Dieci anni di FutureBrand Index. Dominano Apple, Disney
e Samsung grazie a investimenti, coerenza, purpose, experience

(10 ottobre 2024) - Giunto alla decima edizione, FutureBrand Index 2024 va oltre le trasformazioni e le performance delle grandi marche per produrre una visione panoramica dell'intero decennio. I risultati rivelano perché brand come Apple, Disney e Samsung abbiano conseguito lo status di ‘future brand’ (a prova di futuro), mentre Boeing e Volkswagen siano uscite addirittura dal ranking.

Partendo dall'elenco delle prime 100 aziende per capitalizzazione di mercato stilato da PwC (‘Best Global 100’ 2024), FutureBrand, in collaborazione con QRi Consulting, valuta ogni impresa in base alla forza del brand, utilizzando 18 item che ruotano attorno alle aree ‘experience’ e ‘purpose’, utilizzando i dati raccolti in 3.000 interviste a professionisti ed esperti internazionali (condotte tra il 7 e il 28 giugno 2024).

Valutando il patrimonio di dati e insight raccolti nei 10 anni, l'Index 2024 conferma che il decennio è stato una stagione d'oro per i brand. Spiega Jon Tipple, chief strategy officer di FutureBrand: “Ciò che stiamo osservando non è frutto del caso, ma il risultato di una gestione intelligente e costante dei brand. Si tratta di un approccio ben studiato, che pone la percezione del brand al centro delle priorità di leadership, trasformandola in una leva strategica per il successo commerciale a lungo termine”.

Nell'ultimo decennio, i brand hanno compiuto significativi passi avanti quanto a prestazioni e percezioni, proponendo ai consumatori esperienze di marca più fluide e affidabili. Parametri come ‘coerenza’ e ‘fluidità’ (due dei 18 item misurati nel FBI), sono cresciuti notevolmente. La ‘fluidità’ è passata dal 22% del 2014 al 34% del 2024, mentre l'attributo della ‘coerenza’ è passato dal 25% al 36%. Anche il ‘rispetto’ ha visto un netto aumento, salendo dal 22% al 34% ed evidenziando una crescente attenzione alla soddisfazione e al benessere del cliente.

Nell'area del ‘purpose', la ‘gestione delle risorse naturali’ è l'ambito che ha visto il progresso più significativo, passando dal 18% del 2014 al 30% di quest’anno, riflettendo la crescente domanda dei consumatori per una maggiore sostenibilità e pratiche responsabili. Anche ‘l'autenticità’ e la ‘mission' sono aumentate significativamente, salendo entrambe dal 27% al 37%.

Invece, il punteggio medio del parametro relativo alla ‘personalità’ della marca è sceso dal 36% del 2022 al 33% del 2024. Allo stesso modo, parametri come ‘storia’ e ‘attaccamento’ hanno registrato un certo calo. Questo suggerisce che, anche se i brand sono stati capaci di crescere in molti parametri, non sempre sono stati capaci di proporre una narrazione unica e coinvolgente. “Per quanto significativi siano stati i progressi compiuti dai brand nell'ultimo decennio – continua Jon Tipple - presentarsi con una ‘personalità’ unica e raccontare la propria ‘storia’ in modo avvincente resta una sfida. Abbiamo rilevato che alcuni marchi hanno perso la loro voce distintiva, mentre si concentravano su ‘fluidità’ e ‘coerenza’. Nella battaglia per riuscire a farsi ricordare dai consumatori in un mondo sempre più rapido, i brand che sapranno puntare su ‘creatività’ e ‘purpose’ riusciranno a emergere nel prossimo decennio”. Conclude Tipple: “La chiave per il successo a lungo termine risiede nell'equilibrio di saper attivare tutti i tasti giusti (tutti e 18) che compongono la percezione di un brand”.

L'Index rivela anche che le aziende che hanno compiuto investimenti, agito in modo coerente rispetto ai propri valori di marca e mantenuto le promesse senza prendere scorciatoie, hanno raggiunto lo status di ‘future brand': in particolare Apple, Disney e Samsung. Mettendo sullo stesso piano la leadership strategica con il ‘purpose’ e l'’experience, questi brand hanno ottenuto un duplice successo: rafforzare il loro appeal verso i consumatori e attrarre i migliori talenti.

Al contrario, la parabola di brand un tempo iconici come Boeing e Volkswagen, che nel 2014 occupavano posizioni di vertice nell'Index e che ora ne sono completamente usciti, deve servire da monito: i brand che non riescono a mantenere fede ai propri valori fondamentali, quelli su cui poggia il loro business, rischiano danni reputazionali gravi e la perdita di fiducia da parte dei consumatori.

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