Kantar indica ai marketer i #10 trend salienti del 2024

(30 novembre 2023) - Kantar, gruppo operativo nel brand advisory e insight, ha indicato i dieci trend più salienti per il marketing 2024. Il report Marketing Trends 2024 ha analizzato attitudini e comportamenti dei consumatori per evidenziare i focus strategici di cui i marketer dovranno tenere conto.

1 - L'intelligenza artificiale diventerà un must. Circa il 67% dei marketer confida nelle potenzialità della Generative AI nei processi di marketing. Il settore ne sta già facendo uso in vari campi, dallo sviluppo di contenuti fino alle strategie d'interazione con i clienti, e, per questo, dal 2024 in avanti sarà sempre più importante capirne l'efficacia e immaginare le modalità più opportune di adozione e di integrazione rispetto agli strumenti attuali.

2 - I consumatori dettano le regole senza trade-off. I consumatori sono sempre più esigenti nei confronti dei brand, mostrando attese che vanno al di là del prodotto e dell'immagine. In Italia, l'84% dei consumatori (contro l'80% a livello globale) dichiara infatti di ‘sforzarsi’ ad acquistare da aziende che sostengono cause ritenute per loro importanti. Ne consegue che i processi di gestione del brand, tra comunicazione, innovazione di prodotto e customer experience, debbano essere pianificati per ridurre il rischio reputazionale e per garantire la completa sintonia con le esigenze di mercato, permettendo al consumatore di soddisfare la propria volontà di contribuire a tematiche sociali senza perdere valore su prodotto ed esperienza, a cominciare dal pricing.

3 - Farsi sentire. Nel 2024, saranno coloro che si esprimeranno su questioni globali in modo coerente con il loro DNA, e poi resteranno fermi sulle loro posizioni, a farsi strada nel cuore dei consumatori.

4 - La battaglia per catturare l'attenzione e le emozioni dei propri consumatori sarà sempre più intensa. Catturare l'attenzione dei consumatori è ormai diventato un elemento chiave che determina o previene il successo di una campagna, ma il 62% dei marketer preferisce ancora utilizzare metriche comportamentali poco rigorose come il click o il tempo di visualizzazione. L'utilizzo di metriche di valutazione dell'attenzione sia negli strumenti di pre-testing e sia nelle valutazioni post, basate sull'AI, è in costante aumento ed è destinato ad aumentare nel 2024, consentendo ai marketer di misurare l'attenzione su scala per gli annunci digitali.

5 - Pianeta e persone al centro della strategia di business. Sappiamo che il 42% delle aziende oggi incorpora metriche di sostenibilità nei propri Kpi, rispetto al 26% nel 2021. Questa tendenza evidenzia l'integrazione di profitto, pianeta e persone nella strategia aziendale di molte imprese, che nel 2024 passeranno alla fase ideativa e di pianificazione operativa.

6 - L'innovazione è necessaria per alimentare una crescita sostenibile. I brand percepiti come innovativi ottengono una crescita tre volte superiore rispetto a quelli che non lo sono. Ma al momento vediamo livelli di innovazione molto bassi, un trend negativo iniziato dal post-Covid. L'innovazione sarà importante per tutti i brand che vogliono trovare il loro miglior percorso di crescita nel 2024, un elemento chiave che permetterà di acquisire nuovi consumatori e di generare valore di marca.

7 - I challenger brand irrompono nel mercato. Il settore dei beni e dei prodotti di largo consumo ha visto brand sfidanti guidare una crescita sproporzionata e avere successo: sono brand che cercano di sfidare concetti, idee, esigenze dei consumatori e pratiche consolidate, erodendo spesso market share dei brand più noti. Il 48% degli acquirenti italiani preferisce infatti acquistare brand più piccoli ove possibile. I grandi brand dovranno imparare a lavorare sull'agilità, la velocità di commercializzazione, la centralità del consumatore e su un processo decisionale basato sui dati per tenere il passo di questi challenger brand.

8 - Il potere della premiumisation. Con l'inflazione che impatta sulle tasche dei consumatori e i prodotti private label che guadagnano quote, i brand ricorrono alla promozione dei prezzi, alla shrinkflation e agli sconti per mantenere la quota di mercato. La ‘premiumisation' è una valida strada per ottenere successo. Nel 2024, i marketer si dedicheranno alla gestione dei prezzi per garantire l'allineamento tra prezzo e valore di prodotto.

9 - La vita al di là della barra di ricerca. La ricerca sta attraversando un periodo di disruption con l'ascesa dell'AI e dei modelli linguistici di grandi dimensioni: i motori di ricerca online sono ora il quinto touchpoint più forte in termini di impatto sul brand, rispetto all'11° del 2018. È il momento per i brand di rivedere la strategia digitale e i contenuti per assicurarsi di apparire dove ricercano i consumatori.

10 - Il retail entra nel business della pubblicità. In un contesto di cambiamento dei comportamenti dei consumatori, i media retail sono ora un canale essenziale per coinvolgere gli acquirenti. IlL 56% dei professionisti di media retail negli Stati Uniti e in Canada investirà maggiormente nei media retail in futuro, e questo accadrà anche in Europa. Guardando al 2024, acquirenti e venditori hanno bisogno di metriche di misurazione di efficacia che siano indipendenti dai media, per incrementare le prestazioni dei canali e creare esperienze pubblicitarie migliori.

Federico Capeci, ceo di Kantar in Italia, Belgio, Grecia e Israele, ha commentato: “Una cultura di apprendimento continuo e di innovazione dei processi decisionali guidato dai dati è essenziale per navigare il cambiamento tecnologico e culturale che stiamo vivendo. La GenAI non è una moda ma uno sviluppo trasformativo che sta già avendo un impatto profondo nel nostro settore. Tuttavia, la tecnologia senza il pensiero umano è insignificante: dovremmo infatti mirare a un connubio di meaningful data, competenze ed esperienza”.