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 FOCUS

Dieci anni di FutureBrand Index. Dominano Apple, Disney
e Samsung grazie a investimenti, coerenza, purpose, experience



(10 ottobre 2024) - Giunto alla decima edizione, FutureBrand Index 2024 va oltre le trasformazioni e le performance delle grandi marche per produrre una visione panoramica dell'intero decennio. I risultati rivelano perché brand come Apple, Disney e Samsung abbiano conseguito lo status di ‘future brand’ (a prova di futuro), mentre Boeing e Volkswagen siano uscite addirittura dal ranking.

Partendo dall'elenco delle prime 100 aziende per capitalizzazione di mercato stilato da PwC (‘Best Global 100’ 2024), FutureBrand, in collaborazione con QRi Consulting, valuta ogni impresa in base alla forza del brand, utilizzando 18 item che ruotano attorno alle aree ‘experience’ e ‘purpose’, utilizzando i dati raccolti in 3.000 interviste a professionisti ed esperti internazionali (condotte tra il 7 e il 28 giugno 2024).

Valutando il patrimonio di dati e insight raccolti nei 10 anni, l'Index 2024 conferma che il decennio è stato una stagione d'oro per i brand. Spiega Jon Tipple, chief strategy officer di FutureBrand: “Ciò che stiamo osservando non è frutto del caso, ma il risultato di una gestione intelligente e costante dei brand. Si tratta di un approccio ben studiato, che pone la percezione del brand al centro delle priorità di leadership, trasformandola in una leva strategica per il successo commerciale a lungo termine”.

Nell'ultimo decennio, i brand hanno compiuto significativi passi avanti quanto a prestazioni e percezioni, proponendo ai consumatori esperienze di marca più fluide e affidabili. Parametri come ‘coerenza’ e ‘fluidità’ (due dei 18 item misurati nel FBI), sono cresciuti notevolmente. La ‘fluidità’ è passata dal 22% del 2014 al 34% del 2024, mentre l'attributo della ‘coerenza’ è passato dal 25% al 36%. Anche il ‘rispetto’ ha visto un netto aumento, salendo dal 22% al 34% ed evidenziando una crescente attenzione alla soddisfazione e al benessere del cliente.

Nell'area del ‘purpose', la ‘gestione delle risorse naturali’ è l'ambito che ha visto il progresso più significativo, passando dal 18% del 2014 al 30% di quest’anno, riflettendo la crescente domanda dei consumatori per una maggiore sostenibilità e pratiche responsabili. Anche ‘l'autenticità’ e la ‘mission' sono aumentate significativamente, salendo entrambe dal 27% al 37%.

Invece, il punteggio medio del parametro relativo alla ‘personalità’ della marca è sceso dal 36% del 2022 al 33% del 2024. Allo stesso modo, parametri come ‘storia’ e ‘attaccamento’ hanno registrato un certo calo. Questo suggerisce che, anche se i brand sono stati capaci di crescere in molti parametri, non sempre sono stati capaci di proporre una narrazione unica e coinvolgente. “Per quanto significativi siano stati i progressi compiuti dai brand nell'ultimo decennio – continua Jon Tipple - presentarsi con una ‘personalità’ unica e raccontare la propria ‘storia’ in modo avvincente resta una sfida. Abbiamo rilevato che alcuni marchi hanno perso la loro voce distintiva, mentre si concentravano su ‘fluidità’ e ‘coerenza’. Nella battaglia per riuscire a farsi ricordare dai consumatori in un mondo sempre più rapido, i brand che sapranno puntare su ‘creatività’ e ‘purpose’ riusciranno a emergere nel prossimo decennio”. Conclude Tipple: “La chiave per il successo a lungo termine risiede nell'equilibrio di saper attivare tutti i tasti giusti (tutti e 18) che compongono la percezione di un brand”.

L'Index rivela anche che le aziende che hanno compiuto investimenti, agito in modo coerente rispetto ai propri valori di marca e mantenuto le promesse senza prendere scorciatoie, hanno raggiunto lo status di ‘future brand': in particolare Apple, Disney e Samsung. Mettendo sullo stesso piano la leadership strategica con il ‘purpose’ e l'’experience, questi brand hanno ottenuto un duplice successo: rafforzare il loro appeal verso i consumatori e attrarre i migliori talenti.

Al contrario, la parabola di brand un tempo iconici come Boeing e Volkswagen, che nel 2014 occupavano posizioni di vertice nell'Index e che ora ne sono completamente usciti, deve servire da monito: i brand che non riescono a mantenere fede ai propri valori fondamentali, quelli su cui poggia il loro business, rischiano danni reputazionali gravi e la perdita di fiducia da parte dei consumatori.

Per saperne di più …>>



Nescafé on air con la campagna
‘Say YES to CappucciNO’
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Nescafé Cappuccino rappresenta una pausa golosa e di qualità per cui vale la pena di smettere di dire di ‘sì’ a tutto e a tutti e ritagliarsela. È il messaggio della nuova campagna avviata da Nescafè in occasione del ‘Cappuccino Day’ dell'8 novembre, in cui i protagonisti dicono ‘no’ a richieste di aiuto o a situazioni fastidiose della vita quotidiana per dire invece ‘sì’ al piacere del Cappuccino. La pianificazione prevede fino al 15 dicembre Tv, Connected Tv, YouTube e video online con spot da 20” e 10”, oltre a un'attivazione sui principali canali digitali del brand con video, contenuti sui social, attività di content creator e newsletter dedicate. Fino al 15 novembre il brand di caffè solubile sarà inoltre presente in diverse città italiane e centri commerciali con la Say Yes Station, coinvolgendo il pubblico con degustazioni e gadget brandizzati. Le nuove confezioni di Nescafé Cappuccino sono all'insegna della sostenibilità: sono in carta riciclabile che riporta l'invito ‘Riciclami nella carta’. (8 novembre 2024)
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La pubblicità al cinema cresce in valore del 41% tra gennaio e settembre. Si amplia la base degli inserzionisti. In settembre il fatturato pubblicitario del mezzo cinema è risultato in crescita del 28,8% su settembre 2023, portando la crescita tra gennaio e settembre 2024 a +41,2% rispetto al periodo omologo dell'anno precedente
 
Danone offre agli studenti del Politecnico Milano colazioni gratis all'edicola a base di prodotti Alpro. Dall'11 al 17 novembre Danone Italia trasforma l'edicola di piazza Leonardo da Vinci a Milano di fronte al Politecnico in luogo di aggregazione per un'iniziativa speciale dedicata al brand Alpro
 
ServicePlan firma la campagna di Diete.Tic di Valsoia. Valsoia spa (prodotti per l'alimentazione salutistica) lancia la campagna di comunicazione di Diete.Tic, brand nel segmento dei dolcificanti liquidi che ha acquisito nel 2017
 
d la Repubblica arriva sul mercato internazionale come semestrale ‘the best of’ in inglese. d la Repubblica, il magazine settimanale allegato a la Repubblica, sbarca sul mercato internazionale con un'edizione inglese da collezione
 
Ferrero Rocher al centro della web serie ‘Ci vediamo da me’ sul tema dell'ospitalità. Ferrero Rocher lancia la web serie ‘Ci vediamo da me’, format dedicato all'arte dell'ospitalità, disponibile sul sito ferrerorocher.com e sul canale YouTube del brand, con un nuovo episodio ogni due settimane
 
Experience a Copenhagen in premio al concorso di rielaborazioni creative della scatola di biscotti al burro. Wonderful Copenhagen lancia il concorso ‘A Butter Place Awaits’ che invita a reinterpretare creativamente l'iconica scatola di biscotti al burro danesi
 
Oltre il pay per use sugli sci con SnowitPass. Campagna web marketing e Ooh. Snowit, piattaforma digitale per gli sport invernali e il turismo in montagna, presenta SnowitPass, skipass evoluzione del pay per use che supera le divisioni tra giornaliero e plurigiornaliero
 
Zurich mette in gara il media globale per affidarlo a un'unica agenzia. Il gruppo assicurativo svizzero Zurich ha messo in gara il media planning e buying a livello globale con l'obiettivo di arrivare a servirsi di un'unica agenzia, riducendo le circa 20 con cui lavora a seconda dei mercati
 
QMI ‘brandizza’ un treno AGV Italo per il lancio del film ‘Venom: The Last Dance’. Per l'uscita nelle sale di ‘Venom: The Last Dance’, film di Sony Pictures diretto da Kelly Marcel, l'agenzia di entertainment marketing QMI ha brandizzato le carrozze di un treno AGV di Italo della tratta principale dell'alta velocità
 
Festina orologi presente nei circuiti cinematografici fino a fine anno. Festina (orologeria contemporanea) intensifica il legame col mondo del cinema con una campagna pianificata nelle principali sale cinematografiche italiane
 
Helexia Italia affida le attività di comunicazione a MGP&Partners. Helexia Italia, azienda operante nel settore della transizione energetica, ha affidato a MGP&Partners le attività di comunicazione integrate per rafforzare la brand awareness nel mercato italiano
 
Mediaplus presenta la unit dedicata ai progetti di Brand Solutions. Mediaplus presenta ufficialmente la nuova unit dedicata ai progetti di Brand Solutions, guidata da Claudio Ponticelli e attiva già da un anno all'interno del Gruppo Serviceplan
 
Nei primi nove mesi dell'anno il fatturato pubblicitario della stampa è diminuito del 5,7%. In attivo solo i mensili. In base ai dati dell'Osservatorio Stampa Fcp, nel periodo gennaio - settembre 2024 il fatturato pubblicitario del mezzo stampa in generale ha registrato un decremento pari a -5,7% rispetto all'analogo periodo del 2023
 
SportLab Italia lancia il magazine SportMag Italia. Nasce SportMag Italia, rivista che esplora il mondo dello sport a 360°, raccontando il suo crescente impatto sul tessuto sociale, economico e culturale del Paese
 
Manuela Paoletti media practice president di Dentsu Italia. Manuela Paoletti fa ingresso in Dentsu Italia col ruolo di media practice president, entrando a far parte dell'Executive Leadership Team di dentsu, a riporto diretto del ceo Italia Mariano Di Benedetto
 
Il Salone del Mobile.Milano affida a Dentsu Creative la campagna per la 63ª edizione. A seguito di una gara, il Salone del Mobile.Milano ha scelto Dentsu Creative per l'ideazione e lo sviluppo delle attività di comunicazione a supporto della 63ª edizione della manifestazione internazionale dedicata all'arredo e al design, in programma dall'8 al 13 aprile 2025
 
Maurizio Andrea Bormetti direttore marketing di Opel Italia. Opel Italia ha affidato la direzione marketing a Maurizio Andrea Bormetti, che dal 1° novembre è subentrato a Eva Laureti che, dopo 5 anni nel ruolo, ha intrapreso nuove sfide professionali
 
HUB09 incaricata della campagna radio di Speck Moser. HUB09, incaricata a seguito di una gara, firma la campagna radio nazionale di Moser, storico produttore di speck e altre specialità altoatesine
 



Alice Pizza si riposiziona con Dentsu Creative.
Campagna social e Ooh ‘La tua porzione di felicità’
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Alice Pizza ha scelto Dentsu Creative, a seguito di una gara, come partner strategico e creativo per riposizionarsi sul mercato italiano. Con brand identity rinnovata, l'azienda, che oggi conta 214 punti vendita in 14 regioni italiane e in 4 paesi stranieri, è tornata in comunicazione in ottobre sui canali social proprietari e, dal 4 novembre, con una campagna multi soggetto Ooh a Milano e hinterland, che segna un'evoluzione nel tono di voce del brand: approccio ironico e leggero e, nell'identità visiva, tipografia vivace e palette con toni più caldi. La nuova estetica coinvolge anche gli store. Payoff: ‘La tua porzione di felicità’. Come spiega Nicoletta Pirro Ruggiero, marketing director di Alice Pizza: “Vogliamo aggiungere ai valori di artigianalità, cura, eccellenza degli ingredienti e gusto, anche ironia e leggerezza, per esprimere al meglio la personalità del brand”. La campagna è il risultato di una collaborazione interdisciplinare all'interno di dentsu con Dentsu Creative che ha curato e sviluppato il concept; dentsu X che ha gestito l'approccio media sui social e Merkle che ha coordinato il Crm. Il planning Ooh è gestito da Address Media. (8 novembre 2024)

 

SULLO SCHERMO
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HANNO UCCISO L'UOMO RAGNO
Serie tv di Sky Original
Tornano i mitici anni 90 in ‘Hanno Ucciso l'Uomo Ragno’, serie di Sky Original che racconta in otto episodi di Max e Mauro e di come diventarono gli 883. Va on air il venerdì dall'11 ottobre in esclusiva su Sky e in streaming su Now. La firma Sydney Sibilia, alla regia della sua prima serie, ed è da lui scritta con Francesco Agostini, Chiara Laudani e Giorgio Nerone. Completano il team di regia Alice Filippi e Francesco Ebbasta. La serie è prodotta da Matteo Rovere e Sibilia con la produzione di Sky Studios e Groenlandia (Gruppo Banijay). Ne sono protagonisti Elia Nuzzolo (nella parte di Max Pezzali) e Oscar Giuggioli (in quella di Mauro Repetto). 
È una storia di musica e di amicizia, quella di due ragazzotti di Pavia che danno vita da giovanissimi, sorprendendo per primi se stessi, a una band iconica, voce di una generazione. La serie racconta la loro storia e la genesi delle canzoni più famose degli 883. Perso dietro ai fumetti e alla musica americana, Max viene bocciato al liceo e messo dai genitori in un altro istituto, dove ha come compagno di banco il vulcanico Mauro. Max, che non ha mai creduto in se stesso, si fa trascinare e fa emergere il suo talento. Comporranno insieme le prime canzoni che verranno prodotte da Claudio Cecchetto. Il successo li travolgerà. È una serie inter-generazionale, che parla a tutti, a chi quegli anni li ha vissuti, tra corse in Ciao e musicassette, e a chi oggi sta vivendo le stesse amicizie, gli stessi sogni, i primi amori: “Parla a un pubblico trasversale e di temi universali - sottolinea Antonella D'Errico, executive v.p. content di Sky Italia -. È molto difficile oggi, con la proliferazione di serie e contenuti, arrivare al pubblico con un contenuto rilevante. La leggendaria storia degli 883 ha tutte le caratteristiche per esserlo, perfetta per Sky. Ha, come diciamo noi, lo Sky-touch”.  


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