La spesa adv nel 2024 cresce più dell'economia.
Dentsu prevede +5% nel mondo, +4,4% in Italia

(30 maggio 2024) - La spesa pubblicitaria globale aumenterà del 5% nel 2024, facendo meglio che nel 2023 (+3,3% sul 2022), per raggiungere i 754,4 miliardi di dollari, grazie a previsioni di spesa migliori per Regno Unito, Germania, Stati Uniti, Giappone e Francia. Così prevede l'ultimo Dentsu Global Ad Spend Forecasts in un aggiornamento a metà anno che tiene conto dei principali cambiamenti per area geografica e per canali media in 56 mercati. L'aumento anno su anno non solo è più rapido di quello osservato nel 2023 ma oltrepassa anche il tasso di crescita dell'economia globale di 1,8 punti percentuali.

Nei 12 principali mercati, la crescita dell'inflazione è prevista del 2,6% nel 2024 (rispetto a +5,2% a prezzi correnti). La media inflation mostra segni di diminuzione ma rimane elevata, soprattutto per la Tv e i formati più richiesti di digital video come i video sui social.

Will Swayne, global practice president media di dentsu, afferma: “L'anno è iniziato a un ritmo più rapido del previsto e prevediamo che la spesa manterrà lo slancio nella seconda metà dell'anno, coi principali eventi sportivi che attireranno l'attenzione globale. Si prevede che le sole elezioni presidenziali americane di novembre rappresenteranno circa un terzo (11 miliardi di dollari) della spesa pubblicitaria incrementale nel 2024”.

Dentsu Global Ad Spend Forecasts stima che il digitale si confermerà il canale in più rapida crescita, con un tasso del 7,4%, che farà raggiungere 449,3 miliardi di dollari, pari al 59,6% della spesa pubblicitaria globale. Si prevedono aumenti sostanziali della spesa pubblicitaria anche per retail media (+32 % su base annua), paid social (+13,7% su base annua) e programmatic (+10,9% su base annua).

Anche se si prevede che la sua quota si contrarrà leggermente al 22,5%, la televisione aumenterà del 2,6% e attirerà 170 miliardi di dollari di investimenti nel 2024. La crescita è trainata dalla connected Tv (+24,2% su base annua) e dalle piattaforme di streaming, il che è sufficiente a contrastare il calo della spesa sulla tv tradizionale broadcast (-0,4% su base annua).

La spesa pubblicitaria sulla stampa è prevista ancora in contrazione (-2,6% su base annua), ma gli altri canali media dovrebbero tutti aumentare nel 2024, con l'out of home in crescita del 4,2%, l'audio dello 0,4% e il cinema del 4,8%.

Le Americhe saranno la regione in più rapi

da crescita nell'anno con +5,9%. La crescita della regione Asia-Pacifico è prevista al 4,2%, con la Cina, il più grande mercato pubblicitario della regione, che dovrebbe aumentare del 4,8% e l'India che rimane il mercato più dinamico della regione con +6,8%. Per la regione Emea è prevista una crescita del 4%, con previsioni riviste al rialzo per i mercati principali: Regno Unito +6 %, Germania +3,4%, Francia +4%, Italia +4,4%.

Quanto ai settori, quelli previsti in crescita più forte nei 12 principali mercati sono viaggi e trasporti (+8,1%) e media e intrattenimento (+6,5%).

Le previsioni di crescita in Italia

Per l'Italia, come si è detto, la crescita è prevista in rialzo al 4,4% (1,3 punti percentuali in più rispetto alle stime precedenti) e più alta rispetto alla previsione di crescita economica del paese. Rispetto ad altri mercati, è prevista una crescita della tv doppia (+5,1%) rispetto a quella globale (+2,6%), trainata dagli eventi sportivi e dall'incremento a doppia cifra della televisione digitale (+26% per la connected Tv, che arriva a rappresentare il 12% del totale Tv). Sopra media anche la crescita paid social e paid search.

Tra i settori in forte crescita quanto a investimenti adv, si distinguono Automotive, Media & Entertainment, Technology. Anche il Fast Moving Consumer Goods dovrebbe tornare a crescere, +4%, beneficiando delle ottime performance del canale televisivo.

“Ad Spend Forecasts conferma la teoria che i mezzi tradizionali si

ano il nuovo digitale - commenta Mariano Di Benedetto, ceo Italia di Dentsu -. Le proiezioni riviste al rialzo sono un segnale di positività in un contesto economico che rimane ancora stagnante. L'accelerazione derivante dalla componente video, Tv di nuova generazione, video online Dooh e audio, sono la conferma di un nuovo paradigma che sposta il focus dalla pura performance al branding. Le aziende illuminate muovono l'attenzione dall'iper-sollecitazione a una narrazione di idee come strumento di marketing”.

Il report dentsu Global Ad Spend Forecasts è scaricabile gratuitamente al link. La Italy Edition dal link