Internet sta mutando in ‘digital’
e sta abbracciando anche gli altri mezzi come la tv

(9 novembre 2023) - “L'internet advertising dimostra la sua importanza nel panorama pubblicitario italiano, raggiungendo i 4,84 miliardi di euro, in crescita dell'8% sul 2022, per circa 370 milioni di investimenti in più in valore assoluto. Ed è interessante sottolineare come il settore stia sempre più coinvolto in importanti trasformazioni che riguardano il mondo dell'internet media”. Così Denise Ronconi, direttrice dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha introdotto la presentazione dei dati dell'Osservatorio, in apertura di IAB Forum 2023 ‘Regeneration', il maggior evento italiano dedicato al marketing e all'innovazione digitale, in calendario l'8 e il 9 novembre a Milano (vedi news).

“Sono ormai superati i confini e le accezioni ‘tradizionali’ di web e app, di desktop e mobile – ha detto Ronconi -. Internet sta mutando in ‘digital' e sta abbracciando anche gli altri mezzi pubblicitari come la tv. La convergenza mediatica tra tv digitale e tradizionale offre nuove opportunità agli advertiser richiedendo però uno sforzo comune da parte di tutti i player dell'industry per la definizione di currency condivise e una migliore integrazione con le strategie di marketing complessive”.

Un altro dato che emerge dall'analisi è quello relativo agli attori protagonisti della raccolta pubblicitaria digitale. Nel 2023, l'81% dell'investito complessivo online italiano è stato intercettato dai grandi player internazionali – tra cui i motori di ricerca e social network – che hanno confermato la concentrazione del 2022 senza erodere quote ai restanti player.

A trainare lo sviluppo del comparto è il mondo Video, che si conferma essere nel 2023 il primo formato pubblicitario per raccolta, con una quota di incidenza del 36%, e una crescita del 13% sul 2022 dovuta in particolare alla raccolta pubblicitaria delle app fruite tramite Tv connesse. Segue il Display con una quota del 29% (+5% sul 2022), la Search col 27% (+6% sul 2022), il Classified ed eCommerce advertising col 7% (+7% sul 2022), l'email e l'Audio con una quota dell'1%, formati caratterizzati da dinamiche totalmente differenti. L'email presenta una lieve contrazione (-5%) sul precedente anno mentre l'Audio registra un andamento positivo, segno di un mercato che seppur ancora piccolo (vale all'incirca 34 milioni di euro) mostra tassi di sviluppo interessanti (+27% sul 2022).


Rilevante la crescita della Tv 2.0 che nel 2023 ha visto aumentare gli investimenti pubblicitari del 28%, raggiungendo i 462 milioni di euro di investito. La Tv 2.0 include gli investimenti su addressable tv (raccolta su lineare e hbbtv) inseriti nella raccolta televisiva, le app su connected tv (raccolta su applicazioni) incluse nella raccolta internet, i device manufacturer (raccolta sul menu di navigazione) inseriti nella raccolta televisiva. “Si tratta di una crescita determinata soprattutto dall'aumento delle inventory messe a disposizione dai broadcaster e dai nuovi player che hanno fatto il proprio ingresso nel mercato modificando il proprio modello di business con l'inserimento di un'offerta pubblicitaria - illustra Ronconi -. Inoltre anche lato investitori si è registrato un maggiore interesse verso il mezzo, che viene inserito in misura crescente nelle strategie video a 360°”.

E prosegue: “La sfida in prospettiva sarà di capire come considerare e approcciare, lato investitori, la Tv 2.0, e per estensione l'Advanced Tv, superando lato operatori le problematiche attuali legate alla frammentazione dell'offerta e alle logiche di misurazione” In conclusione: “I benefici del digitale sono oramai riconosciuti e si può quindi dire che i player dei media classici stanno cercando di sfruttarli per rispondere al meglio alle esigenze degli investitori e dell'audience”.