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 FOCUS

Kantar indica ai marketer i #10 trend salienti del 2024


Kantar ha lanciato il Marketing Trends 2024, report che analizza le attitudini e i comportamenti dei consumatori per prevedere quali focus strategici debbano avere i marketer per il prossimo anno

(30 novembre 2023) - Kantar, gruppo operativo nel brand advisory e insight, ha indicato i dieci trend più salienti per il marketing 2024. Il report Marketing Trends 2024 ha analizzato attitudini e comportamenti dei consumatori per evidenziare i focus strategici di cui i marketer dovranno tenere conto.

1 - L'intelligenza artificiale diventerà un must. Circa il 67% dei marketer confida nelle potenzialità della Generative AI nei processi di marketing. Il settore ne sta già facendo uso in vari campi, dallo sviluppo di contenuti fino alle strategie d'interazione con i clienti, e, per questo, dal 2024 in avanti sarà sempre più importante capirne l'efficacia e immaginare le modalità più opportune di adozione e di integrazione rispetto agli strumenti attuali.

2 - I consumatori dettano le regole senza trade-off. I consumatori sono sempre più esigenti nei confronti dei brand, mostrando attese che vanno al di là del prodotto e dell'immagine. In Italia, l'84% dei consumatori (contro l'80% a livello globale) dichiara infatti di ‘sforzarsi’ ad acquistare da aziende che sostengono cause ritenute per loro importanti. Ne consegue che i processi di gestione del brand, tra comunicazione, innovazione di prodotto e customer experience, debbano essere pianificati per ridurre il rischio reputazionale e per garantire la completa sintonia con le esigenze di mercato, permettendo al consumatore di soddisfare la propria volontà di contribuire a tematiche sociali senza perdere valore su prodotto ed esperienza, a cominciare dal pricing.

3 - Farsi sentire. Nel 2024, saranno coloro che si esprimeranno su questioni globali in modo coerente con il loro DNA, e poi resteranno fermi sulle loro posizioni, a farsi strada nel cuore dei consumatori.

4 - La battaglia per catturare l'attenzione e le emozioni dei propri consumatori sarà sempre più intensa. Catturare l'attenzione dei consumatori è ormai diventato un elemento chiave che determina o previene il successo di una campagna, ma il 62% dei marketer preferisce ancora utilizzare metriche comportamentali poco rigorose come il click o il tempo di visualizzazione. L'utilizzo di metriche di valutazione dell'attenzione sia negli strumenti di pre-testing e sia nelle valutazioni post, basate sull'AI, è in costante aumento ed è destinato ad aumentare nel 2024, consentendo ai marketer di misurare l'attenzione su scala per gli annunci digitali.

5 - Pianeta e persone al centro della strategia di business. Sappiamo che il 42% delle aziende oggi incorpora metriche di sostenibilità nei propri Kpi, rispetto al 26% nel 2021. Questa tendenza evidenzia l'integrazione di profitto, pianeta e persone nella strategia aziendale di molte imprese, che nel 2024 passeranno alla fase ideativa e di pianificazione operativa.

6 - L'innovazione è necessaria per alimentare una crescita sostenibile. I brand percepiti come innovativi ottengono una crescita tre volte superiore rispetto a quelli che non lo sono. Ma al momento vediamo livelli di innovazione molto bassi, un trend negativo iniziato dal post-Covid. L'innovazione sarà importante per tutti i brand che vogliono trovare il loro miglior percorso di crescita nel 2024, un elemento chiave che permetterà di acquisire nuovi consumatori e di generare valore di marca.

7 - I challenger brand irrompono nel mercato. Il settore dei beni e dei prodotti di largo consumo ha visto brand sfidanti guidare una crescita sproporzionata e avere successo: sono brand che cercano di sfidare concetti, idee, esigenze dei consumatori e pratiche consolidate, erodendo spesso market share dei brand più noti. Il 48% degli acquirenti italiani preferisce infatti acquistare brand più piccoli ove possibile. I grandi brand dovranno imparare a lavorare sull'agilità, la velocità di commercializzazione, la centralità del consumatore e su un processo decisionale basato sui dati per tenere il passo di questi challenger brand.

8 - Il potere della premiumisation. Con l'inflazione che impatta sulle tasche dei consumatori e i prodotti private label che guadagnano quote, i brand ricorrono alla promozione dei prezzi, alla shrinkflation e agli sconti per mantenere la quota di mercato. La ‘premiumisation' è una valida strada per ottenere successo. Nel 2024, i marketer si dedicheranno alla gestione dei prezzi per garantire l'allineamento tra prezzo e valore di prodotto.

9 - La vita al di là della barra di ricerca. La ricerca sta attraversando un periodo di disruption con l'ascesa dell'AI e dei modelli linguistici di grandi dimensioni: i motori di ricerca online sono ora il quinto touchpoint più forte in termini di impatto sul brand, rispetto all'11° del 2018. È il momento per i brand di rivedere la strategia digitale e i contenuti per assicurarsi di apparire dove ricercano i consumatori.

10 - Il retail entra nel business della pubblicità. In un contesto di cambiamento dei comportamenti dei consumatori, i media retail sono ora un canale essenziale per coinvolgere gli acquirenti. IlL 56% dei professionisti di media retail negli Stati Uniti e in Canada investirà maggiormente nei media retail in futuro, e questo accadrà anche in Europa. Guardando al 2024, acquirenti e venditori hanno bisogno di metriche di misurazione di efficacia che siano indipendenti dai media, per incrementare le prestazioni dei canali e creare esperienze pubblicitarie migliori.

Federico Capeci, ceo di Kantar in Italia, Belgio, Grecia e Israele, ha commentato: “Una cultura di apprendimento continuo e di innovazione dei processi decisionali guidato dai dati è essenziale per navigare il cambiamento tecnologico e culturale che stiamo vivendo. La GenAI non è una moda ma uno sviluppo trasformativo che sta già avendo un impatto profondo nel nostro settore. Tuttavia, la tecnologia senza il pensiero umano è insignificante: dovremmo infatti mirare a un connubio di meaningful data, competenze ed esperienza”.


Birra Moretti on air con ‘Come piace a noi’,
inno alla spontaneità. Firma Dentsu Creative
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Con la nuova campagna ‘Come piace a noi’ Birra Moretti (gruppo Heineken) rende omaggio alla spontaneità degli italiani, ai gesti inaspettati, alle risate improvvise, ai momenti condivisi. Il nuovo spot, ideato da Dentsu Creative, agenzia vincitrice della gara per il nuovo posizionamento, e prodotto da Movie Magic con regia di Bellone&Consonni, racconta la bellezza di momenti che hanno al centro il valore della convivialità, in cui Birra Moretti si posiziona come scelta ideale. Le immagini raccontano un'Italia fatta di sguardi complici e tavole imbandite, di pranzi in famiglia in una giornata di sole, di una pizza tra amici, di serate trascorse a guardare le stelle. Il tutto amplificato dalle note di ‘Noi ragazzi di oggi’ di Luis Miguel, brano iconico degli anni ’80. La campagna dedicata all'intera famiglia di birre del brand, con Ricetta Originale al centro, è on air in tv con un taglio da 30’’ e uno da 15’’ e prevede un'attivazione digital multi-touchpoint. La pianificazione è di Dentsu Group.(24 aprile 2025)
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La pubblicità in radio cresce del 9,9% in marzo e del 7,5% nel primo trimestre. In marzo gli investimenti pubblicitari radiofonici, rilevati da Reply per l'Osservatorio Fcp-Assoradio, sono cresciuti del 9,9%, portando l'aumento nel primo quarter dell'anno a +7,5%
 
Antje Müller De Leo amministratrice delegata di Bergader Italia. Antje Müller De Leo è stata nominata amministratrice delegata di Bergader Italia, filiale della storica azienda bavarese del settore caseario
 
Telepass esaudisce desideri col concorso social ‘Il Genio di Telepass’. Telepass lancia il concorso social ‘Il Genio di Telepass’, aperto anche ai non clienti, che invita a raccontare un progetto mai iniziato, un'esperienza rimandata, un desiderio semplice ma importante per concorrere all'estrazione di tre premi per un importo totale fino a 60mila euro
 
Pietro Labriola di TIM designato presidente di Assotelecomunicazioni-Asstel. Il Consiglio Generale di Assotelecomunicazioni-Asstel ha designato Pietro Labriola, amministratore delegato e direttore generale di TIM, alla presidenza dell'associazione per il biennio 2025-2027
 
Gli italiani Cristiana Boccassini, Marco Venturelli e Jorg Riommi giurati Global a Cannes Lions 2025. L'organizzazione di Cannes Lions ha reso noto l'elenco dei 300 esperti di comunicazione, creatività e marketing che faranno parte, in presenza, delle 30 giurie del Festival Internazionale della Creatività 2025, che si terrà dal 16 al 20 giugno
 
UFI affida a Retex l'evoluzione della brand experience e dell'ecosistema digitale. La martech company Retex è stata incaricata da UFI (filtrazione, thermal management, tecnologie per l'idrogeno verde) di rinnovare l'ecosistema digitale e definire una strategia di comunicazione integrata
 
Paolo Donadio international business development manager di Casta Diva Group. Paolo Donadio entra in Casta Diva Group col ruolo di international business development manager, nomina che rientra nella strategia di crescita globale di Casta Diva, con un focus particolare in Europa, Cina e in alcuni paesi del Medio Oriente
 
Luca Lucini confermato presidente di AIR3. Luca Lucini è stato rieletto alla presidenza di AIR3 – Associazione Italiana Registi per il triennio 2025–2028
 
Riccardo Haupt ceo di Chora&Will, Mario Calabresi presidente e direttore editoriale. Riccardo Haupt è stato nominato ceo di Chora&Will, divisione del gruppo Be Water operante nella produzione di podcast, video, digital journalism ed eventi
 
We Are Social si aggiudica la comunicazione social di McVitie's in Europa. Il brand di snack e biscotti McVitie's ha affidato a We Are Social la comunicazione social in diversi mercati europei, tra cui Italia, Germania, Svizzera e Svezia, a seguito di una gara
 
Luciano Ligabue per Autostrade per l'Italia e Polizia di Stato nel radiospot che sensibilizza i più giovani a una guida corretta. È on air fino al 4 maggio lo spot radiofonico sulla sicurezza stradale promosso da Autostrade per l'Italia e Polizia di Stato, con la voce di Luciano Ligabue nel brano ‘I ragazzi sono in giro’ nella nuova versione New Mix
 
IEO, Monzino e A. Testa contro il cancro e le malattie cardiovascolari nelle campagne per il 5x1000. Le ombre di medici e operatori sanitari assumono la forma di animali pronti a combattere nella campagna di Armando Testa per la raccolta del 5x1000 a favore dello IEO
 
Piergiorgio Manuti managing director di PHD Italia. Piergiorgio Manuti entra in PHD Italia (Omnicom Media Group) quale managing director, carica effettiva dal 5 maggio
 



Modena torna on air con la campagna che ne
celebra il patrimonio Unesco con la body art
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‘Be Part Of It 2025’ è la nuova edizione della campagna di comunicazione, ideata da Integra Solutions e Studiowiki, per promuovere, in Italia e fuori, il sito Unesco di Modena - Cattedrale, piazza Grande e Torre Ghirlandina - attraverso il linguaggio della body art. Lanciata nel 2024, la campagna di marketing turistico prosegue con due nuovi soggetti dove i corpi umani diventano vere e proprie tele viventi grazie all'arte del bodypainting. Il doppio significato di ‘part/art’ sottolinea la fusione tra visitatore e patrimonio, trasformando ogni osservatore in parte integrante dell'opera. La campagna è su social media, portali turistici, motori di ricerca con contenuti video, grafiche interattive. Prevede una serie di attivazioni on-site, tra cui la distribuzione di tatuaggi temporanei ispirati al patrimonio artistico modenese. Il progetto è coordinato dal Servizio Promozione della Città e Turismo del Comune di Modena, in collaborazione con i Musei del Duomo e il Coordinamento Sito Unesco del Museo Civico, con il supporto del Ministero del Turismo. Lo scorso anno la campagna ha coinvolto oltre 30 milioni di utenti, generato più di 6 milioni di interazioni web e portato oltre 50.000 visitatori sulle pagine dedicate al sito Unesco del portale VisitModena. (24 aprile 2025)

 

SULLO SCHERMO
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SOTTO LE FOGLIE / Mistery
Arriva nelle sale italiane il 10 aprile, dopo essere stato presentato al 15° Festival Rendez-vous dedicato al cinema francese (Roma 2 - 6 aprile), il film di  François Ozon ‘Sotto le foglie’ (‘Quand vient l'automne’), campione d'incassi in Francia, vincitore di due premi al Festival international du film de Saint-Sebastián e candidato ai César per la migliore attrice con Hélène Vincent. Tra gli altri protagonisti ci sono Josiane Balasko, Ludivine Sagnier, Pierre Lottin. Distribuisce BIM Distribuzione. Dura 102’
Nonna Michelle (Hélène Vincent) vive una vita tranquilla in un villaggio rurale della Borgogna, dove abita anche la sua migliore amica Marie-Claude (Josiane Balasko). Sogna solo il momento in cui il nipote Lucas arriverà insieme alla figlia Valérie (Ludivine Sagnier) per passare l'estate da lei. Ma le cose non funzionano. Valérie mangia dei funghi velenosi raccolti e cucinati dalla madre, la accusa e se ne va col figlio. L'intervento di Vincent (Pierre Lottin), figlio di Marie-Claude appena uscito di prigione, fa precipitare la situazione. La verità è che le due anziane amiche nascondono un passato burrascoso, sono due ex prostitute, fatto di cui Valérie stenta a perdonare la madre. Michelle, dal canto suo, punta a una cosa sola: la presenza dell'amato nipote. Un intrigo di sapore mistery,  amorale, che per certi versi ricorda i thriller di Agatha Christie e Georges Simenon. C'è poco di bucolico ‘sotto le foglie’ ma sentimenti forti e contrastanti.   


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