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 Martedì 18 dicembre 2018
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 FAST NEWS

 FOCUS

Comunicare domani tra idee e innovazione tecnologica.
Ecco come evolve un mercato in contrazione


Il parere degli addetti ai lavori durante il convegno di AssoCom. Tra miliardi di euro persi per strada, l’auspicato ritorno a una vera partnership tra azienda e agenzia. La soluzione potrebbe arrivare dai cosiddetti owned media


27 giugno 2013 - Rintracciare una soluzione che possa invertire il trend eufemisticamente negativo che attanaglia il mondo della comunicazione pubblicitaria. Questo in sintesi il succo del dibattito che ha caratterizzato la giornata milanese targata AssoCom e che ha visto il confronto serrato di alcuni importanti addetti ai lavori. Che la situazione sia critica non è certo un mistero
, ma alcune stime proposte da Roberto Binaghi, presidente del Centro Studi dell'associazione delle aziende di comunicazione, fotografano uno scenario in caduta libera: “Dal suo massimo, diciamo poco più di un decennio orsono, il mercato ha perso quasi 3.000 milioni di euro, ma ben 2.000 di questi sono stati smarriti negli ultimi due anni. È come se fossero improvvisamente sparite dal mercato pubblicitario 11 Telecom, oppure 13 Vodafone, oppure 20 Volkswagen oppure 29 Eni, o ancora 31 Nestlè”. Eppure qualcosa si muove: “Le aziende - sostiene Binaghi - stanno investendo in attività che sfuggono alla rilevazione perché sono totalmente al di fuori delle categorie e degli schemi con cui ancora vengono classificati i mezzi di informazione e misurate le loro performance”.

Si tratta degli owned media, ovvero ‘canali propri’, mezzi e strumenti di informazione proprietari, che l'impresa possiede e gestisce liberamente senza bisogno di investire su spazi a pagamento tradizionali (tabellari): sono i website aziendali, le uscite publiredazionali, le attività di contenuti sul web, ma anche flagship store ed eventi. Si stima che il valore dell'owned media sul digitale corrisponda a 1,5 milioni di euro. Con essi crescono gli earned media, ovvero ‘canali guadagnati’ grazie alla reputazione: i social network, l'online buzz, il word of mouth. Un altro canale che sfugge alla rilevazione ma appare in crescita è l'indotto digitale del direct marketing.

Quindi, nonostante le costanti riserve del mercato, comunicare è ancora fondamentale, ma occorrere
bbe aggiornarne le modalità, come sottolinea Enrico Gasperini, co-presidente di Assocom e ceo di Digital Magic: La comunicazione rimane un driver fondamentale per favorire innovazione e crescita, elementi di cui il nostro Paese ha molto bisogno e che sono al centro dell'agenda politica. La comunicazione pubblicitaria ha finanziato l'innovazione dei media su tutte le piattaforme, permettendo loro di trarre il meglio dalla rivoluzione tecnologica e consentendo ai cittadini di avere accesso a forme sempre più diversificate di mezzi. Si stima che già nel 2010 i consumatori europei abbiano beneficiato di servizi digitali (notiziari, informazioni meteo o alcune app) finanziati dalla pubblicità online per un ammontare di 69 miliardi di euro. E poi naturalmente il mondo digitale: è dalla comunicazione che ci si aspetta il potenziamento dei mercati digitali, con una forte accelerazione dell'e-commerce”.

Secondo Giuliano Noci, ordinario di marketing e prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, il nuovo spazio mediale è assai sfaccettato: “Multi-screen, multi-tasking, multi-channel e mobility, le aziende diventano ‘editori’ e il mercato vede affacciarsi anche marchi con livell
i di awareness più bassa, ma con maggiori aperture verso il mondo social. Ecco perché oggi servono veri e propri consulenti della comunicazione che abbiano una visione strategica e operativa integrata, una strategia sinergica”.

Mario Abis, fondatore e presidente di Makno, docente di statistica e ricerche di mercato della Iulm di Milano, presentando una ricerca sul mondo delle agenzie e sulle aspettative del cliente, ha delineato uno scenario in cui il mercato si segmenta in base a tre distinti approcci alle strategie di comunicazione. Un 25% dell'utenza è ancorata a una visione tradizionale, con la marca al centro e il ricorso ad attività btl e atl, con attenzione all'efficacia, al gradimento della comunicazione. Un atteggiamento che durerà ancora a lungo. Un 35% ragiona in termini di pluricanalità, ma per canali verticali, con touch point differenti e nel gruppo di comunicazione ricerca la specializzazione. Infine un 40% è convergente: vuole un utilizzo sinergico dei canali, cerca l'integrazione. L'evoluzione sarà di una transizione dal gruppo centrale della pluricanalità verso l'area della convergenza.

Abis ha poi condotto un dibattito sulle attese della committenza nei confronti di un nuovo modello di agenzia, discutendone con Vittoria Cristofaro, global brand communication manager di Vodafone Group, Federico Merla, business director at Innocean Worldwide Italy, Emanuele Nenna, socio fondatore di Now Available Italia e Africa, Carlo Panella, direttore generale di WeBank, Layla Pavone, managing director di lsobar Communications (Gruppo Aegis), e Andrea Stillacci, fondatore e presidente di Herezie Parigi.

Vittoria Cristofaro spiega come in Vodafone ci si basi “sulla centralità del cliente, sulla ricerca del dialogo, sulle modalità innovative dello stesso. Non bastano solo i dati numerico-quantitativi, occorre andare più a fondo. I social media offrono la possibilità di conoscere meglio e più profondamente le esigenze del cliente”.

Carlo Panella ha portato la testimonianza di un'azienda giovane - la banca online è nata 3 anni e mezzo fa -, evoluta grazie anche a un rapporto sinergico con l'agenzia: “Mettiamo a disposizione tutti i numeri dell'azienda e spieghiamo con chiarezza e a fondo tutte le nostre strategie”.

Andrea Stillaci, ormai completamente calato nella realtà francese dove vengono stanziati circa 30 miliardi per la comunicazione, si domanda il perché in Italia la situazione sia così differente: “Dipende forse dal fatto che oggi, a questo convegno, siano presenti solo quattro creativi? Perché le varie analisi possono essere interessanti, ma se manca la base, ovvero la qualità della singola idea, che come tale è subito virale, immediatamente diffondibile, allora in mano non ci rimane nulla, al di là dei miglioramenti tecnologici. Quando piove, possiamo stare fermi, cercare riparo o cominciare a vendere ombrelli. Peccato che in Italia la pioggia sembri più acida. Oc
corre capire il perché, al di là delle tesi e delle impalcature teoretiche, ma suppongo che questo comporti inoltrarsi in un territorio minato e piuttosto scomodo.

Per Emanuele Nenna “l'idea è sì fondamentale, ma lo è pure la complicanza tecnologica che spunta di conseguenza e cambia necessariamente la prospettiva. Un fattore fondamentale è l'attenzione del consumatore e la nostra capacità nel saperlo colpire al momento giusto. Servono quindi competenze che sappiano far venire fuori le idee ma altresì siano capaci di veicolarle in maniera differente su mezzi diversi”.

Come dovrebbe muoversi allora l'agenzia del futuro? Si parla spesso di convergenza tra le parti, tra azienda, agenzia e media, una partnership divenuta progressivamente utopica nella realtà italiana. Layla Pavone non usa mezze misure: “Come possiamo parlare di partnership quando il rapporto tra azienda, agenzia e media si è depauperato?”. Secondo la Cristofaro “la partnership è vissuta come qualcosa di fondamentale all'estero, dove l'agenzia è considerata come parte del gioco, come un consulente sempre attendibile. Spesso accade che sia proprio l'agenzia a dire di no al cliente, cosa impensabile nel nostro Paese”. Per Federico Merla “una vera relazione è fatta di alti e bassi, di situazione grandi e meno grandi. Il partner deve saper stupire, esprimere competenza e capacità di adattamento”. Per Stillaci “l'agenzia deve creare divertimento, interesse, coinvolgimento. Le relazioni vanno costruite un passo alla volta, il rapporto deve nascere da zero, deve crearsi una seduzione reciproca. Nel mondo pubblicitario, come nella vita, esiste ovviamente un rapporto di forza, il cliente paga e l'agenzia lavora, ma partendo da un simile presupposto occorre andare oltre, instaurare comunque un rapporto di condivisione”.

Le conclusioni sono spettate a Peter Michael Grosser, co-presidente di Assocom e presidente e a.d. di Cayenne: “Non esiste una formula magica o un modello unico per l'agenzia del futuro - ha detto Grosser -. Le nuove realtà vivono di alleanze, flessibilità, valori basati sul rispetto e sulla capacità di lavorare in team. Da tempo con le altre associazioni a livello europeo è iniziato un dibattito su quelle che potrebbero essere le caratteristiche vincenti dell'agenzia di domani, che AssoCom condivide: responsabilità, che significa misurabilità e trasparenza; audacia nell’esplorare nuovi territori della comunicazione ma anche nell'impostare il rapporto con la committenza, creando vere partnership, identificando nuovi sistemi di remunerazione come ad esempio il profit sharing”. A questo Grosser ha aggiunto anche l'importanza per l'agenzia di fare squadra con le altre: “Il compito di un'associazione come la nostra si può svolgere solo con la partecipazione”.

Federico Fiumani

 VIDEONOTIZIA  
Chiellini e Pastore a confronto nello spot
che annuncia il match Juve-Roma su Dazn
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Giorgio Chiellini, capitano della Juventus, e Javier Pastore, fantasista della Roma, si sfidano simpaticamente nello spot che annuncia la trasmissione in esclusiva su Dazn del big match della 17a giornata di Serie A Tim, Juventus – Roma, il 22 dicembre alle 20.30. Chiellini è comodamente seduto sul divano del salotto, Pastore è intento ad abbellire l'albero di Natale. Ma la sfida imminente impone di uscire dall'atmosfera natalizia e passare all'allenamento in stile Rocky, con tanto di urlo liberatorio di Pastore che rievoca quello storico di Sylvester Stallone: ‘Adriana!’ Compare invece Adriano: “Sì, mi hai chiamato?” Lo spot è in tv, cinema e digital fino al 22 dicembre, prodotto Kassiopea BC. Il coinvolgimento dei giocatori è gestito da GroupM ESP. (18 dicembre 2018)
 I MEDIA ALLA BORSA DI MILANO<< <
17.12.2018AperturaMax.Min.ChiusuraΔ %
Cairo Communication3.10003.13503.07003.10000.49
Caltagirone Editore1.10001.12001.08501.0850-4.82
Class Editori0.18950.18950.18950.18950.53
Giglio Group2.08002.08002.03002.0700-1.43
Gedi Gruppo Editoriale0.36050.36150.35700.3590-0.42
Il Sole 24 Ore0.37500.40000.37000.3735-0.40
Italiaonline2.20002.29002.20002.29004.09
Mediacontech0.50200.50200.49200.4920-1.60
Mediaset2.53002.61802.52502.59202.05
Mondadori Editore1.49001.49001.44001.4460-1.63
Mondo TV1.13201.18001.10001.1220-0.88
Monrif0.14550.14900.14500.1490-0.67
Poligrafici Editoriale0.18600.19200.18400.1870-1.06
Ray Way4.39504.40004.17004.2200-3.32
RCS Mediagroup1.21001.25401.20201.2360-0.96
Triboo1.61501.61501.56001.5600-3.41
Nostra elaborazione su dati di Borsa Italiana


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Maya Alkury chief talent officer di Publicis Groupe. Publicis Groupe annuncia la nomina, effettiva dal 1° gennaio, di Maya Alkury a chief talent officer di Publicis Groupe Italia
 
Giuseppe Salinari chief of operations di Wpp Roma. Giuseppe Salinari assumerà dal 1° gennaio l'incarico di chief of operations di Wpp Roma, mantenendo anche il ruolo di consigliere delegato nel cda di J Walter Thompson Italia quale chief business development officer
 
Veste grafica, prezzo e piattaforma nuovi per il latte fresco Granarolo, e anche una web serie. La filiera fatta di 700 soci-allevatori distribuiti in molte regioni italiane è protagonista della campagna di Granarolo a sostegno del latte fresco, prodotto icona del gruppo
 
Mara Panajia general manager della div. Laundry e Home Care di Henkel Italia. Mara Panajia è stata nominata general manager della divisione Laundry e Home Care di Henkel Italia
 
Tre nuovi temporary channel di National Geographic al 404 di Sky. Per un mese e mezzo, da ieri al 31 gennaio, tre nuovi temporary channel firmati National Geographic si susseguiranno al canale 404 di Sky
 
Laurent Ezekiel primo chief marketing and growth officer di Wpp. Il gruppo Wpp ha nominato Laurent Ezekiel nel ruolo di nuova creazione di chief marketing and growth officer
 
Francesco Girone responsabile marketing & comunicazione di Lyst per l'Italia. Lyst, motore globale di ricerca del mondo della moda, ha nominato Francesco Girone responsabile marketing & comunicazione per il mercato italiano
 
Massimo Russo digital chief officer Western Europe di Hearst. Massimo Russo lascia la carica di managing director della divisione digital del gruppo Gedi ed entra in Hearst come chief digital officer Western Europe
 
Da Mediaset auguri in spot, protagonisti i professionisti dietro le quinte. E' on air la campagna natalizia augurale di Mediaset che coinvolge i professionisti che vi lavorano, dal regista all'investor relator, dalla scenografa al giornalista, dall'elettricista all'addetto stampa, dall'autore al marketing manager, dalla truccatrice al music producer
 
Birra Moretti torna alle origini, sarà al fianco dell'Udinese fino al 2021. Birra Moretti torna al fianco dell'Udinese Calcio grazie a un accordo triennale che durerà fino alla conclusione della stagione 2020-2021 e che riporta alla memoria momenti di sport storici e il forte legame del brand col territorio
 
Accordo tra Discovery & European Tour, GolfTv diventerà la ‘digital home of golf’. Partnership tra Discovery ed European Tour per espandere il portfolio di GolfTv, servizio di video streaming internazionale, che diventerà la ‘digital home of golf’ nel mondo, maggior destinazione mondiale di golf entertainment
 
Andrea Sarto business director in Omnicom Pr Group Italia per lo sviluppo delle ‘Litigation Pr’. Andrea Sarto entra in Omnicom Pr Group Italia con la carica di business director e il compito di sviluppare sul mercato le ‘Litigation Pr’
 
Mutti affida la creatività a McCann Worldgroup Italia. Mutti, azienda parmense attiva nella lavorazione del pomodoro da oltre quattro generazioni, affida la creatività per tutte le referenze a McCann Worldgroup Italia, dopo una prima collaborazione sul digital per Salse e Sughi
 
In concessione pubblicitaria a Clear Channel gli impianti di Mestre/Venezia, inclusi gli spazi della Mostra del Cinema. Clear Channel si è aggiudicata la gara indetta dal Comune di Venezia per la concessione pubblicitaria in esclusiva degli impianti di Mestre/Venezia
 
Paola Lago responsabile marketing delle divisioni Prestige e Luxury di Mavive. Il marchio di profumi Mavive ha nominato Paola Lago responsabile del marketing per le divisioni Prestige e Luxury, ruolo in cui risponderà al direttore commerciale Marco Vidal
 
Sky continuerà a trasmettere Discovery Channel, Discovery Science, Eurosport 1 e Eurosport 2. Discovery Italia ha rinnovato la partnership con Sky Italia relativamente ai canali Discovery Channel, Discovery Science, Eurosport 1 e Eurosport 2
 
Arriva Focus Scuola, mensile in aiuto ai docenti. Gruppo Mondadori lancia il nuovo mensile Focus Scuola che vuole aiutare i docenti delle scuole primarie e secondarie di primo grado ad affrontare l'insegnamento nell'era digitale
 
Strategia video on e offline per Legea col gruppo DigiTouch. Legea, brand storico italiano di abbigliamento sportivo, ha affidato al Gruppo DigiTouch un progetto di comunicazione integrata on e offline
 
Johnnie Walker mette in gara l'incarico creativo globale. Johnnie Walker, brand di whisky della Diageo, ha dato il via a una gara internazionale per l'incarico creativo, gestita da Amsterdam
 
Albertino direttore artistico di radio m2o in via di riposizionamento. Il gruppo editoriale Gedi intende riposizionare m2o, radio musicale a target giovane, e annuncia un progetto al via nei prossimi mesi per farne "una radio contemporanea, dinamica, con una spiccata identità, raffinata, aspirazionale, dove riconoscersi come comunità"
 
Lezione aperte di preparativi natalizi presso La Scuola della Cucina Italiana. Il 15 e il 16 dicembre La Cucina Italiana di Condè Nast apre le porte della sede milanese de La Scuola della Cucina Italiana (in via San Nicolao 7) per una due giorni di corsi e incontri aperti gratuitamente alla città, all'insegna dei preparativi natalizi
 
Maurilio Brini creative strategist in Lorenzo Marini Group. Lorenzo Marini Group ha nominato Maurilio Brini creative strategist per il gruppo, col compito di occuparsi di strategie creative e di planning, affiancando il team di Lorenzo Marini nei progetti di comunicazione integrata
 
Piergiuseppe Pugliese in Clear Channel Italia come area sales manager Nord Ovest. Piergiuseppe Pugliese è entrato a far parte del commercial team di Clear Channel Italia, che gestisce campagne di pubblicità out-of-home, col ruolo di area sales manager Nord Ovest, incarico in cui riporta al media sales director Andrea Beli
 
Pambianco Communication per l'ufficio stampa di Westscout, Ciesse Piumini e Ciesse Outdoor. Pambianco Communication, ufficio stampa specializzato nella comunicazione di brand lifestyle del Gruppo Pambianco, ha acquisito come cliente Sport Fashion Service
 
Connexia per la campagna digital #DeborahTakesChristmas. Connexia (Gruppo Doxa) firma la nuova campagna digitale #DeborahTakesChristmas del brand di cosmetici Deborah Milano (gruppo Deborah)
 
La Gazzetta dello Sport allega free domani G Magazine sulla Coppa del mondo di sci. Domani La Gazzetta dello Sport regala G Magazine, numero speciale a colori sulla Coppa del mondo di sci nelle tappe italiane in Val Gardena, Alta Badia, Madonna di Campiglio e Bormio per il maschile, Plan De Corones e Cortina d'Ampezzo per il femminile
 



 FOTONOTIZIA  
Bottiglia d'autore in limited edition
per Centro Latte Rapallo - Latte Tigullio
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Dopo la bottiglia da collezione del 2014 col Pulcinella di Emanuele Luzzati, il Centro Latte Rapallo - Latte Tigullio, maggior produttore di latte fresco in Liguria, porta sul mercato una nuova bottiglia in vetro. Prodotta in edizione limitata (3.000 pezzi) da O-I, produttore mondiale di packaging in vetro, è serigrafata con disegni del fumettista genovese Enrico Macchiavello che ha ideato dei personaggi che vengono ripetuti in un susseguirsi di posizioni di degustazione del latte, il tema principale. La collaborazione di Latte Tigullio con Macchiavello si inserisce nel progetto che ha visto l'azienda ligure legarsi ad artisti del territorio, per nascita o per attività, come Luzzati, Flavio Costantini, Francesco Musante. Macchiavello, 44 anni, è illustratore, autore di fumetto e di cinema d'animazione e creatore di spot in animazione come quelli per Ceres e Skifidol. Firma anche libri per ragazzi. (18 dicembre 2018)

 

SULLO SCHERMO
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BEN IS BACK /Drammatico
Film natalizio amaro e in controtendenza, arriva nelle sale il 20 dicembre ‘Ben is back’ diretto da Peter Hedges, con protagonisti Julia Roberts  e Lucas Hedges, figlio del regista. Nel cast anche Courtney B. Vance, Kathryn Newton, Tim Guinee. Distribuisce Notorious Pictures.  Dura 98’
Non atteso Ben arriva a casa dalla comunità in cui sta tentando di disintossicarsi per passare il giorno di Natale in famiglia. I fratelli piccoli lo accolgono con gioia, la sorella grande e il patrigno diffidano, la madre Holly è felice ma conscia che qualcosa non va. Ben presto il passato ritorna e il film precipita in un angoscioso viaggio notturno in auto di madre e figlio, in cerca di difficili soluzioni e di salvezza per tutti. Peter Hedges mette in scena un racconto con tensione crescente, cucito intorno a una Julia Roberts credibile madre coraggio.  Valutazione:   ***


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