‘Il Sanremo dei brand’. Dentsu analizza in un White Paper
l'opportunità mediatica dell'evento, diventato piattaforma
di comunicazione a tutto tondo per le aziende

(19 febbraio 2024) - Mai come quest'anno i brand si sono inseriti nel Festival di Sanremo, diventando per cinque giorni parte intrinseca dello show. Lo ha analizzato Dentsu che ha pubblicato il White Paper ‘Dentsu Unpacked – Sanremo 2024’ dedicato al fenomeno culturale e musicale dell'anno. Il festival è stata una piattaforma a tutto tondo che ha potuto essere attivata con un ricchissimo media mix, dai social agli influencer, dagli spot agli eventi sul territorio, passando dagli artisti stessi, che sono diventati mezzo di amplificazione e talvolta brand loro stessi.

Le aziende non possono più ignorare Sanremo. “Ogni secondo e metro dell'Ariston e di Sanremo hanno visto la presenza di brand che hanno saputo raccontarsi in quello che, possiamo dirlo, è il Super Bowl italiano – commenta Niccolò Rigo, chief strategy officer di Dentsu Creative – . D'ora in poi la domanda non sarà più: facciamo qualcosa per Sanremo? Ma, come facciamo a farci notare a Sanremo fra i nostri competitor?”.

Realizzato da un team multidisciplinare che ha messo insieme le varie anime creative, media e strategiche del gruppo, ‘Dentsu Unpacked - Sanremo 2024’ offre un'analisi approfondita dell'opportunità mediatica legata al Festival e di come i brand abbiano saputo trasformarlo in una piattaforma di comunicazione a 360 gradi, dove la creatività e l'utilizzo esperto dei canali fanno sempre di più la differenza.

Spiega Maurizio Nasi, chief strategy officer di Dentsu: “Sanremo è una grandissima opportunità se l'approccio al Festival avviene con un progetto completo e dettagliato. Oltre a un'audience che cresce ed è sempre più eterogenea, oltre a break pubblicitari sempre più seguiti, c'è un ecosistema di media che si attiva prima, durante e dopo ogni edizione del Festival, che impone che tutti i canali vengano presidiati, ciascuno con il contenuto più appropriato. Sanremo è tv ‘tradizionale’ in prima e seconda serata (e notte), è smart tv e second screen (ogni anno in crescita), è video on demand, è radio e playlist audio, è contenuto social, è discussione su ogni canale pubblico e privato. Per le marche è un palcoscenico unico, dove la presenza va costruita nel modo più organico possibile”.

Come evidenziato nel Paper, l'edizione 2024 ha consacrato il percorso di ringiovanimento dell'evento: l'età media del pubblico è passata dai 54 anni del 2020 ai 52 anni di oggi. Il Festival 2024 ha raggiunto l'80,2% di share sui 15-24 anni, il 74,3% sui 15-34enni, il 71,2% sulle donne 25-54 anni. Crescono dell'8% le audience dei 15-24enni e dei 15-34enni e dell'11% quelle degli uomini 25-54.

Agli straordinari numeri televisivi occorre aggiungere la fruizione live dell'evento da second screen. Il contributo di visione del second screen sugli individui è pari a un 3% - era un 2% lo scorso anno – aggiungendo una media di circa 300.000 individui (+22% vs 2023) all'audience tv. Sui 15-24enni l'apporto del second screen alla visione tv arriva a rappresentare una quota del 7-8% sul totale ascolto. Tra i diversi dispositivi rilevati, il Pc si conferma il device preferito in ogni serata, a seguire lo smartphone e poi il tablet. Il contenuto Sanremo inoltre vive al di là del simulcast e ad oggi si può rilevare che la visione VOD ha già raggiunto più di 30milioni di legitimate streams.

A fronte di un ottimo risultato editoriale, si affianca infine un'altrettanta performance dei break pubblicitari: durante la finale, tutti i break hanno registrato importanti crescite a doppia cifra, dal +15% dell'ultimo passaggio al +27% di Sanremo 6 in onda alle 23:54.

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