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 FOCUS

Comunicare domani tra idee e innovazione tecnologica.
Ecco come evolve un mercato in contrazione


Il parere degli addetti ai lavori durante il convegno di AssoCom. Tra miliardi di euro persi per strada, l’auspicato ritorno a una vera partnership tra azienda e agenzia. La soluzione potrebbe arrivare dai cosiddetti owned media


27 giugno 2013 - Rintracciare una soluzione che possa invertire il trend eufemisticamente negativo che attanaglia il mondo della comunicazione pubblicitaria. Questo in sintesi il succo del dibattito che ha caratterizzato la giornata milanese targata AssoCom e che ha visto il confronto serrato di alcuni importanti addetti ai lavori. Che la situazione sia critica non è certo un mistero
, ma alcune stime proposte da Roberto Binaghi, presidente del Centro Studi dell'associazione delle aziende di comunicazione, fotografano uno scenario in caduta libera: “Dal suo massimo, diciamo poco più di un decennio orsono, il mercato ha perso quasi 3.000 milioni di euro, ma ben 2.000 di questi sono stati smarriti negli ultimi due anni. È come se fossero improvvisamente sparite dal mercato pubblicitario 11 Telecom, oppure 13 Vodafone, oppure 20 Volkswagen oppure 29 Eni, o ancora 31 Nestlè”. Eppure qualcosa si muove: “Le aziende - sostiene Binaghi - stanno investendo in attività che sfuggono alla rilevazione perché sono totalmente al di fuori delle categorie e degli schemi con cui ancora vengono classificati i mezzi di informazione e misurate le loro performance”.

Si tratta degli owned media, ovvero ‘canali propri’, mezzi e strumenti di informazione proprietari, che l'impresa possiede e gestisce liberamente senza bisogno di investire su spazi a pagamento tradizionali (tabellari): sono i website aziendali, le uscite publiredazionali, le attività di contenuti sul web, ma anche flagship store ed eventi. Si stima che il valore dell'owned media sul digitale corrisponda a 1,5 milioni di euro. Con essi crescono gli earned media, ovvero ‘canali guadagnati’ grazie alla reputazione: i social network, l'online buzz, il word of mouth. Un altro canale che sfugge alla rilevazione ma appare in crescita è l'indotto digitale del direct marketing.

Quindi, nonostante le costanti riserve del mercato, comunicare è ancora fondamentale, ma occorrere
bbe aggiornarne le modalità, come sottolinea Enrico Gasperini, co-presidente di Assocom e ceo di Digital Magic: La comunicazione rimane un driver fondamentale per favorire innovazione e crescita, elementi di cui il nostro Paese ha molto bisogno e che sono al centro dell'agenda politica. La comunicazione pubblicitaria ha finanziato l'innovazione dei media su tutte le piattaforme, permettendo loro di trarre il meglio dalla rivoluzione tecnologica e consentendo ai cittadini di avere accesso a forme sempre più diversificate di mezzi. Si stima che già nel 2010 i consumatori europei abbiano beneficiato di servizi digitali (notiziari, informazioni meteo o alcune app) finanziati dalla pubblicità online per un ammontare di 69 miliardi di euro. E poi naturalmente il mondo digitale: è dalla comunicazione che ci si aspetta il potenziamento dei mercati digitali, con una forte accelerazione dell'e-commerce”.

Secondo Giuliano Noci, ordinario di marketing e prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, il nuovo spazio mediale è assai sfaccettato: “Multi-screen, multi-tasking, multi-channel e mobility, le aziende diventano ‘editori’ e il mercato vede affacciarsi anche marchi con livell
i di awareness più bassa, ma con maggiori aperture verso il mondo social. Ecco perché oggi servono veri e propri consulenti della comunicazione che abbiano una visione strategica e operativa integrata, una strategia sinergica”.

Mario Abis, fondatore e presidente di Makno, docente di statistica e ricerche di mercato della Iulm di Milano, presentando una ricerca sul mondo delle agenzie e sulle aspettative del cliente, ha delineato uno scenario in cui il mercato si segmenta in base a tre distinti approcci alle strategie di comunicazione. Un 25% dell'utenza è ancorata a una visione tradizionale, con la marca al centro e il ricorso ad attività btl e atl, con attenzione all'efficacia, al gradimento della comunicazione. Un atteggiamento che durerà ancora a lungo. Un 35% ragiona in termini di pluricanalità, ma per canali verticali, con touch point differenti e nel gruppo di comunicazione ricerca la specializzazione. Infine un 40% è convergente: vuole un utilizzo sinergico dei canali, cerca l'integrazione. L'evoluzione sarà di una transizione dal gruppo centrale della pluricanalità verso l'area della convergenza.

Abis ha poi condotto un dibattito sulle attese della committenza nei confronti di un nuovo modello di agenzia, discutendone con Vittoria Cristofaro, global brand communication manager di Vodafone Group, Federico Merla, business director at Innocean Worldwide Italy, Emanuele Nenna, socio fondatore di Now Available Italia e Africa, Carlo Panella, direttore generale di WeBank, Layla Pavone, managing director di lsobar Communications (Gruppo Aegis), e Andrea Stillacci, fondatore e presidente di Herezie Parigi.

Vittoria Cristofaro spiega come in Vodafone ci si basi “sulla centralità del cliente, sulla ricerca del dialogo, sulle modalità innovative dello stesso. Non bastano solo i dati numerico-quantitativi, occorre andare più a fondo. I social media offrono la possibilità di conoscere meglio e più profondamente le esigenze del cliente”.

Carlo Panella ha portato la testimonianza di un'azienda giovane - la banca online è nata 3 anni e mezzo fa -, evoluta grazie anche a un rapporto sinergico con l'agenzia: “Mettiamo a disposizione tutti i numeri dell'azienda e spieghiamo con chiarezza e a fondo tutte le nostre strategie”.

Andrea Stillaci, ormai completamente calato nella realtà francese dove vengono stanziati circa 30 miliardi per la comunicazione, si domanda il perché in Italia la situazione sia così differente: “Dipende forse dal fatto che oggi, a questo convegno, siano presenti solo quattro creativi? Perché le varie analisi possono essere interessanti, ma se manca la base, ovvero la qualità della singola idea, che come tale è subito virale, immediatamente diffondibile, allora in mano non ci rimane nulla, al di là dei miglioramenti tecnologici. Quando piove, possiamo stare fermi, cercare riparo o cominciare a vendere ombrelli. Peccato che in Italia la pioggia sembri più acida. Oc
corre capire il perché, al di là delle tesi e delle impalcature teoretiche, ma suppongo che questo comporti inoltrarsi in un territorio minato e piuttosto scomodo.

Per Emanuele Nenna “l'idea è sì fondamentale, ma lo è pure la complicanza tecnologica che spunta di conseguenza e cambia necessariamente la prospettiva. Un fattore fondamentale è l'attenzione del consumatore e la nostra capacità nel saperlo colpire al momento giusto. Servono quindi competenze che sappiano far venire fuori le idee ma altresì siano capaci di veicolarle in maniera differente su mezzi diversi”.

Come dovrebbe muoversi allora l'agenzia del futuro? Si parla spesso di convergenza tra le parti, tra azienda, agenzia e media, una partnership divenuta progressivamente utopica nella realtà italiana. Layla Pavone non usa mezze misure: “Come possiamo parlare di partnership quando il rapporto tra azienda, agenzia e media si è depauperato?”. Secondo la Cristofaro “la partnership è vissuta come qualcosa di fondamentale all'estero, dove l'agenzia è considerata come parte del gioco, come un consulente sempre attendibile. Spesso accade che sia proprio l'agenzia a dire di no al cliente, cosa impensabile nel nostro Paese”. Per Federico Merla “una vera relazione è fatta di alti e bassi, di situazione grandi e meno grandi. Il partner deve saper stupire, esprimere competenza e capacità di adattamento”. Per Stillaci “l'agenzia deve creare divertimento, interesse, coinvolgimento. Le relazioni vanno costruite un passo alla volta, il rapporto deve nascere da zero, deve crearsi una seduzione reciproca. Nel mondo pubblicitario, come nella vita, esiste ovviamente un rapporto di forza, il cliente paga e l'agenzia lavora, ma partendo da un simile presupposto occorre andare oltre, instaurare comunque un rapporto di condivisione”.

Le conclusioni sono spettate a Peter Michael Grosser, co-presidente di Assocom e presidente e a.d. di Cayenne: “Non esiste una formula magica o un modello unico per l'agenzia del futuro - ha detto Grosser -. Le nuove realtà vivono di alleanze, flessibilità, valori basati sul rispetto e sulla capacità di lavorare in team. Da tempo con le altre associazioni a livello europeo è iniziato un dibattito su quelle che potrebbero essere le caratteristiche vincenti dell'agenzia di domani, che AssoCom condivide: responsabilità, che significa misurabilità e trasparenza; audacia nell’esplorare nuovi territori della comunicazione ma anche nell'impostare il rapporto con la committenza, creando vere partnership, identificando nuovi sistemi di remunerazione come ad esempio il profit sharing”. A questo Grosser ha aggiunto anche l'importanza per l'agenzia di fare squadra con le altre: “Il compito di un'associazione come la nostra si può svolgere solo con la partecipazione”.

Federico Fiumani

Fiat 500 Sport Hybrid tra i protagonisti
del nuovo videoclip ‘Uno’ di Ermal Meta
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Fiat 500 Sport Hybrid è protagonista di un product placement nel video di ‘Uno’ di Ermal Meta, estratto dall'album di inediti ‘Tribù Urbana’. Diretto dal regista Tiziano Russo per la casa di produzione Kappa Kom, è un viaggio di parole e musica che mette in risalto il tema dell'inclusione e della gioia di vivere. Lo fa attraverso una classica ‘partitella’ che è metafora della vita, del rispetto reciproco e dell'amicizia: basta un pallone per vivere con gioia un momento di aggregazione e allegria. Metal scende dalla sua Fiat 500 Sport Hybrid e raggiunge un gruppo di ragazzi e ragazze, tra cui la calciatrice del Napoli Eleonora Goldoni, per dare vita a uno spettacolo colorato, vivo, corale, sotto un unico cielo: “visti da su siamo tutti uguali”.(9 maggio 2021)
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Cinzia Caccia e Nicoletta Zanterino creative director e Paolo Boccardi digital creative director di VMLY&R. VMLY&R rafforza il reparto creativo, guidato dal chief creative officer Francesco Poletti, con l'ingresso delle due creative director Cinzia Caccia e Nicoletta Zanterino e del digital creative director Paolo Boccardi
 
Claudio Morari head of planning & control di Fandango Club. La società milanese di branded entertainment Fandango Club ha nominato head of planning & control Claudio Morari, manager con esperienza a livello internazionale
 
Conversion E3 firma la campagna a target freelance della banca per smartphone N26. Conversion E3, agenzia omnichannel del Gruppo DigiTouch, firma la campagna 'Giovani, smart e freelance' della mobile bank tedesca N26 per far conoscere il conto N26 Business Smart
 
TMP Group per la comunicazione social di Giro d’Italia e Giro-E. TMP Group, media company internazionale specializzata in comunicazione digital, si è aggiudicata la gara di Rcs Sport per il Giro d'Italia e il Giro-E
 
Lucia Mazzola graphic e web designer di DN Agency. Lucia Mazzola entra nell'agenzia full digital DN Agency, recentemente acquisita da Adv Activa, col ruolo di graphic e web designer
 
Mondadori Store con Canali &C lancia il format social ‘Librai al potere’. In occasione del maggio dei Libri, Mondadori Store lancia ‘Librai al potere’, Instagram takeover dedicato ai librai, con cui dare risalto alle esperienze locali, valorizzando la competenza e la passione degli addetti degli oltre 500 negozi Mondadori in Italia
 
JacLeRoi incaricata della comunicazione della cantina Terre De La Custodia del gruppo Farchioni. JacLeRoi, agenzia di Parma specializzata nella comunicazione di food & wine, si è aggiudicata la gara per il 2021-22 della cantina umbra Terre De La Custodia del gruppo Farchioni, grazie a una strategia comunicativa che parla di territorio, sostenibilità ed emozioni
 
Marco Lenoci direttore generale di Evolution ADV. Marco Lenoci entra in Evolution ADV, hub tecnologico di consulenza e supporto per l'editoria digitale, col ruolo di direttore generale e la responsabilità dello sviluppo internazionale del brand
 
Kiwi entra a far parte delle docenze dei master in Digital Communication, Content & Social Media Marketing di 24Ore Business School. Partnership tra Kiwi, agenzia creativa nativa digitale parte di Uniting Group, e 24Ore Business School per la formazione di futuri professionisti del mondo della comunicazione digitale
 
Iscrizioni aperte al 14°concorso 'Environmental Photographer of the Year’. Vincitrici in mostra al COP26. Fotografi professionisti e amatoriali sono invitati a presentare i loro lavori più creativi ed emozionanti in tema di fotografia ambientale al concorso 'Environmental Photographer of the Year’
 
Aisha Suleiman head of Diversity, Equity & Inclusion Emea di Ipg. Ipg Mediabrands e Kinesso (il 'marketing intelligence engine' di Ipg) annunciano la nomina di Aisha Suleiman a responsabile Emea del network per la diversità, l'equità e l'inclusione (DE&I)
 
Lagostina affida strategia e creatività ad Absoluta. Lagostina, marchio storico italiano produttore di pentole a pressione e pentolame in acciaio inossidabile, ha affidato con assegnazione diretta la strategia e la creatività all'agenzia indipendente Absoluta
 
Alessandro Peroncini chief innovation officer in Armando Testa. Dopo una lunga esperienza in Wunderman Thompson, Alessandro Peroncini entra in Armando Testa col ruolo di chief innovation officer
 
Ogilvy agenzia globale del loyalty program di World of Hyatt. Ogilvy è stata nominata agenzia globale del loyalty program di World of Hyatt, programma di fidelizzazione del gruppo Hyatt Hotels
 
Francesco Calcara responsabile marketing e communication di Alfa Romeo a livello globale. Francesco Calcara è stato nominato responsabile marketing and communication global di Alfa Romeo, a diretto riporto di Jean-Philippe Imparato, ceo del brand Alfa Romeo
 
Access Live Communication e GroupM ESP si uniscono in Access, guidata da Davide Bertagnon. Si uniscono all'interno di GroupM la unit Access Live Communication, specializzata in live communication & events, e la divisione GroupM ESP, che affianca le agenzie media del gruppo nell'integrazione di progetti legati allo sport nelle strategie di comunicazione e marketing
 
PMG, editore di Grazia Usa, lancerà il fashion magazine di Mondadori in sette Paesi asiatici. Accordo tra Pantheon Media Group (PMG), editore di Grazia Usa, e il Gruppo Mondadori per il lancio di Grazia in Giappone, Hong Kong, Singapore, Malesia, Taiwan, Indonesia e Thailandia, tra il prossimo settembre e la fine del 2022
 
CVC Capital Partners e CDPQ acquisiranno la maggioranza di BlueFocus, di cui fa parte We Are Social. CVC Capital Partners, società internazionale di private equity e di consulenza per investimenti, e Caisse de dépôt et placement du Québec (CDPQ), gruppo di investimento globale, acquisiranno la quota di maggioranza delle agenzie di BlueFocus Intelligent Communication Group, di cui fa parte dal 2013 il network We are social
 
Il fatturato pubblicitario del comparto digital segna +6,4% nel 1° trimestre, con marzo a livello del 2019. Gli investimenti pubblicitari su internet registrano a marzo una crescita del 27,8% su marzo 2020 (mese di inizio del lockdown) portando il trend del primo trimestre dell'anno a +6,4%
 
Mtv mette all'asta le light box dell'albero natalizio per sostenere i lavoratori dello spettacolo. Durante le festività natalizie, Mtv, il canale di ViacomCBS Networks Italia visibile al 130 di Sky e in streaming su Now, ha partecipato all'iniziativa del Comune di Milano 'Il Natale degli alberi' con un albero hi-tech collocato in piazza XXIV Maggio
 
Ramazzotti sostiene il Fai con l'iniziativa di responsabilità sociale #spiritotricolore. ‘Con Ramazzotti fai bene all'Italia’ è il pay-off della seconda edizione di #spiritotricolore, iniziativa di responsabilità sociale di Ramazzotti che ha preso il via lo scorso anno per sostenere il Paese e la ripartenza post Covid-19
 
Emanuele Gnemmi Consulting affida ad Aida Partners la comunicazione e il network building. Emanuele Gnemmi Consulting, agenzia specializzata nella consulenza alle aziende dei settori food & beverage e dell'ospitalità, ha affidato ad Aida Partners le attività di comunicazione, network building e media relations
 
Campagna online di Beko per presentare la tecnologia HarvestFresh ad alternanza di luci per i frigo. Racconta l'innovativa tecnologia HarvestFresh per i frigoriferi, che si ispira al naturale ciclo solare, la nuova campagna online di Beko, marchio turco di elettrodomestici del gruppo Arçelik
 
Al via la docuserie in streaming ‘Segnali di Futuro’ di Gruppo Athesis con Harvard Business Review Italia. Prende il via con le prime cinque puntate ‘Segnali di Futuro’, serie online sui trend principali che influenzeranno la vita sociale ed economica nei prossimi anni
 
Nel 1° trimestre il fatturato pubblicitario della stampa perde il 14,5%. Come evidenziano i dati dell'Osservatorio Stampa Fcp, tra gennaio e marzo il fatturato pubblicitario del mezzo stampa in generale ha registrato un calo del 14,5% rispetto al primo trimestre 2020
 
Christian Tomadini managing director di Wall&decò. Christian Tomadini entra in Wall&decò (produttore di carta da parati moderna su misura) come managing director, al posto del fondatore Christian Benini che torna al suo ruolo di direttore creativo
 



IED invita a guardare oltre con la campagna
corporate ‘Learn to see, Look beyond' di AQKA
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È un invito a cambiare prospettiva e a guardare oltre, facendone il principio del cambiamento, il messaggio della campagna multi-soggetto firmata da AKQA, agenzia creativa del gruppo Wpp, per IED - Istituto Europeo di Design, che vanta più di 50 anni di esperienza nell'alta formazione e conta oggi 12 sedi fra Italia, Spagna e Brasile. La campagna globale corporate con claim ‘Learn to see, Look beyond' ne sottolinea la capacità di proporre nuovi modelli di pensiero con cui interpretare il futuro, per stimolare un cambio di passo, culturale prima che concreto. Sei le immagini per sei soggetti, ciascuno dei quali cerca un silenzioso dialogo visivo con l'osservatore, sfidandolo a scorgere un potenziale nascosto: stimolando una nuova prospettiva emerge una nuova storia, spesso impensata e di rottura. Perché se vuoi educare a un nuovo sguardo, devi stimolare nuovi e diversi punti di vista. La campagna prevede stampa, digital e outdoor a Milano, Roma, Firenze, Torino e Cagliari. (7 maggio 2021)

 

SULLO SCHERMO
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REVERIE / Corto omaggio al cinema italiano
girato con Mi 11 Xiaomi
Il produttore di smartphone Xiaomi presenta la campagna cinematografica ‘Night & Day’, ideata e realizzata da Xiaomi Studios per i dispositivi della serie Mi 11 Family, per sottolinearne le potenzialità e il ruolo che possono avere nell'evoluzione del cinema. Dedicata alla tecnologia della modalità video in notturna, che caratterizza la Mi 11 Family, Night & Day dimostra come possa liberare la creatività e immortalare nuovi mondi, che in passato era impossibile anche solo inquadrare. Anche l'Italia partecipa al progetto col cortometraggio ‘Reverie’ del creator emergente Vincenzo De Caro, uno short movie girato interamente con un dispositivo della famiglia Mi 11 a Roma, con gli attori Marco Scuotto e Martina De Vivo. Il corto è disponibile sul sito e sui canali social Facebook e YouTube di Xiaomi Italia.
ll protagonista di Reverie è un affermato e noto regista, da qualche tempo in crisi creativa. Assediato dai giornalisti, tra flash e domande sempre più pressanti, si fa catturare da un'enigmatica figura tra i corridoi dell'hotel in cui alloggia. Inizia così un viaggio che lo porterà a ritrovare finalmente l'ispirazione perduta. In bianco e nero, Reverie è un omaggio al cinema classico italiano, in particolare a quello di Fellini, e una lettera d'amore all'arte cinematografica in senso lato.  


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