piccole e micro imprese che hanno un rapporto diretto col mezzo, senza intervento di strutture professionali). Senza la coda lunga perderebbe quasi un punto percentuale di crescita (+4%) e si attesterebbe attorno agli 8,1 miliardi di eur

o.

Per la prima volta il Media Hub di UNA presenta anche una stima per formato: Audio, Video, Testo. Il Video si conferma il formato dominante con quasi 6 miliardi di euro e una quota che supera la metà del mercato (54,1%), seguito dal Testo con un valore di 4,2 miliardi di euro (40,7%) e dall'Audio (5,1%).

Si evidenzia, inoltre, la forte polarizzazione su due macro-mezzi Tv e Digital che assieme valgono oltre 8,5 miliardi di euro pari all'82% del mercato. Cruciale analizzare le due componenti: il Digital si conferma un driver chiave per la crescita con oltre 5,1 miliardi di euro e un incremento del 4%, seguito dalla Televisione, con una raccolta superiore ai 3,4 miliardi (+4,4% vs. 2023). Tuttavia, allargando lo sguardo e allocando le componenti digitali dei video da CTV nella Televisione (mezzo di appartenenza) assieme alle restanti componenti dell'Advanced TV (TV Addressable e On Demand + Streamer), la Televisione supera i 4 miliardi di euro con una crescita pari a +7%, mentre il Digital si assesta a 4,9 miliardi di euro con +3,4% di incremento.

A una lettura approfondita della TV e delle sue diverse componenti, emerge che la TV Lineare (comprensiva del calcio su piattaforme Dazn e Prime Video) vale 3,4 miliardi di euro (+4,4% vs. 2023) mentre la parte Advanced supera ormai i 500 milioni di euro, crescendo di oltre 100 milioni rispetto all'anno passato, facendo così registrare un incremento del 28,4%. La componente di Advanced TV ha raggiunto il 13% di quota sulla TV e il 9% sul perimetro video.

Da evidenziare la crescita anche dell'Out-Of-Home (OOH) che si attesta attorno i 593 milioni di euro, segnando un incremento del 7,8% sul 2023 e della Radio (+4,6%), che raggiunge i 461 milioni di euro. Newspapers e Magazine mostrano una flessione, seppur contenuta, perdendo l'1,3% e l'1,1% e fermandosi rispettivamente a 230

e 191 milioni di euro.

Il Media Hub di UNA ha valutato anche l'Experiential Market, le cui componenti sono rappresentate dal mondo delle Sponsorizzazioni, degli Eventi, del Branded Content e dell'Influencer Marketing. L'Experiential Market è riuscito a catturare l'interesse degli investitori pubblicitari negli anni, crescendo del 45% dal 2021 e raggiungendo i 4,2 miliardi nel 2024. La parte del leone in termini di volumi continuano a farlo le Sponsorizzazioni (49,3% di share), ma le crescite maggiori attese dovrebbero provenire dagli Eventi e dall'Influencer Marketing (entrambi con +13%), che, combinati assieme, stanno diventando due mezzi estremamente efficaci.