L'adv globale secondo GroupM. Il 2023 chiuderà a +5,8%
e il 2024 a +5,3%. Per l'Italia, mercato fragile, +3,3% e +2,5%

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mbre 2023) - GroupM ha rilasciato le previsioni media globali di fine 2023 che prevedono una crescita globale del 5,8% in linea con la previsione dello scorso giugno, a cui seguirà una crescita lievemente inferiore nel 2024, pari a +5,3%. È un miglioramento, ma tenendo conto dell'inflazione il trend reale permane negativo. Una crescita reale ci sarà solo nel 2025, quando il tasso di crescita nominale raggiungerà il 5,6% e l'inflazione globale, secondo il Fondo Monetario Internazionale, scenderà al 4,6%.

I dati sono resi pubblici nel Report ‘This Year Next Year’ che valuta come fattori di natura socioeconomica, tecnologica, culturale, politica ed economica influenzeranno la pubblicità nei prossimi mesi e anni. Per la prima volta, inoltre, il Report di GroupM ha preso in esame i dati relativi a CPG - Consumer Packaged Goods, auto, entertainment, lusso, tecnologia e ‘digital endemic’, le aziende che hanno il core business nel digital e che sono diventate una forza trainante per il mercato pubblicitario.

Va precisato che la stima di crescita del 2023 del 5,8%, per un totale di 889 miliardi di dollari, è a meno della pubblicità politica statunitense. Sul fronte Digital, il Report fa riferimento al puro media digitale, escludendo le estensioni digitali dei media tradizionali come la Connected tv e il Digital Out Of Home, ma includendo YouTube e TikTok. Il mezzo chiuderà l'anno con una crescita del 9,2%, meglio dell'ultima previsione dell'8,4% (sempre escludendo la pubblicità politica statunitense). Entro il 2028 il Digital peserà di più dell'intera industry adv nel 2022.

Il Retail Media è il segmento più piccolo all'interno del digitale ma sta crescendo rapidamente pesando per più di 10 miliardi di fatturato nel 2023, con una crescita prevista dell'8,3% nel 2024. Le revenue nel 2023 sono stimate a 119,4 miliardi di dollari contro i 125,7 previsti a giugno, un cambiamento dovuto principalmente a una serie di fattori che impattano sul mercato al dettaglio cinese. Sebbene si preveda che nel 2024 gli Stati Uniti e la Cina rappresenteranno ancora il 77,6% dei ricavi pubblicitari dei media retail a livello globale, la loro crescita sarà tra le più lente. GroupM prevede che entro il 2028 i ricavi dei media retail supereranno quelli della tv lineare e della Connected Tv messe insieme.

La Televisione, compresa la Connected Tv, è il terzo canale per entrate pubblicitarie a livello globale nel 2023 ma in calo al 17,9% del totale. Il Search, secondo segmento in ordine di grandezza nella classifica dei ricavi pubblicitari digitali, dovrebbe raggiungere quasi 200 miliardi di dollari di revenue nel 2023, con una crescita del 6,8%. Seguirà un aumento del 7,3% nel 2024. Per l'Out of Home è prevista una crescita del 10,3%, anche se non supererà i livelli del 2019 fino al 2024.

Per l'Audio, le entrate pubblicitarie, compreso lo streaming audio, ammonteranno a 26,4 miliardi di dollari nel 2023 (con un calo del 2,9% rispetto al 2022) e si prevede una crescita di appena lo 0,4% nel 2024. Per la Stampa, includendo sia le forme tradizionali sia quelle digitali di giornali e riviste, si prevede un calo del 4,6% nel 2023 e del 3,1% nel 2024.


Il mercato italiano è fragile ma l'adv ha tenuto

Il contesto economico italiano mostra segni di fragilità, con un Pil rivisto recentemente al ribasso, seppur positivo (tra +0.7 e +0.9%), un'inflazione in calo, ma ancora lontana dall'obiettivo del 2% auspicato dalla BCE, e dei consumi stabili (+0.5%), che vedono le famiglie ridisegnare i loro comportamenti di acquisto e attingere ai risparmi accumulati durante la pandemia.

In questo contesto, il mercato pubblicitario ha mostrato, però, segni di tenuta, grazie soprattutto a un'ultima parte dell'anno sostenuta, che sembra non risentire della mancanza degli eventi sportivi, e alla ripresa di alcuni settori come Automotive e FMCG. La stima per il 2023 vede quindi una crescita del 3.3%.

La fotografia del mercato è stata rivista soprattutto su due fronti, quello televisivo e quello digitale.

La Tv è stata perimetrata e valorizzata in maniera più puntuale seguendo il cambiamento che questo mezzo sta attraversando anche in termini di fruizione. Vengono quindi fotografate entrambe le sue anime: quella lineare e quella advanced, fatta sia di nuove forme pubblicitarie e di fruizione (addressable & on demand), sia di nuovi players che sono entrati nel mercato e che continueranno a entrare (Netflix, Disney+, etc.), sia di player digitali (come YouTube via Connected Tv).

Il Digitale è stato rivisto alla luce di una miglior valorizzazione di tutti i player che compongono questo mercato - e in particolare degli OTT che ne rappresentano oltre l'80% -, delle revenue derivanti dallo Small Business, che rappresenta ormai il 60% dei GAM (Google, Amazon, Meta) e di tutta quella parte di mercato che proviene dai brand internazionali che acquistano la pubblicità direttamente dai GAM stessi. La sua attuale stima – comprensiva di digital extensions – è ormai intorno ai 6.5 miliardi.

Per il 2024, stimato ad oggi a +2.5%, si prevede un contributo da parte degli eventi sportivi (Europei in Germania e Olimpiadi in Francia), ma in un contesto economico ancora fragile, con diverse variabili in gioco che disegnano una complessità d'insieme.