GroupM rivede all'insù le stime per il mercato adv 2024,
+7,8% a livello globale, +5% per l'Italia

(12 giugno 2024) - Le previsioni di metà anno di GroupM ('This Year Next Year') delineano uno scenario più ottimistico per il settore pubblicitario mondiale rispetto a fine 2023, grazie alla crescita del digitale, alla ripresa di mercati chiave come la Cina e all'accelerazione dell'adozione del Retail Media, della pubblicità in CTV e dell'Intelligenza Artificiale. La stima semestrale per il 2024 prevede che i ricavi pubblicitari globali cresceranno del 7,8%, raggiungendo i 989.8 miliardi di dollari, previsione rivista al rialzo rispetto a quella dello scorso dicembre che stimava una crescita del 5,3%. L'industry supererà i mille miliardi di fatturato nel 2025, con un aumento del 6,8% raggiungendo i 1.100 miliardi di dollari un anno in anticipo rispetto a quanto previsto lo scorso dicembre.

Il mercato italiano

Quanto al mercato italiano, il contesto economico, nonostante alcuni segnali di miglioramento, continua a mostrare fragilità e incertezze. Il Pil ha finalmente recuperato i valori del 2007 e l'inflazione sta diminuendo, ma le tensioni geopolitiche pesano sia sulla crescita sperata sia sul sentiment delle famiglie. Gli ultimi anni hanno portato una serie di crisi continue e interconnesse che hanno determinato quella che in tanti ormai definiscono una permacrisi.

Nonostante questo, il mercato pubblicitario negli ultimi anni (post Covid) sta mostrando un andamento anticiclico, allontanandosi dal trend economico e mostrando una reattività inaspettata.

Il 2024 ha registrato un inizio decisamente positivo per quasi tutti i mezzi e, con il boost proveniente dagli eventi sportivi presenti nel periodo estivo e il fermento nel mondo streaming, ci si aspetta che cresca del 4,7% (a 11.5 miliardi di euro). La crescita potrebbe, però, avvicinarsi a +5%, se anche la seconda parte dell'anno dovesse mostrarsi altrettanto vivace.

Federica Setti, chief research officer di GroupM Italy, commenta: “Lo scenario economico del nostro Paese è caratterizzato ancora da qualche incertezza, legata soprattutto alle tensioni geopolitiche ed economiche a livello mondiale che influiscono sulla crescita e sul sentiment delle famiglie. Tuttavia, il mercato pubblicitario italiano mostra una reattività inaspettata, allontanandosi dal trend economico e portando a guardare al 2024 con ottimismo per quasi tutti i mezzi.”

L'importanza delle ‘digital extension'

Per fotografare bene l'andamento dei diversi mezzi, però, è essenziale sottolineare l'importanza delle ‘digital extension’, tutte quelle componenti digitali che dalle revenue digital possono essere riattribuite al mezzo offline di competenza per restituirgli una sua ‘interezza’. Ad esempio, le reti Rai con Raiplay, i canali radiofonici e i loro siti, app e streaming, le testate stampa coi loro siti, l'Ooh con le relative componenti digitali.

GroupM stima che il digital potrebbe sfiorare i 7 miliardi di euro (per l'esattezza 6.9 miliardi, pari a una crescita del 5.5% sul 2023) e una share di quasi il 60% attribuendo le digital extension di tutti gli altri mezzi. Considerando solo il digital pure-play, il valore si attesta a 5.9 miliardi, con una share del 51% e una crescita del 3,7%.

I top 4 player (Google, Meta, Amazon e TikTok) rappresentano il 46% del totale mercato adv rispetto al 16% di dieci anni fa. Quasi il 60% delle loro revenue proviene dallo small business, le piccole e micro imprese che costituiscono buona parte del tessuto produttivo italiano.

La Search (non comprensiva di Amazon search che è nel Retail Media) vale ormai oltre il 27% del Digital pure-play e cresce del 5,3%, così come il Social che, trainato dalla componente video, cresce di oltre il 6%.

A uno sguardo più ampio emergono evidenze importanti sulle performance del mercato digitale che va considerato un mercato ormai maturo, sia in termini di audience (stabili gli oltre 40 milioni di utenti mensili) sia di raccolta pubblicitaria per tutta quella fetta di investimenti pubblicitari fuori dai top player (Google, Meta, Amazon e TikTok). A tal proposito, GroupM sta monitorando l'andamento sul cosiddetto ‘resto del mercato’ ovvero i player digitali esclusi gli OTT, e verificando una saturazione a fronte di spostamenti di budget di video online verso le nuove componenti televisive dell'Advanced TV (CTV).

Il traino dell'Advanced tv

A proposito di televisione, la corretta lettura delle performance di raccolta pubblicitaria ormai va allargata sia alla componente lineare, sia advanced. Nel 2024 si stima che la Tv raggiungerà 3.8 miliardi di euro pari a una crescita del 6,3% e con una share sul totale mercato del 33,2%.
Escludendo la componente digitale (Advanced TV), la Tv perderebbe oltre 500 milioni, attestandosi a +4%. L'Advanced TV è il vero traino di tutta la componente televisiva. Seppur piccola a volumi, continua a crescere a doppia cifra con oltre il 20% di incremento sull'anno precedente.

La Radio raggiunge i 500 milioni se la si guarda nel suo complesso (traditional + digital), con una share del 4,3% e una crescita del 7,9%, ma anche la sola componente tradizionale si sta mostrando in salute, con una crescita stimata del 6%

Lo stesso vale per l'OOH, la cui componente digitale mostra un peso crescente sul mezzo (oltre il 30%), che lo porta a 480 milioni di revenue con una crescita del 7,3% e una share del 4,2%. Senza questa componente l'OOH si fermerebbe a una share del 2,9% e a una crescita del 4,5%. La crescita della parte digitale è guidata non solo dall'incremento di schermi OOH su tutto il territorio, ma anche dalle nuove possibilità di pianificazione rese disponibili dall'acquisto su piattaforme di programmatic anche in ottica di campagne cross-channel.

Accelera il Retail Media

Tra i trend - o meglio, tra le nuove forme pubblicitarie – non si può non citare il Retail Media, che nel 2024 si stima possa rappresentare il 3,4% del totale mercato, rispetto allo 0,9% di qualche anno fa (2018). All'interno del mondo digital è il canale che sta crescendo a maggior velocità, con una stima di crescita del 13,8% per quest’anno.

Per il 2025, al momento, la crescita prevista è del 2% (11.8 miliardi di euro), più contenuta, quindi, rispetto a quest’anno, perché priva di eventi sportivi come tutti gli anni dispari. I trend visti nel 2024 però continueranno, con un'Advanced TV in crescita ancora di oltre il 20% e un Retail Media che potrebbe arrivare a pesare il 4% del totale mercato in Italia.